본문내용 바로가기

KYOBO 교보문고

금/토/일 주말특가
책 다시 숲
교보문고 북튜버 : 마법상점
청소년브랜드페스티벌
  • 교보아트스페이스
  • 제5회 교보손글쓰기대회 수상작 전시
소비자의 기억을 잡아라
* 중고장터 판매상품은 판매자가 직접 등록/판매하는 상품으로 판매자가 해당상품과 내용에 모든 책임을 집니다. 우측의 제품상태와 하단의 상품상세를 꼭 확인하신 후 구입해주시기 바랍니다.
277쪽 | A5
ISBN-10 : 8993635331
ISBN-13 : 9788993635331
소비자의 기억을 잡아라 중고
저자 김지헌 | 출판사 갈매나무
정가
14,500원
판매가
13,050원 [10%↓, 1,450원 할인]
배송비
3,000원 (판매자 직접배송)
100,000원 이상 결제 시 무료배송
지금 주문하시면 2일 이내 출고 가능합니다.
토/일, 공휴일을 제외한 영업일 기준으로 배송이 진행됩니다.
2012년 12월 15일 출간
제품상태
상태 최상 외형 최상 내형 최상
이 상품 최저가
5,000원 다른가격더보기
  • 5,000원 쌈지s 특급셀러 상태 상급 외형 상급 내형 상급
  • 8,000원 마이다스 특급셀러 상태 최상 외형 최상 내형 최상
  • 9,000원 고래서점 특급셀러 상태 중급 외형 중급 내형 중급
  • 9,500원 엔젤홈 특급셀러 상태 상급 외형 상급 내형 상급
  • 12,500원 vjun777 우수셀러 상태 최상 외형 최상 내형 최상
  • 13,050원 종이밥책벌레 우수셀러 상태 최상 외형 최상 내형 최상
  • 13,050원 우주책방 특급셀러 상태 최상 외형 최상 내형 최상
  • 13,520원 ㅈㅣㄴㄷㅏㄹㄹ... 우수셀러 상태 상급 외형 상급 내형 상급
새 상품
13,050원 [10%↓, 1,450원 할인] 새상품 바로가기
수량추가 수량빼기
안내 :

중고장터에 등록된 판매 상품과 제품의 상태는 개별 오픈마켓 판매자들이 등록, 판매하는 것으로 중개 시스템만을 제공하는
인터넷 교보문고에서는 해당 상품과 내용에 대해 일체 책임을 지지 않습니다.

교보문고 결제시스템을 이용하지 않은 직거래로 인한 피해 발생시, 교보문고는 일체의 책임을 지지 않습니다.

판매자 상품 소개

※ 해당 상품은 교보문고에서 제공하는 정보를 활용하여 안내하는 상품으로제품 상태를 반드시 확인하신 후 구입하여주시기 바랍니다.

판매자 배송 정책

  • 토/일, 공휴일을 제외한 영업일 기준으로 배송이 진행됩니다.

더보기

구매후기 목록
NO 구매후기 구매만족도 ID 등록일
7 잘받았습니다 감사합니다 5점 만점에 4점 ikm00*** 2019.12.06
6 좋은 책 감사합니다. 5점 만점에 4점 sig*** 2019.08.29
5 빠른배송 매우 만족합니다. 5점 만점에 5점 dldu*** 2019.07.10
4 책 상태도 좋고 배송도 생각보다 일찍 도착했어요. 5점 만점에 5점 requiem*** 2019.06.27
3 주문 담날 도착했어요..포장 깨끗했고..상품도 새책이네요...수고하세요.. 5점 만점에 5점 yhj0*** 2018.10.14

이 책의 시리즈

책 소개

상품구성 목록
상품구성 목록

성공하는 브랜드와 실패하는 브랜드의 차이는 무엇인가? 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리 『소비자의 기억을 잡아라』. 이 책은 한림대학교 마케팅 교수 김지헌이 ‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정 이야기를 통해 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한 것이다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다.

저자소개

저자 : 김지헌
저자 김지헌은 KAIST 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득하였으며, KT마케팅연구소(현, KT경제경영연구소)에서 브랜드전략 컨설팅 연구를 하였고, CJ제일제당에서 브랜드매니지먼트 업무를 담당하였다. 현재 세종대 마케팅 부교수로 재직 중이며, 브랜드 전략과 소비자행동에 관한 연구를 수행하여 〈Industrial Marketing Management〉 등 국내외 유명학술지에 논문들을 게재한 바 있다. 2009년 한국고객만족경영학회 우수논문상, 2011년 한림대학교 강의우수상을 수상하였다.

목차

책을 읽기에 앞서
소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가
프롤로그
해인슈즈, 위기를 맞다

제1부 기억네트워크란 무엇인가
01 고정관념과 확인편향
02 소비자가 알고 있는 지식의 집합
03 긍정적 고정관념을 심어라
04 브랜더와 브랜든
05 브랜드 자산을 결정하는 것
06 고객 관점의 접근이 필요한 이유
07 기억네트워크란 무엇인가
08 기억네트워크를 통한 브랜드 관리
3단계 프로세스
-김과장의 첫 번째 강의 노트

제2부 기억네트워크를 어떻게 구축할 것인가
- 브랜드나무 심기
09 세 가지 질문
10 무엇이 더 중요한가
11 어떤 브랜드 연상을 어떻게
연결할 것인가
12 어떤 혜택을 줄 것인지 말하라
13 연상 강도를 전략적으로 관리하라
14 독특한 연상 vs. 전형적 연상
15 후발 브랜드의 성공 전략
16 소비자의 인식을 어떻게 바꿀 것인가
17 브랜드 연상의 공명과 상호연결성
18 2차 브랜드 연상 활용법
19 제품이 아닌 친구로 인식하게 하라
20 브랜드 개성을 구축할 때 알아야 할 것
21 광고 모델이 부정적 2차 연상을
유발할 때
22 하겐다즈 아이스크림을 사는 진짜 이유
-김과장의 두 번째 강의 노트

