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차별화 마케팅. 2/E
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360쪽 | A5
ISBN-10 : 8984056685
ISBN-13 : 9788984056688
차별화 마케팅. 2/E 중고
저자 잭 트라우트,스티브 리브킨 | 역자 이정은 | 출판사 더난출판사
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2012년 1월 3일 출간
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제게 더이상 필요 없는 책이 아니라, 나눌 가치가 있고 재밌는 책들을 골라 내놓고 있습니다.

 

 

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책 소개

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차별화하거나 살아남지 못하거나! 『잭 트라우트의 차별화 마케팅』은 포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루 잭 트라우트가 30여 년에 걸쳐 역설해 온 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 담은 책이다. 차별화 마케팅만이 시장 점유 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 방법이라고 말하는 저자는 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화, 입소문 마케팅 활용법, 무엇이든 차별화하는 비결, 오늘날 시장의 무차별적인 확장 현상에 대한 고찰 등이 있다.

저자소개

저자 : 잭 트라우트
저자이자 우리에게 ‘포지셔닝'이란 개념으로 잘 알려져 있는 잭 트라우트는 세계적인 베스트셀러의 작가이자, 세계 최고의 마케팅 전략가다. 그가 회장으로 있는 트라우트 앤드 파트너스(Trout & Partners)는 전세계 13개국에 지사를 두고 AT&T, IBM, 버거킹, 메릴린치, 제록스, 로터스, 에릭슨, 테트라팩, 렙솔, 휴렛팩커드, P&G, 사우스웨스트 항공사 등과 같은 《포춘》지 선정 500대 기업들과 함께 일하고 있다. 최고의 마케팅 구루, 잭 트라우트는 마케팅의 고전으로 불리는 『포지셔닝』을 알 리스와 공동 집필했으며 『마케팅 전쟁』, 『마케팅 불변의 법칙』, 『단순함의 원리』 등을 집필했다.

저자 : 스티브 리브킨
저자 스티브 리브킨Steve Rivkin은 마케팅과 커뮤니케이션 컨설팅 기업 리브킨 앤드 어소시에이츠 LLC(www.rivkin.net)를 설립했다. 전 세계 세미나와 콘퍼런스에서 인기 있는 연설가인 그는 잭 트라우트와 마케팅 전략에 관한 3권의 책을 집필했다.

역자 : 이정은
역자 이정은은 서울에서 태어나 성균관대 번역테솔대학원 번역학과를 졸업했다. 1997년부터 전문번역가로 활동했으며, 옮긴 책으로는 『와튼스쿨』 『내면의 외침에 따르라』 『사랑에 빠진 사람은 아름답다』 『돈 버는 마케팅은 분명 따로 있다』 외 다수가 있다. 부산국제영화제와 부천국제판타스틱영화제의 자막번역자로도 참여했다.

목차

프롤로그 - 차별화하라, 또다시 차별화하라

Chapter 1 선택의 홍수가 몰려온다
Chapter 2 카테고리를 범용화하라
Chapter 3 독특한 판매를 제안하라
Chapter 4 USP를 혁신하라
Chapter 5 품질과 서비스를 차별화하라
Chapter 6 창의성을 효과적으로 활용하라
Chapter 7 가격의 장점을 부각시켜라
Chapter 8 대형화, 무엇이 문제인가
Chapter 9 차별화 마케팅의 단계
Chapter 10 포지셔닝하라
Chapter 11 최초가 되라
Chapter 12 속성을 찾아라
Chapter 13 선두가 되라
Chapter 14 전통을 강조하라
Chapter 15 전문성을 갖춰라
Chapter 16 선호도를 이용하라
Chapter 17 생산 과정을 차별화하라
Chapter 18 새로운 것에 주목하라
Chapter 19 입소문 마케팅을 활용하라
Chapter 20 무차별 성장을 경계하라
Chapter 21 희생도 필요하다
Chapter 22 세계적 브랜드와 차별화 아이디어
Chapter 23 차별화를 유지하라
Chapter 24 새로운 세상에서의 차별화
Chapter 25 뭐든지 차별화할 수 있다
Chapter 26 최고 마케팅 책임자로서 CEO의 역할

에필로그 - 마케팅은 비즈니스만의 고유한 기능이다
참고문헌

책 속으로

여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 직접적으로나 상징적으로나 차별성에 근거를 두고 일어난다. 심리학자들의 지적에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 한다. 당신이 만든 제품을 광고하고...

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여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 직접적으로나 상징적으로나 차별성에 근거를 두고 일어난다. 심리학자들의 지적에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 한다. 당신이 만든 제품을 광고하고자 할 때, 그 제품을 선택해야 하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 한다는 말이다. 동시에 재미도 줄 수 있으면 더 좋을 것이다.
그러나 불행히도 많은 광고인들은 로저가 제안한 USP의 필요성을 인식하지 못하고 있다. 이들 대부분은 직접적인 판매 방식에 거부감을 느끼며, 오히려 소비자들은 자사의 제품 구매를 강요하지 않는 기업에 호의적인 반응을 보인다고 믿는다. 게다가 그들은 소비자에게 알릴 만한 ‘차별성’을 지닌 제품은 그리 많지 않다고 반박할 것이다. 그러나 그들이 생각하지 못한 사실이 있다. 선택의 기로에 놓인 소비자들은 그러한 상황이 좋든 싫든, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 고민한다는 사실이다. 다시 말해 여러 제품을 비교하는 것만이 선택을 내릴 수 있는 유일한 수단이 되는 것이다.
_p.40

