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평판 사회
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356쪽 | 규격外
ISBN-10 : 8925556022
ISBN-13 : 9788925556024
평판 사회 중고
저자 김봉수 | 출판사 알에이치코리아
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2015년 5월 7일 출간
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책 소개

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평판이 제1의 가치가 된 시대, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가? 2014년 12월 5일, 대한항공 전 부사장이 땅콩 제공 서비스를 문제 삼으며 이륙 준비 중인 비행기를 회항시킨 사건이 발생했다. 하지만 대한항공 측은 제대로 된 사과는커녕 사건을 은폐시키기에 급급했고, 결국 국민과 여론의 뭇매를 맞고, 법의 심판을 받게 되었다. 『평판 사회』는 이러한 기업의 지배구조, 사회적 갈등관계 등 다양한 문제가 폭발적으로 표출된 ‘땅콩회항’이라는 사건을 통해 우리 기업이 어떻게 앞으로 나아갈 것인가를 고민한다.

우선 땅콩회항을 오너리스크(Owner Risk)의 관점에서 들여다보고, 기업이 배워야 할 여론전략을 다룬다. 이어 땅콩회항에서 누가 먼저 사과를 해야 했는지, 누구에게 먼저 해야 했는지를 짚어보고, 위기관리의 과정을 면밀히 추적하며 위기관리 리더십과 위기관리 시스템 모델을 소개한다. 땅콩회항 이후 대한항공의 주가, 브랜드 가치 등 기업 지표도 함께 점검한다. 끝으로 우리 기업들이 위기전략에 관한 기존의 관성을 버려야 한다고 말하고, 위기관리를 위해 필요한 개념들을 소개한다.

저자소개

저자 : 김봉수
저자 김봉수는 전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사인 피크15 커뮤니케이션의 대표를 맡고 있다. 한국존슨앤드존슨과 CJ를 거쳐 WK Marketing Group의 수석 컨설턴트로 근무했으며 ICT, 전자, 금융, 식음료 등의 산업군에서 브랜드 마케팅 컨설팅을 수행해왔다.

저자 : 김용준
저자 김용준은 <한국경제신문> 산업부 기자로, 르노의 삼성자동차 매각, 한화의 대한생명 인수, 두산의 처음처럼 매각 등을 특종보도했다. 기업문화와 미디어 전략에 관한 강의를 해오고 있다.

저자 : 김윤재
저자 김윤재는 법무법인 원 산하 공공전략연구소 소장으로, 여론을 기반으로 한 정치전략과 경영전략을 자문한다. 정치컨설턴트국제협회 회원이며 미국 뉴욕 주 변호사이다.

저자 : 김호
저자 김호는 더랩에이치 대표로, 조직 및 리더십 커뮤니케이션 컨설팅 및 코칭을 한다. 에델만 한국법인 대표를 역임했다. 카이스트 문화기술대학원에서 기업의 사과에 관한 연구를 진행 중이다. ‘설득의 심리학’ 공인트레이너(CMCT)이며 지은 책으로 《쿨하게 사과하라》(공저) 《쿨하게 생존하라》, 옮긴 책으로 《설득의 심리학 3 완결편》(공역)이 있다.

저자 : 유민영
저자 유민영은 전략 커뮤니케이션과 위기전략을 컨설팅하는 에이케이스 대표로 국내외 기업, 정부, 국회, 언론, 협회, 시민단체와 의사결정자의 대중전략과 위기관리를 자문하고 있다. 청와대 보도지원 비서관을 지냈다.

목차

땅콩회항 타임라인
서문) 우리는 평판사회를 살고 있다

1장. 오너리스크(김용준)
오너리스크, 한국 기업을 위협하다
이케아, 구찌, 안호이저부시…… 가족경영의 빛과 그림자
오너리스크 극복을 위한 전략들

2장. 정치캠페인의 여론전략(김윤재)
D-60 새벽 4시, 사건이 터졌다
선거캠페인에서 기업은 무엇을 배울 수 있을까?
모든 위기는 같다, 그러나 모든 위기는 다르다

3장. 그들은 과연 ‘쿨하게’ 사과할 수 있었을까?(김호)
사과가 어려운 현실적인 이유
위기관리 시스템 모델
위기관리 리더십
위기상황에서 오너를 보호하는 방법

4장. 위기의 시대, 위태로운 브랜드 전략(김봉수)
높이 날던 대한항공의 불시착
대한항공의 브랜드 방어전략은 무엇이 되어야 할까?