제3부 기억네트워크를 어떻게 관리할 것인가
- 브랜드나무 가꾸기
23 브랜드 인지도를 강화하는 방법
24 커뮤니케이션 확장 전략의 몇 가지 예
25 브랜드 컨셉을 어떻게 관리할 것인가
26 소비자가 해결해야 할 문제에 집중하라
27 유사차별화를 한 제품을 선호하는 이유
28 희소가치에 주목할 것
29 끊임없이 만들어내는 색다른 재미
30 브랜드 재포지셔닝이 필요한 순간
31 기억네트워크로 위기를 극복하라
32 타이레놀은 어떻게 위기를 극복했는가
-김과장의 세 번째 강의 노트

제4부 기억네트워크를 어떻게 활용할 것인가
- 브랜드나무 옮겨 심기
33 브랜드는 어떻게 확장되는가
34 브랜드확장에 대한 네 가지 질문
35 구체적인 고정관념 vs. 추상적인 고정관념
36 시장의 매력도를 분석하는 방법
37 소비자는 어떻게 생각할까
38 함께 있을 때 더 강해지는 것
39 브랜드 일관성이 관건이다
40 애플이 자동차로 브랜드를 확장할 수
있을까?
41 혁신적 성향의 소비자를 공략하라
42 브랜드 확장 시 주의할 점
-김과장의 네 번째 강의 노트

보강
기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
· 기억네트워크 작성법
· 전략적 브랜드 관리를 위한 질문과 대답

에필로그
해인슈즈, 브랜드를 런칭하다
참고문헌

책 속으로

기억네트워크란 무엇인가 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 브랜드 자산 가치를 정형화된 측정도구를 이용해 계량적인 수치로 평가하고 관리하는 다른 고객 관점의 브랜드 관리법과 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 지식구조의 문제 발생 여부를 진...

[책 속으로 더 보기]

기억네트워크란 무엇인가
기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 브랜드 자산 가치를 정형화된 측정도구를 이용해 계량적인 수치로 평가하고 관리하는 다른 고객 관점의 브랜드 관리법과 차별화된 장점을 가지고 있습니다. 바로 브랜드 지식구조의 문제 발생 여부를 진단할 뿐만 아니라, 그 문제의 원인이 무엇인지 파악하여 근본적인 대책을 마련하는 데 도움을 줄 수 있다는 것입니다. 즉, 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 문제의 이상 징후를 감지하는 민감도와 그 원인이 무엇인지를 밝혀낼 수 있는 특이도가 모두 높은 방법이라고 할 수 있습니다.
예를 들어볼까요? 만일 다른 고객 관점의 브랜드 관리 방법들을 통한 조사에서 브랜드 자산의 구성 요인인 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 이전보다 큰 폭으로 하락한 것으로 나타났을 때, 우리는 브랜드 자산의 원천인 브랜드 지식구조에 문제가 발생하였다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 기존의 방법으로는 브랜드 지식구조의 어떤 부분이 왜 문제를 발생시켰는지, 해결책이 무엇인지 알 수 없습니다. 그러면 기업들은 광고와 판촉비용을 늘리는 등 막연한 대응을 할 수밖에 없을 것입니다. 이는 환자가 열이 심하게 나면 그 원인을 알지 못한 채 일단 해열제를 투여하는 일시적인 치료법과 다르지 않습니다.
반면 기억네트워크 관점의 브랜드 관리는 소비자의 브랜드 지식구조를 도식화하여 문제의 근본 원인을 진단하고, 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안을 도출할 수 있습니다. 즉, 고열의 환자에게 단순한 해열제를 처방하는 것이 아니라 기기로 환자의 몸속을 들여다보고 원인을 찾아내어 그에 적합한 처방을 하는 것과 비슷합니다.
(본문 50~51페이지 중에서)

불멸의 브랜드
글로벌 브랜드컨설팅 회사인 인터브랜드의 창업자 존 머피는 제품의 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라는 수명주기를 갖지만, 브랜드는 이와는 달리 별도의 수명주기를 갖지 않는다고 주장한 바 있습니다. 200년 이상의 전통을 자랑하는 영국의 남성면도 전문 브랜드인‘트루핏 앤 힐’이 그 좋은 예입니다.
글로벌 명품업체인 LVMH는 2002년 투자금융회사인 모건 스탠리가 자사의 대표 브랜드인 루이비통을 성숙기에 접어든 브랜드라고 표현한 것에 대해 소송을 제기한 적이 있습니다. 투자자들에게 루이비통이 곧 제품수명주기의 마지막 단계인 쇠퇴기로 접어들 것이라는 것을 암시하여 주가가 하락할 위험이 있다고 판단했기 때문입니다. 그러나 1854년에 탄생한 루이비통이 아직도 건재한 것을 보면 이 브랜드 역시 제품 수명주기를 따르지 않는 것 같습니다.
여기서 질문 하나 드리겠습니다. 자산가치가 아무리 높은 브랜드라도 그 브랜드가 속한 제품범주에 대한 소비자의 욕구가 사라지면 브랜드도 역시 소멸될까요? 그렇지 않습니다. 예를 들어 말보로 담배의 브랜드 자산가치가 아무리 높다 할지라도 더 이상 담배를 피우는 사람이 존재하지 않는다면 말보로는 살아남지 못할 것입니다. 하지만 그 전에 다른 영역으로 브랜드를 확장함으로써 제품범주는 소멸되어도 브랜드는 생명력을 이어갈 수 있습니다.
(본문 60~61페이지 중에서)