광고 문구와 차별성의 핵심을 구별하는 것도 필요하다. 우선 가장 유명한 마케팅 문구부터 살펴보자. 바로 나이키의 ‘저스트 두 잇’이다. 멋진가? 그렇다. 기억에 남는가? 그렇다. 그렇다면 차별화되는가? 그렇지 않다. 조금만 들여다보면 나이키와 계약을 맺은 유명 운동 선수가 최소한 4천 명은 된다는 사실을 알 수 있다. 마이클 조던도 나이키와 계약을 했다. 르브론 제임스도, 타이거 우즈도, 로저 페더러도 댈러스 카우보이 팀도. 스포츠 종목을 막론하고 대표적인 선수들이 나이키 마크를 달고 있지 않은 경우가 없다. 나이키의 차별성은 여기에서 정확히 드러난다. ‘세계 최고의 선수들이 입는 브랜드’라는 것이다.
_p.85

소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 그리고 오리지널은 지식과 전문성 면에서 유사품보다 뛰어나다고 인식한다. 코크가 ‘원조 콜라’를 주장하여 큰 효과를 보았던 것도 이 때문이다.이 아이디어는 절대 버리지 말아야 했다. 대개의 경우 시장에 제일 먼저 진입한 제품이 나중에 합류한 제품에 비해 비중 있고 안정된 시장 점유율을 차지한다. 따라서 뒤늦게 들어온 후발 업체들은 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아나서야 한다.
대표적인 예가 ‘새로운 세대의 선택’을 내세웠던 펩시콜라다. 코크가 원조라면 분명 옛날 사람들의 입맛에 맞춰 만들어졌을 것이다. 펩시는 기존의 콜라에 설탕을 약간 추가해 젊은이들을 공략했다. 이것은 목표 고객들의 마음을 사로잡는 차별화 아이디어였다. 펩시 역시 이 아이디어를 절대로 버리지 말아야 했다.
_pp.144-145

옛 것과 밀착되었거나 옛 방식밖에 모르는 기존 회사에 신기술을 도입하는 것은 잘못이다. 만약 코닥Kodak 입장에서 디지털 카메라가 필름 시장을 위협하는 것으로 느꼈다면 디지털 기술을 코닥에 흡수하면 안 된다. 그보다는 다른 회사나 브랜드를 만들어 그 기술을 받아들여야 한다. 그런 다음 새로운 조직이 기존의 조직을 공격하도록 내버려두어야 한다.
10년 전, 어느 선구적인 은행이 캐나다에서 지점이나 ATM 기기, 수표책, 최저 잔고도 없는 은행이 과연 살아남을 수 있을지 알아보기로 했다. 확실히 다른 은행과 차별화되는 전략이기는 했다. 놀랍게도 그 은행은 살아남았을 뿐 아니라 승승장구하기까지 했다. 그래서 독일의 금융 대기업 ING는 여덟 개 국가에 ‘ING 다이렉트’를 더 신설했다. 현재 ING 다이렉트는 미국 최대 규모의 인터넷 은행으로 9천만 달러의 절반 이상이 온라인 저축이다. ING 다이렉트는 지점 하나 없이 미국에서 24번째로 큰 은행이 되었다. 2007년 중반에는 예금주가 5백만 명이었고 매달 10만 명이 새롭게 계좌를 만들었다.
_pp.260-261

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출판사 서평

차별화하거나 살아남지 못하거나 ―성공 기업들은 어떻게 차별화로 승부하는가 이제는 대명사가 되어버린 최초의 브랜드 제록스와 스카치테이프, 세계에서 가장 많이 판매되는 막대사탕 추파춥스, 7억 5천만 달러짜리 면도날을 만들어낸 질레트, 하나의 장...

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차별화하거나 살아남지 못하거나
―성공 기업들은 어떻게 차별화로 승부하는가


이제는 대명사가 되어버린 최초의 브랜드 제록스와 스카치테이프, 세계에서 가장 많이 판매되는 막대사탕 추파춥스, 7억 5천만 달러짜리 면도날을 만들어낸 질레트, 하나의 장점과 메시지에 집중해 전문성을 각인시킨 듀라셀. 이들의 공통점은 차별화를 통해 시장 점유 경쟁에서 승리하고, 차별화 요소를 활용하여 소비자와 제품을 연결하는 데에 성공한 브랜드다.

최근 수십 년 사이, 산업 전 분야에 걸쳐 제품에 대한 선택의 폭이 급격히 늘어났다. 슈퍼마켓 한 곳에 진열된 브랜드 품목만 평균 4만 종이 넘지만, 한 가족에게 필요한 물품 종수는 불과 150여 종이다. 결국 슈퍼마켓에 진열된 나머지 3만 9,850종의 물품들은 소비자로부터 버림을 받는 셈이다. 자동차를 구입하는 것도 예전에는 몇 가지 자동차 브랜드 중에 한 모델을 선택하는 것을 의미했다. 그러나 오늘날에는 수많은 기업의 다양한 제품 중에서 선택해야 한다. 1970년대 초에 구입 가능한 자동차 모델은 140여 종이었다. 그러나 지금은 300여 종이 넘는다. 또한 예전에는 각 나라의 기업들이 자국 내에서 경쟁을 벌였지만 이제는 세계 각지의 기업들이 서로 경쟁을 벌이는 글로벌 시장이 이루어지고 있다.

이처럼 치열한 생존 경쟁에서 살아남으려면 어떻게 해야 하는가? 또 제품과 브랜드의 홍수 속에 놓여 있는 소비자들에게 선택을 받으려면 어떻게 해야 하는가? 앞서 등장한 기업들처럼 시장 점유 경쟁에서 승리하려면 어떻게 해야 하는가?