5장. 위기관리를 위한 경영전략(유민영)
땅콩회항 전, 한국사회에 던지는 질문
기존의 경영전략은 수정되어야 한다
위기관리의 개념들

참고자료 1) 땅콩회항의 24개 국면들
참고자료 2) 위기관리 체크리스트

책 속으로

‘평판사회’라는 말이 떠오른 것은 땅콩회항 이후 이 책을 준비하기 위해 집필진들과 에이케이스 컨설턴트들이 모인 첫 자리였다. 잘못된 위기관리에서 논의가 시작되었지만 주제는 ‘여론전략’과 ‘평판사회’로 모아졌다. 스마트폰과 인터넷으로 확장된 과잉연결 시...

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‘평판사회’라는 말이 떠오른 것은 땅콩회항 이후 이 책을 준비하기 위해 집필진들과 에이케이스 컨설턴트들이 모인 첫 자리였다. 잘못된 위기관리에서 논의가 시작되었지만 주제는 ‘여론전략’과 ‘평판사회’로 모아졌다. 스마트폰과 인터넷으로 확장된 과잉연결 시대에, 개인과 사회는 기업을 향해 새로운 의미의 사회적 명분, 사회적 가치, 사회적 관계를 요구한다는 것이다. _8~9쪽

2세들의 경영권 상속까지는 1세들의 가부장적 카리스마가 영향을 미쳤다. 이 영향이 미치지 않은 경우에도 2세들은 어떻게 해서든 사회적 검증을 확보했다. 이를 통해 권력의 정점에 올랐다. 그러나 3세들은 다르다. 사회적 검증도 거치지 않았고, 2세들의 카리스마도 과거처럼 통용되지 않았다. 게다가 이들은 윗세대에 순응해야 하는 유교적 가치관으로부터도 자유로운 세대다. 남녀를 불문하고 경쟁의 전선으로 뛰쳐나온 것도 과거와 다른 점이다. _29쪽

2014년 여름 우버의 CEO 트래비스 캘러닉은 자신들이 택시업계와 정부관계자들과의 여론 전쟁에서 ‘공룡’으로 인식되고 있음을 감지했다. 이 프레임을 전환하고 우버에 긍정적 생명력을 불어넣지 못하면 우버의 미래는 밝지 못하다는 것을 잘 알고 있었다. 캘러닉는 2008년 오바마 후보의 캠페인 매니저였으며 이후 백악관 정치고문으로 재선을 준비했던 데이비드 플러프를 전략과 정책을 책임지는 부사장으로 영입했다. 언론은 플러프가 우버의 ‘캠페인 매니저’로 영입되었다고 논평했다. 플러프는 입사와 동시에 우버를 도전자 후보로 포지셔닝하면서 새로운 정치캠페인에 돌입하고 있다. _79쪽

이 지점이 위기관리 측면에서 가장 아쉽게 생각하는 부분인데, 피해자인 사무장을 오히려 공격하고 있다(37단어). 사무장이 “변명과 거짓으로 적당히 둘러댔다”고 했는데, 그 주어가 바뀐 것은 이후 상황을 통해 모두가 알고 있는 바이다. 거짓과 변명을 하게 될 때, 이 위기관리는 성공하기 힘들다. 이 부분은 위기관리의 주요 원칙(다름 아닌 기업의 평판을 최대한 보호하기 위한 원칙)인 ‘거짓말하지 말라.’와 ‘피해자를 공격하지 말라.’ 모두를 위배하고 있다. _165쪽