기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택
브랜드 연상이 소비자에게 제공할 수 있는 혜택은 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택으로 분류할 수 있습니다. 기능적 혜택은 소비자가 느끼는 기능적 문제를 해결해주는 것을 의미합니다. 이를테면 국내 제화 브랜드인 트렉스타가 약 2만 명의 발 모양을 연구해 맨발과 가장 유사한 형태로 제작한 ‘네스핏’은 소비자가 걸을 때 느끼는 압력의 23%, 근육 피로도의 31%를 감소시켜주는 탁월한 기능적 혜택을 주었습니다.
상징적 혜택은 브랜드가 소비자의 자아이미지, 사회적 역할과 지위 등을 표현하도록 도와주는 것을 말합니다. 고급 승용차 페라리의 CEO 아메데오 펠리사는“같은 거리에서 두 대의 페라리를 본다면 페라리는 실패한 것이다”라고 말했습니다. 이러한 상황은 페라리 고객들의 사회적 지위와 개성을 제대로 표현하지 못하게 하기 때문입니다.(…)
마지막으로 경험적 혜택은 소비자가 브랜드를 이용할 때 즐거움을 제공하는 것을 말합니다.(…) ‘아웃 오브 더 박스’라는 싱가포르의 한 기업은 2007년 5월‘애니싱’과‘왓에버’라는 이름을 가진 여섯 가지 맛의 탄산음료와 일곱 가지 맛의 아이스티를 각각 출시하였습니다. 재밌는 것은 이 음료는 캔에 물음표와 브랜드만 있을 뿐 무슨 맛인지에 대한 정보가 없어 그야말로‘복불복 음료’라는 점입니다. 이 음료들은 소비자들에게 유쾌한 긴장감을 유발시킴으로써 판매를 시작한 지 약 보름 동안 350만 개의 판매고를 올렸습니다.
(본문 85~86페이지 중에서)

독특한 연상 vs. 전형적 연상
모름지기 브랜드가 어떤 제품범주로 분류되는지에 따라 소비자가 브랜드에

[책 속으로 더 보기 닫기]

출판사 서평

3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀 지난겨울 청소년들은 왜‘노스페이스’점퍼를 입어야만 했을까?‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는...

[출판사서평 더 보기]

3초 안에 떠오르는 브랜드의 성공 비밀

지난겨울 청소년들은 왜‘노스페이스’점퍼를 입어야만 했을까?‘노페(노스페이스)현상’이란 신조어까지 만들어내며 인기를 끌었던 노스페이스는 왜 이후 학교폭력의 주범으로 몰리며 역풍을 맞게 되었을까? 노스페이스는 이 위기에 어떻게 대응했을까? 100년 가는 브랜드와 사양길을 걷는 브랜드는 무엇이 어떻게 다를까?

이 책은 3초 안에 기억나는 브랜드의 비밀을 기억네트워크의 관점에서 풀어낸 새로운 개념의 브랜드 전략서이다. 기억네트워크란 심리학자들이 고안해낸 것으로, 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어두었던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론이다. 저자는 브랜드란 소비자의 머릿속에 구축된 기억네트워크이며, 효과적인 기억네트워크를 심는 것이 브랜드의 성패를 가른다고 역설한다. 다시 말해 소비자들이 3초 안에 기억하는 브랜드, 그리고 100년 가는 브랜드의 비밀은 바로 이 기억네트워크를 어떻게 구축하고, 관리하며, 활용할 것인지에 달려 있다는 것이다.

멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드...
이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다.


브랜드의 시대다.‘어떤 브랜드로 기억될 것인가?’라는 질문은‘어떤 물건을 생산할 것인가?’ 만큼이나 중요한 문제이다. 상품뿐만 아니라 사람, 국가도 브랜드로 분류되는 지금의 시장상황에서는, 기존과는 다른 새로운 방식의 전략적인 브랜드 관리 전략이 언제나 필요하다.

이 책은‘해인슈즈’라는 가상의 신발업체의 위기극복 과정이라는 스토리라인을 따르며 성공하는 브랜드의 전략에 대해 논한다. 신경과학(뇌과학) 분야의 네트워크 기억모형이론을 중심으로 접근하여 브랜드를 바라보는 새로운 관점을 제시하는 이 책은 브랜드와 제품은 어떻게 다른지, 브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야 하는지, 성공적인 브랜드 전략을 세우려면 어떻게 해야 하는지에 대한 명쾌한 답을 준다. 소비자의 기억에‘꽂히는’브랜드를 만들고 싶은 마케터, 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터에게 시장을 정확하게 꿰뚫어보는 통찰력과 실용적인 브랜드 전략의 방법론을 선사할 것이다.

총 4부로 구성되어 있는 이 책은 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리를‘브랜드나무를 가꾸는 것’에 비유하여 설명한다. 1부에서는 몰스킨 수첩 등 다양한 브랜드 사례를 통해 기억네트워크란 무엇인지 설명하며, 2부에서는 기억네트워크를 구축하는 법(브랜드나무 심기)을 알려준다. 3부에서는 잘 형성된 기억네트워크를 어떻게 관리(브랜드나무 가꾸기)할 것인지 알려주며, 4부에서는 기억네트워크를 활용(브랜드나무 옮겨심기)하여 브랜드를 성공적으로 확장하는 방법에 대해 다룬다.

왜 기억네트워크인가

CASE 1) 콜라의 상표명을 숨긴 채 코카콜라와 펩시콜라를 마시도록 한 후 fMRI 결과를 비교하는 실험을 보자. 실험 결과 두 브랜드 모두 복내측 전전두피질이라는 뇌 부위를 활성화시키는 것으로 나타났다. 이것은 달콤한 음식이나 즐거운 음악 등의 보상을 받을 때 반응하는 뇌의 부위이다. 그런데 상표명을 노출한 후 동일한 실험을 반복하자 흥미로운 결과가 나타났다. 펩시콜라를 마실 때에는 이전 실험 결과와 동일한 뇌 부위가 활성화된 반면, 코카콜라를 마실 때에는 정서적 판단과 기억을 담당하는 중뇌와 해마가 함께 활성화되는 것으로 나타난 것이다.