무한 경쟁에서 승리하는 차별화 마케팅의 모든 것
―잭 트라우트의 26가지 서바이벌 마케팅 전략


포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루, 잭 트라우트는 위의 질문에 대해 이익이 하나도 남지 않을 정도로 가격을 낮출 생각이 아니라면 차별화 마케팅만이 시장 점유 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 방법이라고 말한다.
잭 트라우트는 그동안 『포지셔닝』을 통해 잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 각인시키는 방법을, 『마케팅 전쟁』에서 차별화 아이디어를 이용하여 경쟁사에 공격과 수비를 펼치고 때로는 게릴라가 되기도 하는 전략을, 『마케팅 불변의 법칙』에서 브랜드 창출을 위한 차별화 아이디어를, 『단순함의 원리』에서는 차별화를 위한 모든 전략을 소개한 바 있다. 이처럼 그는 자신이 30여 년에 걸쳐 역설해온 이 모든 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 이 책, 『차별화 마케팅』에 녹여내고 있다.
또한 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화, 입소문 마케팅 활용법, 무엇이든 차별화하는 비결, 오늘날 시장의 무차별적인 확장 현상에 대한 고찰 등 차별화 전략으로 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 더불어 고전적인 ‘USP’부터 제품 포지셔닝의 모든 것에 이르기까지 발 디딜 틈 없이 북적거리는 시장에서 차별화할 수 있는 가장 효과적인 전략이 모든 이 책에 들어 있다.

돈 쓰는 마케팅의 시대는 끝났다
―새로운 시대에 부합하는 차별화 마케팅과 리더의 역할


잭 트라우트는 이 책을 통해 차별화 마케팅의 성공 전략과 더불어 최고 마케팅 책임자로서 CEO의 역할에 대해서 강조한다. CEO는 마케팅이 비즈니스만의 고유한 기능임을 인지하고, 자신만의 차별화 전략을 수립하는 한편, 그것을 직원들에게 전달해 그대로 유지되도록 책임져야 한다. 다시 말해 마케팅 전략의 진화에 따라 CEO도 진화해야 한다는 것이다. 이에 대해 피터 드러커는 CEO의 역할을 다음과 같이 정의했다. “최고 경영자의 역할은 기업의 사명을 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천하는 것이다.”
살인적인 마케팅 경쟁의 시대를 살아가는 오늘, 저자는 피터 드러커의 말 중에서 단어 하나를 바꿔 현재의 상황에 맞는 말로 제시한다. “리더의 역할은 기업의 차별화를 생각하고, 그것을 정의하고, 그것을 명백하고 확실하게 실천하는 것이다.”

<무한 경쟁에서 승리하는 26가지 마케팅 전략>

잭 트라우트는 세계 최고 수준의 마케팅 전략가답게 진정한 차별화를 위한 방안들을 치밀하고도 간결하게, 또한 풍부한 사례를 통해 설득력 있게 제시하고 있다. 여기서는 『차별화 마케팅』에서 언급한 26가지 전략 가운데 가장 중요한 5가지를 소개한다.

1. 최초의 제품이 되어라
우선 최초의 제품이라면 큰 힘을 들이지 않고도 차별화에 성공할 수 있다. 소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 최초의 브랜드가 선두를 유지하는 중요한 이유는 그 브랜드가 일반명이 될 확률이 높기 때문이다. 펩시를 건네주면서 코크 한 잔 마시라고 한다. 스카치(Scotch) 테이프라는 이름 대신 셀로판 테이프를 달라고 할 사람은 거의 없다.

2. 세분화된 속성을 찾아라
불행하게도 그 제품이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞추어야 할 것이다. 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여줄 수 있는 것이다. 제품이나 시장의 요구가 아무리 복잡하더라도 오로지 한 가지 단어로 대표될 수 있는 속성에 초점을 맞추어 그것을 밀고 나가야 한다. 일단 경쟁자가 성공적으로 사용한 속성은 과감히 잊어버려야 한다. 좀더 세분화된 속성을 찾아내어 업계의 선두는 못 되더라도 그보다 적은 시장을 차지해야 한다. 그런 다음 당신이 찾아낸 차별화 속성을 대단한 것처럼 소비자들에게 알림으로써 시장 점유를 넓혀나가야 한다.

3. 업계의 선두가 되어라
업계의 선두가 되는 것은 브랜드를 차별화하는 가장 강력한 방법이다. 강한 기업을 만드는 것은 제품도 서비스도 아니다. 고객의 기억 속에 자리잡는 것이다. 허츠(Hertz)가 강한 기업이 된 것은 렌터카 서비스의 품질 때문이 아니라 고객의 기억 속에 그들이 선두라는 사실을 강하게 인식시켰기 때문이다. 일단 선두의 위치에 오르면 그 자리를 지키는 일은 한결 쉬워진다.

4. 전통을 앞세워라
마케팅 종사자들이 기업의 전통과 문화를 내세워 자신들의 차별성을 알리는 방편으로 이용하는 것은 당연하다. 그러나 전통 그 자체가 모든 걸 해결해 주는 건 아니다. 어느 나라에서 비롯된 전통이냐에 따라 그 의미가 달라진다. 오랜 세월, 특정 제품으로 유명해진 나라들이 있으며 원조로 알려진 나라에서 만들어진 제품이 소비자들의 신뢰를 얻을 수 있다. 그 나라 제품이라고 하면 보나마나 좋을 거라고 믿는 것이다.

