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브랜드는 라이프다
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| | 150*220mm
ISBN-10 : 8993354022
ISBN-13 : 9788993354027
브랜드는 라이프다 중고
저자 김해룡 | 출판사 한국능률협회컨설팅
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2019년 3월 14일 출간
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책 소개

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기업은 지속적으로 새로운 제품과 서비스를 출시한다. 동시에 새로운 시장을 만들어 간다. 모두 성장을 위해서이다. 이 과정에서 브랜드는 점점 더 복잡해져만 간다. 결과적으로 한 제품에 다수의 브랜드가 존재할 수 있고 반대로 하나의 브랜드가 다수의 제품과 시장을 상대할 수도 있다. 어찌되었든 기업이 성장해 가는 과정과 브랜드 성장은 크게 다르지 않다. 복잡해져만 가는 ‘브랜드관리’가 정말로 중요하다.

이 책은 브랜드경영에 대한 이야기이다. 브랜드경영은 단지 기업 내부에만 국한된 일은 아니다. 많은 기업들이 브랜드를 경영의 중심에 놓고 강조해 왔다. 그 결과 브랜드는 언제나 치열한 경쟁의 중심에 있었고 자연스럽게 소비자들의 일상을 변화시켜왔다. 지난 20년간 축적된 K-BPI(Korea Brand Power Index)는 수많은 브랜드들의 라이프사이클을 통해 이러한 이야기들을 들려주고 있다.

저자소개

저자 : 김해룡
현재 건국대학교 글로컬캠퍼스 국제비즈니스학부(경영학전공) 교수로 재직 중이며, 주된 관심분야는 브랜드관리와 전략, 서비스마케팅, 윤 리적 소비자행동연구 등이다. 이와 관련하여 <5 Brand Rules>, <글로 벌 브랜드로 가는 길(번역)>, <서비스마케팅>을 저술하였으며, Journal of Business Ethics, Creativity and Innovation Management, Journal of Service Theory and Practice, International Journal of Mobile Communications와 같은 국제학술지에 여러 편의 논문을 발표하기도 했다. 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학교에서 석사 및 박사학위(마케팅) 를 취득하였다. AC닐슨코리아에서 마케팅과 관련한 실무를 경험하였으며, 미국 코넬대학교에서 방문연구원을 지냈다. 늘 새로운 생각과 시각으로 소비자와 브랜드, 그리고 마케팅을 바라보려고 노력 하고 있다.

목차

저자의 글
들어가기에 앞서

제1장 전략적 브랜드경영
브랜드 경쟁의 시대 · 브랜드자산 구축하기
제2장 브랜드경영의 비밀: 경쟁편
무한경쟁시대 · 경쟁 불변의 법칙
제3장 브랜드경영의 비밀: 소비편
불황을 견디다 · 라이프 소비시대
제4장 브랜드라이프사이클 전략
브랜드라이프사이클 · 한국형 브랜드라이프사이클 유형
제5장 불황 극복을 위한 브랜드 혁신
브랜드 혁신 · 브랜드 혁신: 집중의 힘 · 브랜드 혁신: 새로움의 힘 · 브랜드 혁신: 수성의 힘
제6장 불황을 이긴 장수 브랜드
장수 브랜드 · 대한민국 장수 브랜드
제7장 브랜드, 기본으로 돌아가다
브랜드자산관리 · 브랜드라이프사이클관리 · 브랜드자산관리 성공 사례: ‘국민 커피’ 맥심
제8장 에필로그 롱셀러 캐릭터에서 배우는 브랜드관리
롱셀러 캐릭터관리의 교훈 · 브랜드관리의 향후 과제

부록
K-BPI 기반 한국 기업 브랜드 재무가치 평가 · 브랜드파워와 시장 성과 간의 관계 연구

참고문헌

책 속으로

브랜드 경쟁의 시대다. 기업은 브랜드의 중요성을 강조해 왔고 브랜드관리는 그들의 일상적인 업무가 되었다. 소비자들은 제품보다는 브랜드를 구입한다는 것을 자연스럽게 받아들인다. (/ p.15) 브랜드도 마찬가지이다. 브랜드를 기업의 무형적인 자...

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브랜드 경쟁의 시대다. 기업은 브랜드의 중요성을 강조해 왔고 브랜드관리는 그들의 일상적인 업무가 되었다. 소비자들은 제품보다는 브랜드를 구입한다는 것을 자연스럽게 받아들인다.
(/ p.15)

브랜드도 마찬가지이다. 브랜드를 기업의 무형적인 자산으로 생각한다면 결국 브랜드자산이란 기업이 특정한 브랜드를 소유함으로써 얻을 수 있는 부가가치인 셈이다. 그리고 이러한 가치는 소비자, 종업원판매원, 혹은 유통업자나 심지어 주주에 이르기까지 기업과 관계를 맺는 여러 이해관계자들에 걸쳐서 영향력을 발휘한다.
(/ p.19)