‘뉴코크’는 약 100년 동안 코카콜라가 펩시콜라와 치른 콜라전쟁에서 저지른 가장 큰 실수로 평가받고 있는 브랜드이다. 블라인드 테스트에서 펩시콜라보다 더 맛있다고 평가받았던 뉴코크는 시장에서 외면당하고 말았다. 이유는 무엇이었을까? 2004년 미국 프린스턴대학의 심리학자 맥클루어와 동료들이 학술지 <뉴런>에 발표한 연구결과를 보면, 펩시콜라를 이길 수 있는 비밀병기는 맛이 아니었다. 중요한 것은 소비자들이 코카콜라에 대해 가지고 있는 브랜드 지식이었다. 코카콜라의 패인은 바로 그 사실을 간과한 것이다.

브랜드는 기업이 소비자의 머릿속에 심어놓은‘고정관념’이다. 그리하여 시장 리더는 자신이 만들어놓은 고정관념을 유지해야 하고, 후발주자는 리더가 만들어놓은 고정관념을 깨야 한다. 한마디로 시장은‘고정관념의 생성과 파괴’라는 측면에서 역동적으로 움직이고 있으며, 결국 기업이 소비자에게 새겨 넣은 브랜드에 대한 기억이 시장을 지배하고 있는 것이다. 자, 기업은 어떻게 브랜드와 관련된 긍정적 경험들을 극대화하여 소비자들의 머릿속에 긍정적 고정관념을 심을 수 있을까? 소비자의 기억을 잡기 위해서는 어떤 마케팅을 계획, 관리, 통제해야 할까?

이 책은 소비자들의 머릿속에 브랜드에 대한 긍정적인 고정관념을 형성시키고, 새롭게 유입되는 정보를 브랜드에 유리한 방향으로 해석하도록 유도하는 전략을 알려준다. 바로 기억네트워크를 활용한 전략이다. 기억네트워크 이론에 따르면 개인은 어떤 정보에 노출될 때 이를 기존에 가지고 있었던 다른 정보들과의 연상 관계를 통해 해석하고 저장한다. 기억네트워크는 신경세포망의 모양을 띠며 링크를 통해 자극을 전달한다.‘코카콜라’를 떠올리면 자동적으로‘피자, 치킨, 음료수, 탄산음료’를 떠올리게 되는 것이 그 단적인 예다. 기억네트워크를 통한 브랜드 전략은 브랜드 지식구조를 도식화하여 경쟁 제품과 차별화되는 마케팅 전략을 수립할 수 있게 한다. 또한 문제가 발생했을 때 근본 원인을 진단하고 이를 해결할 수 있는 전략적 대응방안도 도출할 수 있게 한다.

누구나 평소에 좋아하고 아끼고 동경하는 브랜드 하나쯤은 있다. 소비자는 어떻게 특정 브랜드를 기억하고 좋아하고 동경하게 되는 것일까? 소비자가 특정 브랜드를 동경하고 사랑하게 되는 것은 그 브랜드가 소비자의 머릿속에 ‘세련됨, 고급스러움, 전통’이라는 브랜드 연상을 효과적으로 심었기 때문이다. 브랜드에 관한 수많은 책들이 나와 있지만 이 책은 ‘기억네트워크’라는 개념을 통해 브랜드 실무자들에게 탄탄한 이론적 근거와 명확한 행동 지침을 제시하고 있어 눈에 띈다. 보기 드문 책이라 더욱 귀하고 고맙다. 소비자의 기억에 ‘꽂히는’ 브랜드를 만들고 싶은 마케터에게 꼭 권하고 싶다. -허석준(KT 동반성장센터 상무)

소비자는 어떻게 브랜드를 기억하는가

CASE 2) 인스턴트 메신저 카카오톡은 출시된 지 2년 만에 가입자 수가 4천 200만 명을 넘어섰으며, 사용자들은 하루 평균 약 26억 건의 메시지를 주고받는다. 카카오톡은 이렇게 폭발적인 인기를 등에 업고‘플러스 친구’라는 새로운 광고 수익모델을 구축하였다. 카카오톡 이용자들은 이제 일반 친구를 등록하는 것처럼 친구목록에 제품 또는 서비스 브랜드를 플러스 친구로 등록하여 브랜드 관련 정보 및 쿠폰 등을 얻을 수 있다. 브랜드에 대한 관심을 표현한 이용자들에게 친구들과 채팅하는 것처럼 친근하게 접근하여 마케팅할 수 있다는 장점이 있어, 월 입점 비용이 2천만 원이 넘는데도 플러스 친구에 참여하는 광고주가 점점 늘어나는 추세라고 한다.

카카오톡의 플러스 친구가 성공을 거두고 있는 이유는 무엇일까? 핵심은‘브랜드 개성’을 효과적으로 만들었다는 데서 찾을 수 있다. 실제로 플러스 친구를 등록한 이용자들은‘꼭 필요할 때 쿠폰을 선물해준 고마운 ○○’와 같이 특정 브랜드에 인간적인 의미를 부여하곤 한다. 소비자들은 이렇게 자신에게 말을 걸어오는 브랜드를 또 하나의 친구로 인격화함으로써 좀 더 친근감을 느끼고, 그에 대해 긍정적으로 반응한다.

소비자는 이렇게 인격화된 브랜드와 소통하고 관계를 맺고자 하는 경향이 있다. 소비자가 브랜드를 제품이 아닌 친구 혹은 동반자로 인식하게 되면 브랜드는 소비자의 삶에 의미 있는 존재가 된다. 그 결과 우호적이며 강하고 독특한 브랜드 연상의 활성화가 더 효율적으로 이루어지고, 브랜드의 자산가치는 당연히 더욱 증가하게 된다. 브랜드 관리자들이 브랜드 자산을 구축할 때 소비자의 자아이미지를 표현해주는‘브랜드 개성’을 적극적으로 활용해야 하는 이유도 바로 여기에 있다.