2014년 대학생 대상의 설문조사에서 대한항공은 다니고 싶은 회사 1위였다. 그리고 땅콩회항 사건이 터졌다. 다시 같은 설문조사가 이루어진다면 대한항공의 순위는 어떻게 될까? 근래 진행된 캠페인의 성과는 이제 존재하지 않는다. 젊은 대한항공 이전의 진부함과 낡은, 권위적인 이미지는 소비자의 기억 저편에서 폭발적으로 소환되었고 그 위에 나쁜 평판들이 덧씌워졌다. 이제 대한항공은, 사람으로 치면 상종 못할 형편없고 경우없는 ‘공공의 적’이 되었고 대한항공의 태도는 사회적인 문제를 넘어 법적인 문제로까지 비화되었다. 사실 상황이 여기까지 왔다면 브랜드와 마케팅 관점에서 이 사건을 복기하는 것은 어찌 보면 사치스러운 일일지도 모른다. 하지만 브랜드와 마케팅을 업으로 하는 사람에게 꼭 필요한 작업이다. _178쪽

메시지 트레이닝은 집요한 질문에 답하는 것에서 끝나지 않는다. 컨설턴트들은 그러한 인터뷰를 했을 때 실제 어떤 헤드라인이 나올 수 있는가를 보여주는 가상 기사를 작성해서 보여주기도 한다. 편집된 내용은 때로 당사자들을 경악하게 만든다. 최대한 실수를 해서 실제 실수를 높이는 것, 이것이 메시지 트레이닝의 목표이다.
대한항공: 재판 과정에서 조현아 부사장이 손을 괴고 있다가 문제가 된 일이 있다. ‘톤 앤 매너’ 관리가 안 된 것이다. 작은 사건도 기사를 통해 이를 접한 사람들에게는 큰 상징이 될 수 있다. 하나로 열을 판단하는 것이다. 대한항공 사건에서는 사건의 정도를 약화하거나 좋은 분위기로 반전할 수 있는 메시지를 발견하기 어려웠다. 오히려 메시지는 사건의 해결을 위해 작동하기보다 키우는 데 기여했다. _248~249쪽

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출판사 서평

평판이 기업의 생존을 좌우한다! 위기관리 및 평판관리 전문가들이 제시하는 새로운 경영전략 “뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다.” 2014년 12월 5일 발생한 이...

[출판사서평 더 보기]

평판이 기업의 생존을 좌우한다!
위기관리 및 평판관리 전문가들이 제시하는 새로운 경영전략


“뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다.” 2014년 12월 5일 발생한 이른바 ‘땅콩회항’ 사건으로 이듬해 초까지 여론은 쉴 새 없이 들썩였다. 대한항공과 박창진 사무장의 공방전에 증권가 ‘찌라시’와 옐로저널리즘이 더해졌고, 검찰의 기소가 이어져 날마다 새로운 이슈가 양산됐다. 누군가는 잘못된 조직문화의 표출이라고 했고, ‘재벌귀족’의 시대착오적 추태라고 했고, 갑을관계의 극치라고 했다. 그리고 누군가는 이 사건이 기업경영에 있어서 전환점이 될 것이라고 보았다. 이제 고객이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 ‘평판사회’가 되었다는 것이다.
김봉수, 김호, 유민영 컨설턴트와 김용준 <한국경제신문> 기자, 김윤재 미국 변호사가 함께 집필한 《평판사회》는 땅콩회항이라는 좌표축에서 출발한다. 이 책에서 저자들은 ‘땅콩회항 이후, 기업경영은 어떻게 달라져야 하는가’를 고민하며, 위기관리 측면에서 본 땅콩회항의 사건 정의, 기업에 있어 평판의 문제란 무엇인가, 유사한 위기가 발생했을 때 기업은 어떤 전략을 선택해야 하는가로 논의를 이어나간다.