5. 전문성을 갖추어라
불행히도 대부분의 기업가들은 한 분야의 전문성에 갇혀 있길 싫어한다. 그들은 가능한 한 많은 것을 해보고 싶어한다. 그들이 다른 무언가에 한눈을 팔수록 경쟁자에게 전문가의 길을 열어주는 것과 같다는 걸 깨닫지 못하는 것이다. 하인즈는 피클 전문 기업이었다. 그러나 그들은 곧 케첩 사업에 뛰어들었다. 지금 그들은 브이라식(Vlasic)과 마운틴 올리브(Mt. Olive)에게 피클 시장을 내주었다. 폴크스바겐은 한때 소형 자동차의 전문가였다. 그런데 그들은 큰 차, 빠른 차, 레저용 차도 취급하기 시작했고, 결국 일본과 미국의 자동차에게 밀려났다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 차별화 마케팅 | eu**in6337 | 2012.01.18 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    인터넷 판매를 통해 수익을 얻었다는 사람이 많아지면서 부터 너도나도 인터넷 시장에 발을 들여 놓았고 인터넷 ...
    인터넷 판매를 통해 수익을 얻었다는 사람이 많아지면서 부터 너도나도 인터넷 시장에 발을 들여 놓았고 인터넷 판매자가 늘어나면서 많은 가게들은 문을 닫게 되었다. 시간이 지날수록 인터넷 판매를 통해 억대의 연봉을 올리는 사람들의 이야기는 점점 남의 이야기가 되어가고 있고 인터넷 판매에서 고수익을 올리는 것도 결코 쉽지 않은 일이 되었다. 그만큼 너도나도 그 시장에 뛰어들었고 누군가는 실패를 맛볼수 밖에 없었다. 하나의 가게를 만들고 성공하기까지는 입소문이 나야하고 그만큼 다른 곳과 차별화된 것들이 존재해야만 고객들의 선택이 다른 곳으로 옮겨하는 것을 막을수 있기에 그만큼의 높은 자리에 오르기까지가 결코 쉽지 않은 일이 되어버렸다.
     
    한국의 커피숍들의 이야기도 별반 다르지 않다라는 생각이 든다. 사람들의 인기를 끌기 시작하면서 대형화된 브랜드가 많이 나오게 되었고 커피숍들이 우후죽순 생겨나기 시작하면서 부터 개인 사업자들이 성공하기는 더욱 어렵게 되었다. 대형화된 기업들은 마케팅에 전력을 기울이고 있고 사람들은 높은 품질을 제공하겠다는 달콤한 유혹에 빠져들고 있는것이다. 모든 기업들은 자기 브랜드만의 '차별화'된 사업계획을 세우고, 차별화된 아이디어를 내세운다. 선택의 기로에 놓인 소비자들은 '차별성'을 지닌 제품이 많지 않다라고 생각한다. 하지만 언제나 선택에 있어서 소비자들이 좋든 싫든, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야할지에 고민하고 있다. 여러제품을 비교하고 선택을 내리는 것이 유일한 수단이 되는것이다. 다른 기업들과 완전히 다른 물품을 만들어 내기는 쉽지 않다. 그렇다면 광고하고자 하는 제품이 있다면 그 제품을 선택해야하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 한다는 말이다. 그것이 '차별화 마케팅'이다.
     
    차별화의 중요성과 전략실행에 관해 담겨있는 이 책은 사업을 시작하고자 하는 분들이나 지금 자신의 사업이 확실하게 자리잡지 못했다라고 생각하는 분들이 읽기에 좋은 책이라는 생각이 든다. 남들과 같아서만은 성공하기 힘든 시대가 되었다. 내가 다른 곳과는 다른 확실한 무언가를 실행한다고 해도 이미 다른곳에서 하고 있을 확률이 더 높다. 마케팅에 있어서 다른 사람들과 다른 차별화는 반드시 존재해야한다. 지금은 차별화하지 못하면 살아남을수 없다. 성공기업들이 어떻게 차별화로 승부하고 성공하기 위한 어떠한 노력을 기울이고 있는지 이 책을 통해 많이 배워볼수 있었다.
     
  • 26가지 서바이벌 마케팅 전략 [차별화 마케팅] ...
    26가지 서바이벌 마케팅 전략 [차별화 마케팅]
     
    차별화 마케팅
    -잭 트라우트,스티브 리브킨 지음
     
    ('차별화하거나 살아남지 못하거나' 성공기업들은 어떻게 차별화로 승부하는가)
     
    선택의 홍수
    원시인들의 저녁식사는 간단하다 주변의 동물을 사냥하여 동굴로 끌고 오면 그만이었으니까.
     
    오늘날 우리는 어떠한가? 사냥을 대신 선택을 하게 된다. 그것도 수많은 선택을...
    수백 종류의 고기 중에서 붉은 살코기?흰 살코기? 그럼 가공육? 어떤 부위를 먹지? 또 가족들이 좋아하는 취향까지 고려하고 익히는 것도 살짝? 완전히 구운것? 볶은것? 찐것?
    뭐 먹을까? " 라는 대답에 "아무거나~"라고 대답한 적 있는가? 그럼 상대방은 괜시리 짜증이 나기 시작할 것이다. 막상 자신이 먹고 싶은 것을 애기하고 싶어도 상대방이 싫어하는 것도 좋아하는 것도 고려해서 대답을 해야 하기 때문이다. 고기를 먹지 않는 사람에게 고기~라고 대답해봤자 동의할리 없고 생각의 늪만 더 깊어진다.
     
    차를 살 때는 또 어떠한가? 일단 차종을 선택한다.
    GM, 포드, 크라이슬러, 어큐라, 애스턴 마틴, 아우디, 벤틀리, BMW, 혼다, 현대. 인피니티, 재규어, 기아, 랜드로버, 렉서스 등 1970년대 초에는 140여종이 구입 가능하였고 현재는 300여종이 넘는다.
     
    예전에는 자국에서의 경쟁이었지만 현재는 전 세계적인 시장이 경쟁을 벌이다 보니 선택의 폭은 더욱 많다. 인터넷의 발달로 과도한 경쟁은 불붙었고, 이제 그것은 시작에 불과하다.
    그래서 기업들은 자신들만의 브랜드로 차별화의 길을 전략으로 내세운다. 세상의 모든 것은 차별화될 수 있다.
     