기억네트워크를 활용해 성공적인 브랜드 구축, 관리, 확장 전략을 제시하고자 하는 이 책은 브랜드 전략이란 단순한 광고 전략이 아니라, 소비자를 대하는 전체 구성원의 변화를 필요로 하는 전략이라 말한다. 이 책의 저자는 또한 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 구축하고 관리할 때 가장 중요한 것은 소비자가 브랜드의 미래를 함께 만들어갈 사람들임을 아는 것이라고 강조한다. 다시 말해 브랜드 마케터들이 브랜드 장악이 아닌 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야 한다는 것이다.
이 책은 특정 브랜드를 기억하고 가치를 알게 되면 흔쾌히 10배의 가격까지도 지불하는 소비자라는 존재를 제대로 알고 그들과 어떻게 협력할 수 있을지에 대한 유용한 통찰과 방법론을 제시해줄 것이다.

책을 들자마자 나는 단숨에 읽었다. 이렇게 첫줄을 읽자마자 빨려들면서 한달음에 독파한 책은 내 인생에《소비자의 기억을 잡아라》가 유일하지 않을까 싶다. 대학에서 마케팅을 전공하고 십 여 년간 현장에서 마케팅 실무를 담당하면서도 항상 목말라했던 브랜드에 대한 지식을 이렇게 재미있고 깊이 있게 얻을 수 있다는 것이 놀라울 따름이다. 김지헌 교수의 책은 경제 교양서처럼 재미있으면서도 마케팅 교과서만큼 충실한 이론을 전달해준다. 일상적인 실무에는 익숙하지만 그 원리에 대해서는 항상 의문을 품고 사는 이 나라 마케터들의 발전과 진화를 위해 이 책을 강력하게 추천한다. -이형일(CJ CGV CRM팀 부장)

스토리텔링 기법으로 친절하게 접근한 브랜드 전략 강의

이 책은 일반적인 브랜드 관련 서적과 달리 스토리텔링 방식이라는 친절한 구성을 택했다.‘해인슈즈’라는 가상의 OEM 신발생산업체가 경영위기를 맞아 독자적인 브랜드를 구축하고자 하는 과정에서, K교수가 브랜드 마케터들에게 진행한 브랜드 전략에 대한 강의 내용을 담은 것이다. 저자는 이러한 구성을 통해 독자들이 강의를 듣는 것처럼 편하게 책을 읽을 수 있도록 배려하였고, 감정이입을 통해 적극적으로 브랜드 관련 지식을 습득하는 효과를 내고자 하였다.

실제로 협력업체에게 비용절감과 회사 이전을 요구하는 글로벌 회사의 횡포와 이에 맞서 브랜드 지식을 바탕으로 아이디어 회의에 돌입하여 마침내 참신한 브랜드를 출시하는 국내 제조업체의 성공기에 독자들은 일종의 카타르시스를 느낄 수 있을 것이다. 이 책의 스토리 라인은 트렉스타 권동칠 사장의 일대기를 참조하여 재구성한 것으로, 좀처럼 돌파구가 보이지 않는 요즘 같은 불황의 시대에 적극적인 브랜드 관리만이 위기를 극복할 수 있다는 메시지를 전해준다.

마케팅에 정통하고 현장 경험까지 갖춘 이 책의 저자는 마케팅에 대한 열정과 해박한 지식을 통해 브랜드 강의를 흥미진진한 소설처럼 풀어 놓았다. 브랜드 마케터와 마케팅 실무자들은 성공하고, 실패하고, 재기하는 해인슈즈의 흥미진진한 여정 속에서 100년을 넘어 불멸의 생명력을 가지는 브랜드의 비밀을 찾아낼 수 있을 것이다.

기술력은 우수하지만 자체 브랜드를 갖추지 못해 고전하는 국내 업체의 이야기를 들을 때마다 늘 안타까운 마음이다. 이 책은 이런 고민을 해결하는 브랜드 강의를 스토리텔링의 형식을 빌려 더욱 쉽고 명확하게 들려준다. 독자적인 브랜드를 만들어 경영 위기를 타개하고자 하는 제화업체 해인슈즈의 마케터들에게 기억네트워크 관점의 차별적인 브랜드 전략을 전수하는 K교수의 이야기는 늘 새롭고 창의적인 콘텐츠를 갈구하는 브랜드 마케터들의 눈을 사로잡기에 충분하다.
-허용석(경영공학박사, 삼성경제연구소 수석연구원)

[출판사서평 더 보기 닫기]

책 속 한 문장

회원리뷰

  • [소비자의 기억을 잡아라]에서 말하는 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리  멋지고, 세련되고, 고급스러운...

    [소비자의 기억을 잡아라]에서 말하는 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리

     

     

    멋지고, 세련되고, 고급스러운 브랜드,,, 이것은 모두 소비자의 기억에서 만들어진다는 것을 보여주는 브랜드구축의 전략을 말해준다.

     

    사람들이 가지는 고정관념은 확인편향을 가지게 한다. 그것은 어떤 상품의 개념이 객관적인 개념보다는 주관적인 판단에 의존하게 만든다는 것을 보여준다. 가령 어떤 생각을 계속 한다면 그 생각으로 인해 모든 것이 그것과 연관되어 보여진다는 의미이다. 우리가 맛에 대해 생각하게 되는 것도 그 맛의 객관성보다는 맛과 관련한 경험이 거의 모든 것을 좌우한다. 이것은 우리가 김치가 맛있다고 느끼 듯 서양인들은 치즈가 맛있다고 느끼는 것을 말한다. 우리가 브랜드를 만들어가는 과점은 이러한 경험을 긍정적인 고정관념으로 끊임없이 만들어가는 과정이다.