기업경영의 새로운 프레임 ‘평판사회’로
땅콩회항을 조망한 단 한 권의 책


스티브 잡스는 애플의 IT 기술을 새로운 가치의 구현으로 규정했고, 스타벅스의 하워드 슐츠는 커피 마시는 습관을 새로운 삶의 문화로 승격시켰다. 그들은 제품 소비자뿐 아니라 다양한 이해관계자를 포함해 대중의 인식을 바꿨다. 그들이 실천한 새로운 경영전략은 이것이었다. 기업의 제품과 서비스는 사회적 관계에 기반한 가치로 승화되어야 한다는 것.

2014년 12월 5일 현지시각 오후 5시쯤 뉴욕 JFK공항에서 인천공항으로 출발 예정이던 대한항공 KE086 항공기가 활주로로 이동 중 갑자기 멈추고 탑승구로 되돌아왔다. 247명의 승객을 태우고 있던 이 비행기는 박창진 사무장을 내려놓은 뒤 예정보다 24분 늦게 이륙했다.

《평판사회》의 저자들은 대한민국을 뜨겁게 달군 이 사건을 “시대와의 불화로 빚어진 사건”(213쪽)이라고 정의한다. 고객이나 대중이 기업에게 사회적 가치와 명분을 요구하는 ‘평판사회’가 도래했는데, 대한항공 측이 이러한 현실에 대응하지 못했다는 것이다.
평판사회의 징후들은 사회 곳곳에서 포착되고 있다. 이를테면 ‘크림빵 뺑소니 사건’이 있었다. 피해자 아내의 온라인 게시물이 계기가 되어 수사본부가 차려지고, 현장 근처의 CCTV 존재를 제보한 댓글이 수사 방향을 바로잡았다. 여론 수사라는 새로운 질서가 현존하는 체계보다 더 큰 해결책이 된 것이다. 한편, 수영선수 박태환은 도핑테스트 양성 반응에 대한 자신의 무죄를 입증하기 위해 병원에서의 녹음자료를 언론에 공개했다. 검찰에서 법리적 증거로 사용되기 전에 국내외에서의 여론을 우선 고려한 것이다. LG전자-삼성전자 간 세탁기 공방도 마찬가지다. 검찰의 기소가 결정되자 LG전자는 논란이 된 행사 현장의 CCTV를 전격 공개했다. 법정에서 이기기 위해서는 여론에서 우위를 점해야 한다는 판단을 엿볼 수 있는 행보였다. 모두 기존 체제보다 여론과 평판이 강력한 힘의 논리로 작용한 경우이다.
《평판사회》의 저자들은 이제, 제품과 서비스 외의 영역에서 발생하는 공중의 여론, 대중의 평판이 기업의 전략 안으로 들어와야 하는 시점이라고 말한다. 기업의 중요한 자산을 지키고 구축하기 위해 새로운 전략이 필요한 때라는 것이다.
평판사회에서 대중은 믿고 싶은 것만 믿는다. “퍼셉션(perception)은 리얼리티(reality)이다.” 정치캠페인에서 자주 회자되는 이 말은 여론과 사실관계는 다를 수 있음을 의미한다. 또한 법정에서는 무죄추정이 원칙이지만 여론에서는 유죄추정이 원칙이다.

법정에서는 유죄가 입증되기 전까지는 무죄라고 명시하지만, 여론의 법정에서는 결백을 입증하기 전까지는 유죄라고 선언한다. 땅콩회항의 1심 판결에서도 유죄추정의 여론법정에서 빠져나오지 못하면 재판에서도 불리할 수 있다는 것이 드러난 셈이다._50쪽

그렇다면 대한항공은 땅콩회항 사건이 발생했을 때 어떻게 대응해야 했을까.