    품질과 서비스
    제품에 만족을 표시한 소비자의 40%이상이 또 다른 제품을 찾는다(제품은 많고 시간은 없다)
    특정 자동차 회사의 차를 소유한 사람들의 89%가 제품에 매우 만족한다고 답했고 그 중67%는 앞으로도 그 회사의 자동차를 구입하겠다고 답했다.
    그러나 실제로 그렇게 한 사람은 20%에도 못 미쳤다. p70
    따라서 기업은 경쟁에서 이길만한 자신만의 독특한 차별화를 이룩해야 한다.
    여러가지 전략 중에 고가 전략에 대해 이야기하자면,
    1.품질이 우수한 제품은 반드시 더 비싸다.: 다른 외출용 제품에 비해 값비싼 노스페이스를 입고 있는 것은 노스페이스의 고어텍스가 언제나 보송보송함을 보장해 주기 때문이다.
    2.값비싼 제품은 위신을 세워준다. 만약 5천달러짜리 롤렉스 시계를 구입했다면 주변의 사람들에게 슬쩍 보이고 싶을 것이다. 롤렉스 시계는 그 사람의 성공을 주변에 알리는 좋은 수단이기 때문이다. 이 정도면 위신이 서겠지? 근데 이걸 5천달러짜리라고 어떻게 알리지?
    우리나라에서 고가의 정책이 잇달아 출시되고 있는 이유이기도 하다.
     
    [차별화 마케팅]은 마케팅의 기본에 대해 착실히 배울 수 있는 책이다. 그리고 원조인 코카콜라, 막대사탕의 선두 추파춥스처럼 원조의 중요성 그리고 제품의 차별화전략이 미치는 영향과 아이디어등 성공한 기업들의 예시를 보면서 차별화 마케팅에 관한 여러가지에 대해 생각해볼 수 있는 [차별화 마케팅] .
     
     본 포스팅은 출판사에서 제공받은 도서로 작성된 서평입니다.
  •   [ 출판사를 통해 제공 받은 도서를 읽고 작성된 서평입니다. 본 서평은 간서치의 주관적인 견해에 의하여 작성되었습니다]       차별화를 하기 위해서는 남과는 다른 기업 고유의 무언가에 대한 가치를 보여줘야 한다. 가령, LG핸드폰 하면 나는 디자인이 떠오른다. 기능보다는 디자인에 보다 앞서서 스타일을 추구하는 느낌과 함께 세련됨이 떠오르고 초콜릿 핸드폰과 그 광고에서 나온 김태희, 강동원이 떠오른다. 그 초콜릿 핸드폰을 가지고 싶었건만 약정이 다 되지 않아서 못 가졌던 그 시간을 잊지 못한다.   ...
     
    [ 출판사를 통해 제공 받은 도서를 읽고 작성된 서평입니다. 본 서평은 간서치의 주관적인 견해에 의하여 작성되었습니다]
     
     
     
    차별화를 하기 위해서는 남과는 다른 기업 고유의 무언가에 대한 가치를 보여줘야 한다. 가령, LG핸드폰 하면 나는 디자인이 떠오른다. 기능보다는 디자인에 보다 앞서서 스타일을 추구하는 느낌과 함께 세련됨이 떠오르고 초콜릿 핸드폰과 그 광고에서 나온 김태희, 강동원이 떠오른다. 그 초콜릿 핸드폰을 가지고 싶었건만 약정이 다 되지 않아서 못 가졌던 그 시간을 잊지 못한다.
     
     
    이렇게 기억되고 또, 고객에게 살아 숨쉬게 하는 마케팅이 차별화 마케팅이라 여겨진다. 그러니 여타 기업과는 다른 모습과 다른 서비스 고유의 가치를 내세워야 하는데 실패하는 사례도 만만치 않다. 그 중에서는 결국, 따라하고, 저가를 내세운다면 실패할 가능성이 높아짐을 이야기 하고 있다.
     
     
    그러면 어떤 차별화 마케팅을 해야 할까?
     
     
    제인스 사이클(Zane's Cycles)이라는 자전거 매장은 평생 A/S무료서비스를 제공한다. 이것은 자칫하면 손해본다는 의식을 가져올 수 있지만 평생 고쳐질 수 있고 살 수 있으면 매장을 가는 것을 그리 좋아하지 않은 사람이나, 시간을 쇼핑에게만 투자하기에는 바쁜 회사원들은 한번 시간을 내어 값이 비싸더라도 제인스 사이클을 타려고 할 것이다.
     
     
    게다가 무료 A/S라니, 우리나라에서는 삼성이 에프터서비스를 먼저 시작했지만 그것은 고칠때마다 비용을 내고 또, 오랜 시간 지난 제품은 고칠 수 없다는 말을 듣기도 했다. (이래서 무조건 삼성만을 고집하는 건 아니라고 생각한다. 하지만 내 휴대폰도 갤럭시다.) 물건이 튼튼한 것으로도 알려졌지만 그래도 꾸준히 부속품이 나오지 않는 것이 매번 아쉬웠다. 오래된 물건이라도 누군가에게는 사연이 있거나 추억이 서려있어서 꾸준히 쓰고 싶은 고객도 있기 마련이기 때문이다. 그리고 좀 더 가격이 너무 했다고 여겨졌던 서비스는 MCM 우산은 우산대를 2번이나 갈았다. 갈때마다 이 정도 가격이면 새 우산을 사도 되겠다는 생각을 한다. 그러나 이것은 내게 언니가 취업선물로 준 것이라 바꾸었지만 3번째도 바꾼다고 생각하면 더는 사용하고 싶지 않다.
     
     
    이처럼 제품의 지속성을 내세운 기업은 세계적인 기업에서도 별로 찾아 볼 수 없고 국내에서는 더더욱 찾기가 어렵다. 발전도 좋지만 추억을 사고 팔 수도 있다는 것을 좀 더 기업이 감성적 차별화 마케팅으로 내세울 수 있는 가치인데 이윤만 생각해서 이 점을 간과 한 것은 아닌지 읽으면서 아쉬워졌다.
     