브랜드 경쟁도 마찬가지다. 아마도 2위 브랜드는 다음해 1위를, 3위는 1위나 2위를 꿈꾸고 노력했을 것이다. 그러나 결과는 새롭게 등장한 브랜드가 더 앞자리를 차지하는 경우가 의외로 많았다. 그만큼 브랜드 경쟁이 흥미롭다는 이야기이다.
(/ p. 23)

브랜드 경쟁에서 독주가 지나치면 안주하기 쉽다
(/ p.31)

TV, 냉장고, 세탁기로 대표되는 가전 시장에서 삼성과 LG가 아닌 브랜드가 살아남기란 현실적으로 불가능하다. 그러나 김치냉장고딤채와 밥솥쿠쿠에서라면 승부는 달라질 수 있다. 자신만의 전문영역에 집중할 수 있기 때문이다.
(/ p.34)

추억은 감정이 묻어 있는 기억이다. ‘수요미식회’에서 요리 대신 1조 클 럽의 과자들3을 소개해서 화제가 된 적이 있었다. 불황일수록 노스탤지어향수 마케팅의 위력이 강하다고 하는데, 과자 시장 역시 장수 브랜드들이 우위에 있었다.
(/ p.43)

브랜드관리에 있어서 기업들의 가장 큰 문제점은 신제품을 출시하는 시점에만 브랜드를 중요한 의사결정의 대상으로 생각하는 경향이 강하다는 것이다. 출시 후 단계별로 브랜드를 지속적으로 관리하고 유지하려는 노력과 지혜가 필요하다.
(/ p.54)

브랜드 변경과 통합은 재탄생의 의지이자 신호탄일 수 있다. 국내 인테리어 브랜드들은 LG하우시스 Z:IN의 성공을 필두로 경쟁적으로 통합 브랜드를 도입하고 있다.
(/ p.63)

번면 브랜드자산의 무덤을 벗어나 일정 괘도에 오른 브랜드들은 다양하다. 앞서 브랜드라이프사이클 유형에서는 압도적인 1위 브랜드브랜드 강자, 빠르게 성장한 브랜드브랜드 도약, 경쟁 관점에서 1위를 추격하는 2위 브랜드브랜드 성장, 역경을 회복한 브랜드브랜드 재탄생, 실패한 브랜드브랜드 쇠퇴에 대해 설명했다.
(/ p.72)

‘빨래에 피죤 하세요’라는 광고 카피처럼 섬유유연제 피죤의 아성은 흔들리지 않을 것 같았다. 피죤의 하락에는 기업의 사회적 물의도 한 몫 거들었지만 다우니(/ p.&G가 시장에 던진 새로움을 간과할 수 없다.
(/ p.78)

더욱이 소비자들은 저마다의 경험과 기준으로 브랜드 연령을 주관적 으로 판단한다. 오래되었지만 어떤 브랜드는 노화되었다고 여겨지는 반면 어떤 브랜드는 건강한 장수 브랜드로 불릴 수 있는 이유이다.
(/ p.91)

맥심 브랜드의 정체성은 후발주자들의 견제를 막아 온 힘이다. 2010년 프렌치카페의 공세카제인나트륨과 관련된 건강 이슈에서 결국 맥심을 지켜준 방어막은 바로 커피믹스의 맛이다.
(/ p.126)

캐릭터는 감성 디자인의 결정체이다. 캐릭터 감성은 감각적인 디자인과 공감대에 기반을 둔다. 사랑에 비유한다면 미키마우스와 둘리는 친구 또는 가족 같은 사랑이지만, 키티는 낭만적이며 다소 탐닉적인 사랑의 대상이다.
(/ p.135)

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출판사 서평

문화, 생활, 소비와 비즈니스를 움직이는 힘 이제는 브랜드의 시대다! 혁신이 요구되는 시대에 기업에게 필요한 것은 차별화된 브랜드의 힘이다. 스타벅스와 다른 길을 선택한 블루보틀은 확실히 매력적이다. 문제는 많은 브랜드들이 제대로 차별화하지 못...

[출판사서평 더 보기]

문화, 생활, 소비와 비즈니스를 움직이는 힘
이제는 브랜드의 시대다!
혁신이 요구되는 시대에 기업에게 필요한 것은 차별화된 브랜드의 힘이다. 스타벅스와 다른 길을 선택한 블루보틀은 확실히 매력적이다.
문제는 많은 브랜드들이 제대로 차별화하지 못한다는 점에 있다. 브랜드를 차별화해서 장기적으로 관리하는 일에는 더욱 취약하다. 브랜드 전문가들과 서적들은 이러한 ‘브랜드관리’의 중요성에 대해 언제나 이야기해 왔다. 그러나 실제 국내의 많은 브랜드들이 어떻게 브랜드를 관리해 왔는지에 대한 이야기는 부족하다.