평판의 문제들, 오너리스크, 위기전략, 조직문화
여론전략, 사과의 기술, 브랜드 방어전략


1장 <오너리스크>는 땅콩회항을 오너리스크(Owner Risk)의 관점에서 들여다본다. 김용준 저자는 한국 재벌가의 흥망성쇠를 현장에서 지켜본 산업부 기자로서, 한국 기업의 특성을 ‘오너의 잘못된 판단이나 불법행위가 기업에 해를 입히는 현상’인 오너리스크로 보고, 땅콩회항을 “한국 기업사에서 가장 극적인 오너리스크로 기억될” 사건이라고 규정한다. 또한 한국의 재벌기업들이 대부분 1930년대 후반부터 1940년대에 설립됐거나 골격을 갖추기 시작했다는 사실을 통해 지금이 재벌 3세대가 본격적인 경영 무대에 나서는 시기라는 점, 이로 인해 경영 승계자들의 ‘사회적 검증’ 문제가 계속해서 제기될 수 있다는 사실을 상기시킨다.
2장 <정치캠페인의 여론전략>은 기업이 배워야 할 여론전략을 다룬다. 미국과 한국에서 정치컨설턴트로 활동하는 김윤재 미국 변호사는 애플, 우버, 빌 클린턴 캠프, 오바마 캠프의 사례를 통해 미국의 재계와 정계에서 여론을 장악하기 위해 펼쳤던 다양한 전략들을 소개한다.
뇌과학자인 정재승 교수와 함께 《쿨하게 사과하라》를 집필한 바 있고, 국내 최초의 ‘설득의 심리학’ 공인 트레이너(CMCT)인 김호 저자는 3장 <그들은 과연 ‘쿨하게’ 사과할 수 있었을까?>에서 사과 커뮤니케이션, 즉 ‘어떻게 사과할 것인가’의 문제를 파고든다. 땅콩회항에서 누가 먼저 사과를 해야 했는지, 누구에게 먼저 해야 했는지를 짚어보고, 위기관리의 과정을 면밀히 추적하며 위기관리 리더십과 위기관리 시스템 모델을 소개한다.
다양한 산업군에서 브랜드 마케팅 컨설팅을 수행해왔던 김봉수 저자는 4장 <위기의 시대, 위태로운 브랜드 전략>에서 땅콩회항 이후 대한항공의 주가, 브랜드 가치 등 기업 지표를 점검한다. 또한 땅콩회항 이후 대한항공의 공식 트위터 계정과 기내지 <모닝캄>이 어떤 메시지를 내보냈는가를 주시하며, 기업이 위기에 처했을 때의 브랜드 방어전략을 제시한다.
청와대 보도지원 비서관을 지낸 뒤 위기관리 컨설턴트로 활동 중인 유민영 저자는 5장 <위기관리를 위한 경영전략>에서 “땅콩회항 전, 한국사회에 던지는 질문”(206쪽)을 통해 우리 기업들이 위기전략에 관한 기존의 관성을 버려야 한다고 말한다. 그리고 위기관리를 위해 필요한 개념들을 소개한다. 다른 기업을 컨설팅한 경험을 대한항공 사례에 적용하면서 실제 다양한 위기관리와 평판관리 과정에서 일어난 일을 함께 정리했다. ‘사건 정의하기, 희망적 사고, 터널시야, 전략의 문서화, 이해관계자 지도’ 등 경제경영, 사회학, 심리학 등을 넘나드는 용어와 개념들은 위기관리가 기업의 성패를 좌우하는 총체적인 문제임을 보여준다.