     
    한편, 저가 전략은 성공하기는 어렵지만 성공할 수 있다. 다이소나 100엔 샵은 내 눈에는 그리 오래 갈 것처럼 보이지는 않았다. 하지만 지속되는 물가상승과 물가상승을 반영하지 않은 월급은 점차 저렴한 건전지와 컵, 청소용품을 찾게 했고, 처음에는 저렴한 곳이라 주저했던 대학생들까지도 이제는 거리낌없이 드나드는 장소가 되었다. 그곳에는 저렴하다는 인식이 사우스웨스트 항공처럼 강했다. 하지만 다이소는 아이디어 상품이 많아서 찾는 곳이기도 하다. 내가 그곳에서 사온 옷걸이는 치마를 한 옷걸이에 8벌은 걸 수 있고, 또 다른 한 옷걸이는 정장바지를 4장이상 걸 수 있는 그런 아이디어 상품이 많다. 사우스 웨스트 항공은 저렴한 항공료를 제공하기 위해서 소행 비행장을 이용했고, 좌석의 등급을 없앴고, 한 종류의 비행기만을 이용했다. 그래서 자칫 저렴한 항공이라고 생각할 수 있는 곳을 승무원들이 기내방송을 재미있게 함으로써 저렴함과 함께 좀 더 색다른 재미를 선사하는 곳으로 변모할 수 있었다.
     
     
    , 시장과 소형마트는 집에서 쉽게 자주 갈 수 있는 그냥 슈퍼같은 존재였다. 이마트의 경우에는 먼 거리를 차를 타고 한꺼번에 많은 것을 살 때나 이용하는 곳이었다. 그런데 이 점을 노려 이마트나 홈플러스나 규모를 작게 해서 소형마트로 동네에 쉽게 닿을 수 있는 거리에서 기존 마트와 같은 서비스를 제공하고 있다. 이점은 소형마트사이에 경쟁을 부추기고 시장을 죽이는 마케팅이지만 소비자의 입장에서는 마트와 같은 신선하고 깔끔한 포장이 된, 손질이 되어서 바로 씻어서 먹을 수 있는 제품들이 전시되어서 더욱더 편리하게 되었다.
     
     
    예전부터 큰 마트에 가면 여러 가지 보지 못했던 종류에 구경하기도 했지만 결국, 선택에 대한 시간이 오래걸려서 하루를 잡고 마트에 간 적이 많았다. 돌아보기에도 넓고 많은 선택은 간 혹 선택을 할 수 없게 만드는 점도 있었다. , 많이 묶여져 나온 상품이 저렴하고 많은 양을 제공하지만 차를 가져오지 못한 경우 집에 가져가기에는 부담이 되기도 했다. 이런 대안으로 나온 기존 마트의 변신은 이러한 큰 마트가 가지고 있던 단점을 상쇄시키기에 충분하다.
     
     
    읽으면서 차별화라고 해서 무조건 다른 기업과 다름을 꿈꿀 것이 아니라 자사의 제품의 고유함을 설명할 수 있는 광고를 지속적으로 트렌드에 맞게 광고해야 한다고 생각이 되었다. 그 고유의 가치를 떠올린다면 현대의 광고처럼 초대 회장의 모습을 보여준 것과 같은 감동을 주지 않을 까 한다.
     
    그리고 그 고유의 가치를 벗어나 새로운 것을 시도할 것이 아니라 그 가치를 얼마나 오랫동안 주장할 수 있고 대대로 이어지느냐가 그 브랜드만의 제품만의 생명력이 아닐까 하는 생각이 들었다.
     
     
     
     
    < 책 속 밑줄 친 차별화 마케팅 사례들 >
     
     
    코네티컷 주에 위치한 최대 규모의 자전거 매장 제인스 사이클(Zane's Cycles)에 가보면 고객 중심주의가 어떻게 성공할 수 있는지 알 수 있다. 크리스 제인(Chris Zane)은 치열한 경쟁 분야에서 연간 25%의 판매 성장률을 달성한다.
     
    그렇다면 제인은 어떻게 차별화하는가? 그 답은 '평생 매장 보증서'에 있다. 제인스 사이클에서 자전거를 구입하면 불량이나 수리를 무조건 공짜로 해결해준다. 보증서의 내용은 다음과 같다.
     
     
    1. 제인에서 구입한 모든 자전거는 평생 서비스와 장비를 받을 수 있다.
     
    2. 제인은 필요한 경우 결함과 장인정신에 관해 자전거 제조업체의 보증 기간을 확장한다.
     
    3. 제인은 제인 사에서 구입한 액세사리나 부품의 결함이나 솜씨에 관한 제작업체의 보증 기간을 확장한다. -p64
     
     
     
    그들은 한 종류의 비행기만 이용하여 승무원 교육비와 유지비를 절약했다. 1등석을 없애서 값비싼 예약 체계를 없앴고 기내식을 제공하지 않아 비용과 시간을 절약했다. 값비싼 대규모 공항을 피하고 저렴한 소형 비행장을 이용하여 공항 사용료를 절약했다.
     
    이같은 차별화 정책을 통해 사우스웨스트 항공은 가장 싼 비행요금을 책정할 수 있었다. 그러나 이런 전략으로 고객들은 사우스웨스트 항공을 싸구려 항공사로 인식했다. 이런 단점을 상쇄시키기 위해 그들은 비행 시간을 좀더 재미있게 만드는 데 갖은 노력을 기울인다. 그곳 승무원들은 진짜 코미디언 같다. - p90
     
     
    지나치게 큰 매장에 거부감을 갖는 고객들을 끌어들이기 위한 노력 중에 가장 눈길을 끄는 것은 월마트의 축소판 매장인 월마트 네이버후드마켓(Wal Mart Neighborhood Market)이다.
     