    이러한 과정에서 중요한 개념이 온브랜딩이다. 브랜드를 만드는 브랜더들과 브랜드를 추종하는 브랜든이 함께 만들어가는 브랜드의 구축과정이 온브랜딩이다. 이것이 중요한 개념은 가격구조 때문이다. 가격에 영향을 주는 것은 상품에 대한 지식구조때문이다. 똑 같은 제품이라도 그 제품이 어느 브랜드를 가지고 있느냐에 따라 가격이 달라지는 것은 이러한 상품에 대한 지식구조 때문인데 이러한 지식구조를 함께 만들어가는 과정이 온브랜딩이기 때문이다. 

    기억네트워크의 관점에서 브랜드를 확립하는 방법은 브랜드의 이미지 입력과 연상을 통해 확장해가는 방식이다. 구축과 관리, 활용이라는 프로세스로 이루어지는데 이러한 프로세스 단계마다 적절한 전략이 구사되어야 하는 것이다.

    먼저 구축의 단계에서는 만들어진 브랜드가 인지가 쉬워야 하며 긍정적인 연상을 갖는 것이 중요하다. 긍정적인 연상을 통해 기능이나 상징, 경험의 혜택을 소비자에게 줄 수 있다는 이미지를 확보해야 한다. 연상의 강도는 처음에는 강하면서도 임팩트있게 하면서 점차 자연스럽게 반복하는 형태로 발전시키는게 좋다. 특히 후발주자는 넘버원이라는 이미지보다는 온리원이라는 이미지가 중요하다. 이러한 연상을 통해 사람들과 공명작용을 일으키게 하여 사람들은 상호연결해야 한다. 제품의 이미지가 아닌 친구의 이미지를 각인시켜야 하는 것이다.

    다음 관리에서는 지식구조를 강화해나가는 것이다. 깊이와 폭을 넓히고 소비자에게 줄 수 있는 헤택을 재포지셔닝해가야 한다.

    활용의 측면은 올브랜의 확장성을 만들어가는 것이다. 여기에서 중요한 것은 새로운 진입시장이 매력적인가? 기업의 비젼과 어울리는가? 소비자 반응이 적절할 것인가라는 질문에 대해 답을 만들어야 한다. 또한 경쟁집합군을 정의하여 자신의 브랜드와 경쟁력 분석을 하고 적절한 브랜드연상전략을 만들어가야 한다.

     

    브랜드에 관한 책들은 거의가 비슷한 느낌인 것 같다. 특히 이책은 소비자의 기억이라는 관점에서 브랜드의 확장을 말하고 있다는 점에서 현장감이 보이는 것 같다. 아마도 학생들이 처음 시장에 대해 생각할 때 필요한 서적이라 생각된다. 전반적인 브랜드 이론을 쉽게 설명해놓아 이해하기 쉽게 쓴 것도 장점이라 생각된다. 

  • 올해 처음으로 읽은 책인 '소비자의 기억을 잡아라' 올해가 벌써 한참되었는데.. 이제 겨우 책을 읽다니.. 반성 해야...

    올해 처음으로 읽은 책인 '소비자의 기억을 잡아라' 

    올해가 벌써 한참되었는데.. 이제 겨우 책을 읽다니.. 반성 해야겠네요

     

    무튼, 책고를때 표지를 중요하게생각하는 제가 봤을때 남들과 차별화된 한 사람을 보여줌으로서

    소비자의 기억을 잡는법에 대해 궁금하게 만들어주는것같아서 매우 마음에 듭니다.

    책의 내용은 위기에 처한 기업 '해인슈즈' 를 위해  브랜드란 무엇인가 부터 어떻게 강력한 브랜드를 형성하는가에 대해

    강의를 하신식으로 진행이 됩니다.

    KT마케팅 경영연구소에서 근무하시다가 카이스트 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득하셨다는 놀라운 스펙의 작가님이

    친절 하고 쉽게 기억네트워크라는 관점을 제시하며 설명을 하며 

    이때,브랜드 성공, 실패 등  다양한 사례를 통한 설명이 많아 더 좋은것같습니다 

     

    참고로, 기억네트워크란 심리학자들의 고안해 낸 것으로 개인이 특정 정보에 노출될 때 이를 기존에 머릿속에 넣어뒀던 다른 정보들과의 연상관계를 통해 해석하고 저장한다는 이론으로 작가님은 브랜드의 지식구조형태를 기억네트워크 관점에서 분석하고 관리하는 방법에대해 알려줍니다.


    다만,  학교를 다니며 브랜드에 대해 자세하게 공부하진 않았지만

    어느정도 알고있다고 생각했는데 용어라던가 생소한 부분이 많았지만

    덕분에 브랜드에 대해 제대로 배운것같습니다.

    브랜드에 대해 제대로 개념을 쌓고 싶으신 분들! 브랜드에 공부를 하고싶으신분들!!

    그런분들이 한번쯤은 꼭 읽어보시면 좋을책인것같습니다.

  • 소비자의 기억을 잡아라 | le**208 | 2013.01.12 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
      산업혁명 이후 물질이 풍요로워지면서 과거에는 없던 새로운 제품들이 나오기 시작했고, 현대에 들어서는 대량생산, ...
     
    산업혁명 이후 물질이 풍요로워지면서 과거에는 없던 새로운 제품들이 나오기 시작했고, 현대에 들어서는 대량생산, 대량소비가 가능해지면서 수많은 제품들이 우리도 모르는 사이에 나타났다가 사라지고 있다.
    전쟁과 같은 세계시장에서 제품의 존재를 알리고 오랫동안 고객들에게 사랑받게 하기 위하여 많은 기업과 경영자들이 노력을 해 왔다. 그리고 이러한 노력을 바탕으로 보다 합리적이고 효율적인 방법으로 기업과 제품을 알릴 수 있도록 나온 것이 마케팅이라는 분야이다. 여기에 제품을 넘어서서 보다 광의의 영역인 브랜드 개념이 보편화되면서 이를 알릴 필요를 느끼게 되었고, 그래서 나온 것이 브랜드 마케팅이다.