어느 기업에나 위기는 찾아온다
살아남을 것인가, 사라질 것인가


《평판사회》에는 세계 유수 기업들뿐 아니라 국내 기업의 위기관리 사례가 풍부하게 소개된다. 1980년대 IBM을 뛰어넘기 위해 스티브 잡스가 세운 여론전략, 2007년 장난감 회사 마텔이 납 성분 검출사고 때 발표한 사과문, 2008년 고객정보 유출사고 때 현대캐피탈 정태영 사장이 내놓은 대응책, 2009년 의류업체 팀버랜드가 환경단체 그린피스의 항의 편지를 받고 전향적인 개선안을 마련해 추후 나이키 등의 본보기가 된 이야기, 2012년 호텔신라 한복 사건 때 이부진 사장이 보여주었던 발빠른 행보 등 위기에서 살아남은 기업과 반대로 위기로 자멸했던 기업의 사례가 담겼다.
《평판사회》의 저자들은 말한다. “모든 위기는 같다. 그러나 모든 위기는 다르다.” 또한 “위기관리에 정답은 없지만 오답은 있을 수 있다.” 그런 의미에서 땅콩회항은 명백한 오답이었다. 책의 뒤편에 참고자료로 붙인 <땅콩회항의 24개 국면들>(290쪽)은 사건 발생 77일 전인 2014년 9월 기업평가사이트에 올라온 대한항공 직원의 “직원을 대하는 일부 태도는 보수적이다 못해 하인 취급일 수도 있음”이라는 글을 ‘징후’ 삼아, 2015년 3월 피해자인 여성 승무원이 뉴욕 법원에 대한항공과 조현아 부사장을 상대로 민사소송을 제기한 것까지 땅콩회항을 총 24개 국면으로 다뤘다. 이를 통해 위기 발생 시 사건을 어떻게 정의하고 분류할 것인지를 확인할 수 있다. <위기관리 체크리스트>(340쪽)는 위기관리의 출발점으로 삼을 수 있는 프로토타입(시제품)을 제시한다. 이로써 경영, 홍보 및 마케팅 일선에서 위기관리에 관한 본격적인 논의가 이루어질 수 있도록 했다.
《평판사회》는 기업의 지배구조, 사회적 갈등관계 등 다양한 문제가 폭발적으로 표출된 ‘땅콩회항’이라는 사건을 통해 우리 기업이 어떻게 앞으로 나아갈 것인가를 고민한다. 끊임없이 위기는 찾아올 것이지만 이를 뛰어넘고 성숙해질 것인가, 후일담을 소비하는 데 그칠 것인가는 위기 이후의 행보에 달렸다. 크게 회자됐던 사건은 평판 위기에 관한 생산적 논의의 좋은 출발점이 되었다. 《평판사회》는 평판이 제1의 가치가 된 시대를 맞아 독자들이 일과 생활의 현장에서 고려해봐야 할 문제들을 안내한다. 우리는 평판사회를 살고 있다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • [평판사회]를 읽고.. | al**se | 2015.08.13 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    올 초 우리나라를 떠들석하게 하고 국제적인 망신을 초래했던 '땅콩회항'사건에 대해 5명의 저자가 기업의 평판관리에 대해 논하고...

    올 초 우리나라를 떠들석하게 하고 국제적인 망신을 초래했던 '땅콩회항'사건에 대해 5명의 저자가 기업의 평판관리에 대해 논하고 있는 책이다. 요즘처럼 여론의 전파가 급속도화된 사회에서 한순간 잘못된 판단은 기업의 이미지에 큰 타격을 입히고 만다. 비단 대한항공 뿐만 아니라 요즘의 롯데도 비슷한 사례가 아닌가 싶다. 유교문화의 산물인지도 모르겠으나 유독 우리나라의 오너들은 회사를 자신의 소유물로만 치부하고 그것의 공유가치에 대한 사유는 희박하 것 같다. 그래서 더욱 오너리스크가 부각되는 것도 사실이다. 1장의 저자는 이미 한진그룹의 오너리스크가 2014년 당시 우리나라에서 9위에 랭크되어 있었음을 지적한다. 10위권의 기업들이 대부분 법정관리에 들어갔거나 비자금 등의 문제로 검찰조사를 받은 기업들이니만큼 겉으로는 아무 문제가 없어보였던 한진그룹이 9위에 올라있다는 것은 땅콩회항 사건의 조짐을 예측한 순위가 아니었는가 돌이키게 된다는 것이다.

    2장에서는 정치컨설팅 경험을 예로 들면서 선거캠페인 전략과 기업이 쌍방향의 벤치마킹을 통해 서로 배울 점은 배워야 된다는 점을 교훈하고 있다. 실제로 애플의 스티브 잡스를 비롯하여 지금까지의 만큼 기업가들이 선거 전략가를 영입하여 기업의 이미지를 포지셔닝하고 새로운 전략을 설계하도록 하고 결국 21세기의 권력은 여론이라는 점을 중요하게 강조하면서 대중이 믿지 않는 것을 통제 불가능한 미디어 환경에서 짧은 기간 내에게 믿게 한다는 것은 불가능하다고 조언한다.