핵심은 브랜드관리에 있다
기업은 지속적으로 새로운 제품과 서비스를 출시한다. 동시에 새로운 시장을 만들어 간다. 모두 성장을 위해서이다. 이 과정에서 브랜드는 점점 더 복잡해져만 간다. 결과적으로 한 제품에 다수의 브랜드가 존재할 수 있고 반대로 하나의 브랜드가 다수의 제품과 시장을 상대할 수도 있다. 어찌되었든 기업이 성장해 가는 과정과 브랜드 성장은 크게 다르지 않다. 복잡해져만 가는 ‘브랜드관리’가 정말로 중요하다.
이 책은 2부로 구성되었다.1부는 브랜드경영에 대한 이야기이다. 브랜드경영은 단지 기업 내부에만 국한된 일은 아니다. 많은 기업들이 브랜드를 경영의 중심에 놓고 강조해 왔다. 그 결과 브랜드는 언제나 치열한 경쟁의 중심에 있었고 자연스럽게 소비자들의 일상을 변화시켜왔다. 지난 20년간 축적된 K-BPI(Korea Brand Power Index)는 수많은 브랜드들의 라이프사이클을 통해 이러한 이야기들을 들려주고 있다.
● 대한민국 브랜드경영은 각 산업의 브랜드자산을 확실히 성장시켰다. ● 브랜드는 무한경쟁 시대를 지나고 있다. 브랜드를 둘러싼 환경은 급변하고 있고 한순간에 경쟁의 양상이 뒤바뀔 수 있다. 한편에서는 오히려 안주하거나 혹은 비슷한 브랜드만으로 의미 없는 경쟁이 지속되는 안타까운 모습도 보인다. ● 장기적으로 잘 관리된 브랜드들을 통해 경쟁불변의 법칙을 확인할 수 있다. 하나에 잘 집중하고 변화에 선제적으로 대응하여 시장을 이끌며, 적극적으로 소비습관을 변화시키는 브랜드들은 경쟁에서 실패하거나 뒤처지지 않는다. ● 소비자들은 브랜드와 함께 끝이 보이지 않는 불황의 긴 터널을 현명하게 지나고 있다. 브랜드의 가치를 더욱 꼼꼼하게 따지며 때로는 불안을 극복하기 위해 브랜드를 찾는다. 가끔은 오랫동안 함께한 브랜드가 있어서 함께 추억할 수 있다.● 브랜드는 소비자 라이프이다. 한마디로 브랜드를 통해 소비자들은개성을 소비한다. 또한 소비자들은 브랜드를 통해 행복한 라이프를 살아가고 있다.
2부는 브랜드 전략에 대한 이야기이다. 브랜드관리는 전략적이어야만 한다. 그리고 그 핵심은 브랜드라이프
사이클과 전략이다. 브랜드를 단지 성공과 실패로만 구분하는 것은 브랜드의 성장 과정을 전혀 고려하지 않은 결과이다. 성공한 브랜드와 실패한 브랜드의 과정과 이야기는 브랜드가 갖는 라이프사이클의 모습에 따
라서 달라진다. 브랜드 성공 혹은 실패 예방을 위한 전략적인 ‘브랜드관리’가 하나의 해답만을 갖지 않는 이유이다. 브랜드관리가 장기적인 과제라는 점에서도 라이프사이클에 기반을 둔 브랜드관리는 당연하다.
● 브랜드라이프사이클은 브랜드가 제품제품군과는 다르게 쇠퇴하지 않고 영원할 수 있음을 강조한다. 쇠퇴는 브랜드가 갖는 라이프사이클의 한 가지 유형이며 브랜드관리 실패에 따른 결과일 뿐이다. ● 불황을 극복하는 브랜드관리 전략의 비결로 브랜드 혁신을 꼽았다. 불황일수록 기업과 브랜드는 성장을 도모하여야 한다. 실제 많은 브랜드들이 성장하지 못한 채 오랫동안 브랜드자산의 무덤에 갇혀 있기 때문에 더욱 그렇다. 혁신이 브랜드 성장의 원동력이라는 점에서 브랜드자산을 안정적으로 유지해 온 브랜드들에게는 혁신의 힘이
있다. 집중의 힘, 새로움의 힘 그리고 수성의 힘이다. ● 최고는 아니더라도 장수 브랜드들은 안정적인 브랜드라이프사이클을 유지해 왔다. 불황일수록 이러한 장수 브랜드들의 가치는 더욱 돋보인다. 장수 브랜드들의 유형을 세분화하고 그들의 전략과 비결을 따라가다 보면 브랜드 장수가 그저 얻어진 결과가 아니었음을 깨닫게 된다. ● 전략적 ‘브랜드관리’는 장기적인 관점에서 브랜드자산을 관리하는 것이다. 결국 브랜드라이프사이클의 관리이다. 기본으로 돌아가서 브랜드자산관리의 핵심요인들과 라이프사이클 단계별 원칙들에 대
해 살펴본다. 다시 강조하지만 브랜드는 죽지 않는다.

브랜드는 잘 관리해야만 하는 것이다. 책임은 오로지 기업과 브랜드관리자들의 몫이다.

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