    “브랜드는 제품 그 자체가 아니라, 제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식의 집합을 의미합니다. 브랜드는 ‘특정 제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조’라고 볼 수 있습니다. 이러한 지식구조는 브랜드와 관련된 소비자들의 경험의 결과로 형성됩니다. 그러므로 기업은 소비자들이 브랜드와 관련된 긍정적 경험들을 극대화할 수 있도록 마케팅을 계획, 관리, 통제해야 합니다.” - P. 28~29.

    <소비자의 기억을 잡아라>는 기업들의 가장 큰 고민중의 하나인 브랜드마케팅에 대한 책이다. 저자는 뇌과학을 기초로 한 기억네트워크 관점에서 전략적 브랜드 관리를 위해 책을 저술하였다고 말한다. 그리고 독자들이 보다 쉽게 읽고 이해할 수 있도록 하기 위하여 가상의 기업인 ‘해인슈즈’을 설정하고, 그 기업체에서 브랜드 전략에 대한 강의를 하는 식으로 책을 구성하고 있는데, 이는 저자가 실제 대학에서 학부생과 MBA 학생을 대상으로 강의하고 있는 내용이라고 말한다. 어려운 용어들을 되도록 쉽게 이해시키기 위한 저자의 노력에도 불구하고 전문영역에서 사용되고 있는 용어들과 방법들은 일반인들이 이해하기에는 쉽지만은 않은 것 같다. 물론 다른 이론서들처럼 지루하지 않고 재미있게 읽을 수 있다는 장점이 가장 크지만.

    총 4부로 구성되어 있는 이 책은, 제 1부에서는 기억네트워크의 개념에 대해서, 제 2부에서는 기억네트워크를 어떻게 구축할 것인가, 제 3부는 기억네트워크의 관리에 대해서, 제 4부는 기억네트워크의 활용에 대해서 실례를 들어가면서 설명하고 있다.
    그리고 마지막으로 보강의 형식으로 기억네트워크 작성법과 전략적 브랜드 관리를 위한 질문과 대답이 추가되어 있다.

    문명이 발달하면서 워낙 많은 제품들이 나타났다 사라져가면서 기업들은 어느 순간부터는 개별 제품에 대한 마케팅을 할 수가 없게 되었다고 생각한다. 그래서 제품들보다는 상위의 개념인 브랜드를 마케팅의 대상으로 하기 시작했다고 생각한다. 브랜드안에서 신제품의 개발과 소멸은 얼마든지 가능할테니까.
    현대는 소셜네트워크가 커다린 힘을 발휘하고 있고, 앞으로는 더욱 큰 영향력을 미칠 것으로 예상되는 미래에 기업은 브랜드 확립과 관리를 위해 보다 더 적극적인 투자를 하여야 할 것으로 생각되며, 그 투자가 기업체에서 주어지는 일방적인 것이 아니라 기업과 소비자가 서로 소통하는 쌍방적인 것이 되어야 할 것이다. 그럼으로써 보다 장수하면서 가치를 높여가는 브랜드가 될 것이고 기업이 될 것이라 생각한다.

    “브랜드 장악이 아닌 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야 한다. 그리고 무엇보다도 중요한 것은 소비자를 브랜드의 미래를 함께 만들어갈 사람들로서 대하는 것이다.” - <오픈브랜드>의 저자 켈리 무니. P. 41.