    1장에서 5장까지 대한항공 사건을 보는 저자들의 냉철한 시각이 돋보이고, 기업의 리스크 관리에 대한 조금이나마 현실적인 대안을 찾는 데 좋은 팁을 제공해 주는 좋은 책이다.

  • 메르스로 인해 온 나라가 시끄럽다. 작년에 세월호 사고로 인해 나라가 온통 어려움을 겪고 비슷한 일이 또 반복되고...



    메르스로 인해 온 나라가 시끄럽다.

    작년에 세월호 사고로 인해 나라가 온통 어려움을 겪고 비슷한 일이 또 반복되고 있는 것이다.

    왜 이런 일이 반복되고 있을까?

    무엇이 문제일까?

    왜 위기 앞에 우리는 이렇게 무력하기만 한 것일까?

    우리가 위기를 대응하는 방식, 더 정확히 발해서 위기를 대응하는 시스템이 엉망이기 때문이 아닐까?

     

    이 책은 작년에 일어났던 대한항공의 땅콩회항 사건을 경영과 관리 측면에서 분석하고 있는 책이다.

    흔히 땅콩회항이라고 부르는 사건은 대한항공 조현아 전 부사장이 땅콩 서비스를 이유로 비행기를 회항한 사건이다.

    문제는 그 사건보다 그 사건을 대응하는 대한항공측의 태도에 있었다.

    그로인해 온 국민과 네티즌들의 분노를 일으켰고 대한항공과 조현아 전 부사장 개인이 입은 피해를 금액으로 환산할 수 없을 정도이다.

    이 사건은 땅콩회황 사건은 전말을 분석함과 동시에...

    왜 사건이 이렇게 커질 수밖에 업었는지...

    그리고 이런 위기상황에서 기업은 어떻게 대처해야 하는지를 이야기하고 있다.

     

    이 책의 구성은 다섯 명의 전문가들이 이 사건을 다양한 시각에서 바라보고, 그 문제점을 분석하고 있다.



    1장에서는 오너리스크에 대해서 이야기 하고 있다.

    유교문화와 한국의 전통에서 형성된 대기업의 가족 경영체계는 태생적으로 위험 요소를 가지고 있다.

    저자는 그것을 '오너리스크'라고 한다.

    오너의 잘못된 결정이나 실수가 기업에 치명적인 손해를 가져오는 것을 의미한다.

    한국의 오너리스크는 오너의 실수로 발생하지만, 더 중요한 것은 이 실수를 만회할 수 있는 시스템이 없다는 것이다.


    대한항공 같은 경우도 조현아 부사장이 사건을 일으킨 후 즉각적으로 언론에 사과하고 사건을 수습할 수 있었다.

    그러나 언론에 베포된 것은 오히려 자기변명과 피해자에 대한 모략이었다.

    그로 인해 여론이 안 좋아지고, 대한항공 기업과 오너 일가에 커다란 피해가 갔다.

    그렇다면 사건이 이렇게 되도록 대항항공 관계자들은 무엇을 했을까?


    저자는 가족경영 체제의 기업에서, 특히 유교문화가 자리잡고 있는 학국기업에서 오너의 결정에 반대할 수 있는 사람이 거이 없다고 말한다.

    사람이나 단체는 위기상황이 닥치면 자기를 보호하려는 본능이 발생한다.

    땅콩회항 사건 이후 조현아 부사장은 자기를 보호하기 위해 변명을 했고...

    밑에 사람들은 자기가 살기 위해 그런 조현아 부사장의 말을 반론없이 따랐다는 것이다.


    여기서 저자는 반대의견이 없는 결정은 내려서는 안 된다는 피터드라커의 말을 인용한다.

    카톨릭은 전통적으로 성인을 선정할 때 '악마의 대변인'이란 제도를 두었다.

    성인으로 선정된 사람의 반대편에서 문제를 지적하는 역할이다.