    -p107
     
     

  • 《포지셔닝》과 《마케팅 불변의 법칙》으로 잘 알려진 잭 트라우트(Jack Trout)의 주장에 따르면, 세상에는 두 가지 기업...
    《포지셔닝》과 《마케팅 불변의 법칙》으로 잘 알려진 잭 트라우트(Jack Trout)의 주장에 따르면, 세상에는 두 가지 기업이 있다. 하나는 차별화를 이해한 기업이고, 다른 하나는 그것을 이해하지 못한 기업이다. 그런데 우리 모두가 알고 있는 것처럼, 설사 차별화를 이해하고 있는 기업이라고 해서 차별화에 모두 성공하는 건 아니다. 잭 트라우트는 이 책 《차별화 마케팅》에 차별화처럼 보이지만 실제로는 차별화가 아닌 '함정'들을 피하지 못하고 실패한 여러 기업의 다양한 사례를 들어 실질적인 도움을 주고 있다.
     
       책의 초반에 흥미로운 연구 결과가 나온다. 뉴욕에 있는 고객 충성도와 참여 연구 컨설팅 기업 브랜드 키즈Brand Keys INC.는 브랜드가 소비자의 생활에 얼마나 큰 의미가 있는지를 연구했는데, 그들은 차별화 여부가 브랜드와 소비자의 실생활과의 관련 정도와 깊이에 좌우된다고 생각했다. 그들은 소비자 충성도 지수Customer Loyalty Engagement Index를 이용해 75개 카테고리에 속한 1,800여 개의 제품과 서비스를 분석해 두었는데 나는 이 결과가 흥미로워서 오랫동안 찬찬히 뜯어봤다. 이들이 조사한 카테고리별 차별화 백분율을 보면 BMW, 볼보, 메르세데스와 같은 차별화된 브랜드가 다수 존재하는 자동차 부문은 차별화 백분율이 38퍼센트에 달하지만, 은행은 놀랍게도 0퍼센트다. 연구결과에 의하면, 백분율이 가장 높게 나타난 부분은 자동차 부문과 아이스크림, 저녁 뉴스 프로, 소포배달, 의류소매상점, 피부관리 등인데 그중 가장 높은 것은 바로 비누였다. 비누의 차별화 백분율이 100%라는 것이 쉽게 이해가 되지는 않아 이 결과에 대한 해석이 조금 더 많았더라면 좋았을 걸 하는 아쉬움이 조금 남는다. 막대한 광고비와 유명인들을 앞세워 광고하면서도 잦은 인수합병으로 차별화가 일어나지 않는 은행에 비해, 비누업계의 차별화 전략은 구체적으로 어떻게 달랐던 걸까?
     
       그런데 차별화의 부재에 대한 원인은 어디서 찾을 수 있을까? 크게 세 가지에서 찾을 수 있다. 첫째, 마케팅 담당자들이 지나치게 판촉 프로그램에 의존한 결과 브랜드를 설계하는 것이 아니라 희석시키고 말았다. 제조업체들이 판매 담당 부서와
    대형 소매업체들의 요구에 짓눌려 브랜드 작업에 사용해야 할 자금을 쿠폰이나 경품 등의 판촉 활동에 써버렸다. 둘째, 마케팅 담당자들이 광고업체들을 제대로 통제하지 못하고 있다. 광고업체들은 오직 비쥬얼적으로만 화려한 광고 또는 광고상을 받을 만한 광고만 만들려고 해서 정작 브랜드의 차별성을 알리는 광고를 만드는 데 실패한다. 셋째, 경영 컨설턴트들은 많지만 마케팅 현장, 즉 고객의 기억에 관한 이해력이 뛰어난 이들이 절대적으로 부족하다.
      
       결국 차별화 부재를 가져온 이 세 가지 문제점에서 답을 찾는 것은 어떨까? 즉, 판촉 프로그램에 지나치게 의존하지 말고, 또 알맹이 없는 광고 제작을 지양하며, 고객에 대한 이해력이 풍부한 자들을 영입하는 것이다. 물론 이때 또 하나 중요한 것은 CEO의 역할이다. 차별화 전략을 수립하고 그것을 직원들에게 전달해 유지하게 하는 것이 그의 임무이기 때문이다. 마케팅 종사자와 광고대행사에게 전권을 위임할 것이 아니라 자신의 아이디어를 추가해 전략 과정에 적극적으로 참여해야 한다.   
     
       이 책은 보통 '마케팅 상식'으로 알고 있던 것들을 뒤집기도 한다. 흔히들 '자본이 충분하지 않아도 근사한 아이디어만 있으면 된다(?).'는 식으로 말들 하지만, 결국 인식의 싸움이라는 마케팅에도 일정 수준 이상의 자본력이 뒷받침되지 않으면 결코 유리한 입장에 설 수가 없는 것이 현실이다. 광고와 마케팅에 드는 비용은 만만치 않으며, 마케팅 세계에서는 돈을 많이 가진 사람이 더 부자가 되는 경우가 적지 않다. 그리하여 잭 트라우트는 마케팅 바퀴가 더욱 잘 굴러갈 수 있도록 자금을 모으는 일에 앞장서라고 조언한다.  
     