    * 오탈자 - P. 183~184. 3) 저장전략을(‘으로’로 수정) 정리할 수 있습니다.
    * 오탈자 - P. 200. 밑에서 세 번째줄 & P. 201. 밑에서 네 번째줄 :
               => 동명인의 이름인 ‘알 리스’와 ‘라이스’가 혼용되고 있음.
  • 2013년, 첫번째로 읽게된 마케팅 도서, 이벤트 당첨 덕분으로 더더욱 기분좋게 받아본 책 :) "소비자의 기억을 ...
    2013년, 첫번째로 읽게된 마케팅 도서,
    이벤트 당첨 덕분으로 더더욱 기분좋게 받아본 책 :)
    "소비자의 기억을 잡아라" 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
    여유로운 일요일, 모처럼 독서에 푸욱 빠져 읽어보았습니다.
    약속한 대로, 서평을 남겨봅니다.
    기마사 커뮤니티 서평이벤트 당첨된 도서
    문지기님의 친절한 배송 정보 덕분으로 기다림이 지루하지 않았어요. 감사합니다.ㅎㅎ
    네이버에서 검색하면, "소비자의 기억을 잡아라" 도서 평점이 무려 10점 만점에, 10점..^^;
    아마 아직 리뷰가 적어서 그런지.. 제가 이제까지 본 도서 중에 최고의 네티즌 리뷰 점수였어요.ㅎ
    책읽기에 앞서, 저자가 에필로그에서 명확하게 밝히듯이-
    "브랜드와 제품은 어떻게 다른지?", "
    브랜드 자산은 무엇이며 또 어떻게 관리해야하는지?"
    질문에 명확한 답을 할 수 있다면, 이책을 읽지 않으셔도 좋습니다.
    다만, 퇴근 후 지친 몸을 이끌고 공부를 하고 있을 직장인에게 조금이나마 도움이 될 수 있을지도 모른다는 생각에 용기를 내어 이렇게 책을 출간하게 되었다는 저자의 말에-
    이 책 꼭 읽어야겠구나 다시한번 생각해보며, 제가 알고 인지하고 있던 브랜드에 대해서 다시한번 생각하게 되었어요.^^
    이 글을 읽고 계신, 당신도 브랜드에 대해서, 위의 질문에 명확히 답을 할 수 없다면,
    여러 생각이 교차한다면, 시간내어 읽어보시라고 추천해드리고 싶어요.
    마케팅이나 브랜드 업무를 하신는 분이시라면 또 많은 궁금증과 배움에 대한
    목마름을 느끼고 계신다면 쉽게 읽을 수 있는 책인 것 같아요.
    제가 읽어보니 마음잡고 4-5시간 집중해서 또는 출퇴근 시간 짬짬히 활용하셔서
    읽어보시면 도움이 될 것 같아요.
    무엇보다 저는 저자의 강의 노트가 참 좋았습니다.
    아래 사진처럼, 강의 노트로 핵심만 명확히 정리되어있어서
    학습하기도, 읽은 내용 정리하기도 좋았어요. :)
    이 책을 읽으면서, 저는 제가 하고 있는 업무와 접목시켜서 많이 생각해보게되었는데요,
    개념을, 업무를 명확하게 인지하고 이해하지 못하면 경험과 활동들에 의해서
    본래의 fact가 왜곡되는 경우가 참 많은 것 같아요.
    그래서, 이 책은 저자가 직접 이야기도 했지만
    팀에서 또는 함께 관심있는 사람들끼리 삼삼오오 모여서 스터디 하기 좋은 책인것같아요.
    같이 개념을 이해하고, 같은 개념의 공감된 상황에서 그 다음 단계를 가는것과
    마케팅과 브랜드에서는 큰 차이가 있는 것 같다는 생각이 들었답니다 :)
    이 책에서 소개된 기아 자동차의 디자인, 이가탄탄 및 코카콜라 사례들을
    통해서 브랜드에 대해서 조금은 더 가깝게 생각할 수 있어서 쉽게 접하고,
    이해되는 사례를 잘 활용했다는 생각도 들었어요.
    사실, 마케팅/브랜드 도서라는 것은 한번 읽고 스치는 것보다는 개인적으로 메모해두고,
    업무에 적용해보고, 또 기획이나 마케팅 업무가 풀리지 않을때.
    무언가 정체되어있을때 꺼내서 다시한번 읽어보고, 학습하는 도서라 생각합니다.
    브랜드에 대하여 확장을 위해 고민하고 있다면, 다음 4가지 질문들을 생각해보세요.
    1. 모 브랜드가 브랜드 확장에 적합한 특성을 가지고 있는가?
    2. 브랜드 확장을 시도할 제품 범주가 충분히 매력적인가?
    3. 확장할 제품 범주가 기업으리 비전 및 내부 역량에 적합한가?
    4. 소비자는 브랜드 확장에 대해 긍정적으로 평가할 것인가?
    답은 책속에.
    이 책에서 저자가 언급한 몇가지 브랜드에 대한 글귀들을 함께 공유하면서,
    이 리뷰를 마치겠습니다.
    "거래는 바보도 할 수 있다. 하지만 브랜드를 구축하는 일은 재능과 신뢰, 인내심이 없는 한 불가능하다. "
    "브랜드는 새로운것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.
    브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.
    브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다."
    평소에 브랜드에 대해서 고민하는 부분들에 대해서 다시 생각해볼수잇어서 좋았고,
    몇일 더 이부분으로 생각해보는 시간을 갖게 될 것 같아요.


이 책과 함께 구매한 책들

이 책이 속한 분야 베스트

교환/반품안내

※ 상품 설명에 반품/교환 관련한 안내가 있는 경우 그 내용을 우선으로 합니다. (업체 사정에 따라 달라질 수 있습니다.)

교환/반품안내
반품/교환방법

[판매자 페이지>취소/반품관리>반품요청] 접수
또는 [1:1상담>반품/교환/환불], 고객센터 (1544-1900)

※ 중고도서의 경우 재고가 한정되어 있으므로 교환이 불가할 수 있으며, 해당 상품의 경우 상품에 대한 책임은 판매자에게 있으며 교환/반품 접수 전에 반드시 판매자와 사전 협의를 하여주시기 바랍니다.

반품/교환가능 기간

변심반품의 경우 수령 후 7일 이내, 상품의 결함 및 계약내용과 다를 경우 문제점 발견 후 30일 이내

※ 중고도서의 경우 판매자와 사전의 협의하여주신 후 교환/반품 접수가 가능합니다.

반품/교환비용 변심 혹은 구매착오로 인한 반품/교환은 반송료 고객 부담
반품/교환 불가 사유

소비자의 책임 있는 사유로 상품 등이 손실 또는 훼손된 경우(단지 확인을 위한 포장 훼손은 제외)

소비자의 사용, 포장 개봉에 의해 상품 등의 가치가 현저히 감소한 경우 예) 화장품, 식품, 가전제품 등

복제가 가능한 상품 등의 포장을 훼손한 경우 예) 음반/DVD/비디오, 소프트웨어, 만화책, 잡지, 영상 화보집

소비자의 요청에 따라 개별적으로 주문 제작되는 상품의 경우 ((1)해외주문도서)

디지털 컨텐츠인 eBook, 오디오북 등을 1회 이상 다운로드를 받았을 경우

시간의 경과에 의해 재판매가 곤란한 정도로 가치가 현저히 감소한 경우

전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률이 정하는 소비자 청약철회 제한 내용에 해당되는 경우

1) 해외주문도서 : 이용자의 요청에 의한 개인주문상품이므로 단순 변심 및 착오로 인한 취소/교환/반품 시 해외주문 반품/취소 수수료 고객 부담 (해외주문 반품/취소 수수료는 판매정가의 20%를 적용

2) 중고도서 : 반품/교환접수없이 반송하거나 우편으로 접수되어 상품 확인이 어려운 경우

소비자 피해보상
환불지연에 따른 배상

- 상품의 불량에 의한 교환, A/S, 환불, 품질보증 및 피해보상 등에 관한 사항은 소비자분쟁해결 기준 (공정거래위원회 고시)에 준하여 처리됨

- 대금 환불 및 환불지연에 따른 배상금 지급 조건, 절차 등은 전자상거래 등에서의 소비자 보호에 관한 법률에 따라 처리함

판매자
종이밥책벌레
판매등급
우수셀러
판매자구분
일반
구매만족도
5점 만점에 5점
평균 출고일 안내
3일 이내
품절 통보율 안내
43%

이 책의 e| 오디오

바로가기

최근 본 상품