    훌륭한 차별화 아이디어만으로는 충분하지 않다. 광고를 통해 당신의 차별성을 시장에 널리 알릴 자금이 있어야 한다. (중략) 마케팅은 잠재 고객의 기억 속으로 들어가기 위한 노력이다. 그리고 그들의 기억 속으로 들어가기 위해서는 자금이 필요하다. 일단 기억 속에 자리잡은 후에도 그 기억에서 밀려나지 않으려면 또 자금이 필요하다. 굉장히 훌륭한 아이디어 하나만을 가진 것보다는 평범한 아이디어와 백만 달러를 함께 가진 편이 훨씬 유리하다. (PP. 123~124)
     
       또, 바이럴 마케팅이 다소 과할 정도로 과대해석되는 요새 같은 시대에 맹목적이고 무분별한 입소문 마케팅에 대해서도 꼬집는다. 잭 트라우트는 입소문은 일반적인 마케팅 도구의 하나일 뿐 차세대 새로운 전략은 아니라고 말한다. 확실한 전략이 없는 가운데 무작정 소비자들의 입에 오르내리기만 한다면 그 결과는 실질적인 구매와 매출, 그리고 기업의 성장으로 이어지지 않기 때문이다.   
     

    속성이란 사람이나 사물의 특성, 개성, 또는 다른 것과 구별되는 독특한 형태를 가리킨다. (중략)
    사람이나 제품이 독특해 보이는 이유는 남다른 속성을 지녔기 때문이다. 마릴린 먼로는 그녀의 독특한 매력으로 스타덤에 올랐다. 어쩌면 마릴린의 지식 수준이 높았을지도 모른다. 그러나 그것은 중요치 않다. 그녀가 독특해 보이도록 만든 것은 그녀의 값싸보이는 미모였다. 충치예방으로 유명한 치약, 크레스트도 마찬가지다. 설령 맛이 떨어진다고 한들 아무도 문제 삼지 않는다.
    속성을 지니는 것은 제품이나 서비스의 차별화 방법 중 가장 좋은 방법이다. 다만 경쟁자의 속성을 베껴서는 안 된다. 경쟁사가 가지고 있지 않은 다른 속성을 찾아내야 한다. (PP. 158~159)
     
     
    해당서평은 출판사에서 제공받은 도서를 읽고 작성되었습니다.
     
     
  • 차별화 마케팅 | sp**ry323 | 2012.01.14 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    마케팅에 관련된 책이지만 다양한 기업의 예를 들고 있어서 지루함 없이 읽을 수 있었던 책이랍니다. 제가 아는 회사 이름들이 ...
    마케팅에 관련된 책이지만 다양한 기업의 예를 들고 있어서 지루함 없이 읽을 수 있었던 책이랍니다.
    제가 아는 회사 이름들이 많이 나오고, 그 기업의 전략에 대해 얘기하고 있어서 '그렇구나..' 하는 공감을 하면서 읽을 수 있었던 거 같아요.
    이래서 망했구나, 이래서 잘 되는구나... 하면서 보니 참 신기하더라구요 ㅎㅎ
     
    수많은 기업이 경쟁하고, 수많은 기업이 생겼다 사라지고, 수많은 상품들이 하루하루 쏟아져나오는 요즈음의 시대에는...
    Differentiate or Die.. 라는 이 책의 표지에 적혀있는 말이 딱 들어맞을거라 생각합니다.
     
    "담백한 치킨으로부터 여러분을 구해드리겠습니다."
    파파이스 치킨의 이 광고는 파파이스의 자극적인 맛의 케이준 스타일 프라이드 치킨을 홍보하는 광고였다고 합니다.
    그리고 이렇게 일반적인 프라이드 치킨과 차별화를 한 파파이스 치킨은 대성공을 거두었다고 하고요..^^
    아마 이 시대에 이런 치킨을 만든 다른 회사가 있었을지도 모릅니다.. 그렇지만 이런 광고 문구를 생각해낸 것은 파파이스였죠..
    이렇듯 차별화는 한 기업의 성공을 위해서는 꼭 필요한 것이라고 봅니다.
     
    유명해지고 인기가 있어지만 문어발식으로 상품을 늘리는 업체들을 이야기하며, 그러한 업체들이 차별화에 실패하고,
    그래서  결국에는 다시 원점으로 돌아온 이야기도 나옵니다.
    남과는 다르다는 차별화.. 이것이 있어야만 살아남을 수 있는 경쟁사회인  것입니다.
     
    스타벅스에서 음식을 파는 것은 용납하지만, 스타벅스가 커피를 파는 일에서 벗어나는 것은 원하지 않는 것이 현실이거든요...
    그러면서도 지점도, ATM 도 없는 은행이 대성공을 거두는 것 역시 현실이고요.
    이런 것이 바로 차별화인 것 같습니다.
    그리고 이런 차별화의 전략을 조언받았을 때, 받아들이느냐 못받아들이느냐도... 역시 차별화된 CEO 냐 아니냐... 의 판가름 대상일 듯 하고요.
     
    이건 비단 회사 뿐 아니라, 개인에게 역시 적용될 것이라 생각합니다. 블로그에도요 ㅎㅎ
    많은 블로거가 있고, 블로그가 있죠... 뭔가 차별화를 하지 않으면 다른 블로그와 큰 차이 없는 흔한 블로그가 되는 거고..
    차별화에 성공하면 파워 블로그도 되고 더 성장하는 거 아닐까요..? ..이렇게 쓰고 있는 제 블로그도 그저 소소한 일상 블로그긴 하지만요 ㅎㅎㅎ
    개인 역시 일이나 인간 관계에서 차별화를 해야 성장과 성공의 가능성이 더 커지지 않을까 하는 생각이 듭니다.
     
    이 책의 에필로그에서 '최고 경영진이 어떻게 차별화과정에 참여해야 합니까? 혹시 지름길이 있나요?' 하는 질문에 대한 답으로
    저자는 '이 책을 읽어보라고 하세요' 라고 대답합니다..
    이러한 당당함과 자신감이 이 저자를 다른 이들과 차별화하는 것이 아닐까.... 하는 생각을 해보았답니다.

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