    반면 독재 국가 일수록 반대의견을 제시하면 묵살되거나 사형을 당한다.

    그래서 독재자들은 돌이킬 수 없는 치명적인 실수를 범하게 된다.

    그런데 이런 구조적인 모순이 한국기업들에게 그대로 반복되고 있다는 것이다.

    이 부분을 읽으면서 참으로 안타까움을 느꼈다.




    2장에서는 선거에서의 여론전을 기업에서 도입하는 사례를 들며 기업경영헤서의 여론전략의 중요성을 이야기 하고 있다.

    저자는 가상의 정치인의 선거캠프에서 땅콩회항과 비슷한 상황을 발생하는 것을 가정하며 이야기를 시작한다.

    그리고 그런 경우 선거캠프에서 어떻게 대응할지를 메뉴얼로 제시한다.

    분명하고 빠른 결단으로 사건을 수습하는 메뉴얼을 제시한다.

    그리고 기업경영에서도 이런 위기관리 메뉴얼과 능력이 필요하다고 말한다.




    3장에서는 땅콩회항 사건에서 왜 대항항공이 사태를 그렇게 밖에 만들 수 없었는지를 분석한다.

    사실 이 책에서 가장 인상깊게 읽었던 부분이다.

    저자는 조현아 전부사장과 대항항공의 입장에서 왜 그들이 처음부터 사과하지 못했는지를 분석한다.


    첫 번째 이유는 사과에는 강한 멘탈이 필요하기 때문이다.

    우리는 흔히 사과를 나약한 행위로 본다.

    그러나 자기 잘못을 사과하는 것은 왠만큼 멘탈이 강하지 않고는 불가능하다.

    (이 부분에 절대 공감한다. 개인적으로 자신의 잘못을 사과하지 않는 사람들은 겉으로는 매우 강하지만 자존감이 낮고, 심한 열등감을 가지고 있는 경우를 많이 보았기 때문이다.)

    저자는 강한 스트레스를 받으면 이성적으로 판단하는 뇌의 전두엽이 약해지고 감정적인 부분이 강해지면서 합리적인 판단이 불가능해진다고 말한다.


    두 번째 이유는 인지부조화의 현상때문이다.

    사건의 심각성을 외면하고, 자기 행동을 정당화 시키기는 것이다.


    세 번째는 직언하기 힘든 구조때문이다.

    1장에서 다른 저자가 언급했듯이 한국의 기업문화는 오너의 잘못에 대해 직접적으로 직언할 수 있는 시스템이 갖추어져 있지 않다.


    네 번째는 설사 직언을 한다해도 그것이 인터셉트 되기 때문이다.

    임원이 오너의 잘못을 아래 사람이 지적한다고 해도, 오너에게 잘 보이고 싶은 다른 임원이 나서서 그 직원을 묵살한다는 것이다.

    저자는 예를 들어 땅콩회항의 사건의 경우 한 임원이 공개사과를 해야 한다고 말했다고 해도 주위에서 이런 방응이 나왔을 것이다.

    "아니 박상무, 부사장님이 뭐를 잘못했다고 사퇴하고 공개적으로 사과를 해야 하나? 어떻게 그런 생각을 하지? 당신 우리 회사 사람 만자? 사무장의 잘못을 지적한 것이 도대체 무슨 잘못이지?"

    그리고 오너에게 이렇게 말한다는 것이다.

    "저희가 잘 알아서 처리하겠습니다. 너무 걱정 마십시오"

    그러면 오너가 누구의 말을 듣겠냐는 것이다.


    이 부분을 읽으면서 너무 현실적이여서 깜짝 놀랐다.

    나 역시 계속 조직사회에 있으면서 네 번째와 같은 경우를 너무나 많이 겪어 보고 보아 왔기 때문이다.

    결국 직언을 허거나 진실을 말하면 오너에게 찍히게 된다는 것이다.

    그러기에 모두들 그것이 아닌 줄 알면서도 침묵하면서 가는 것이다.

    그리고 그 결과는 기업과 오너의 파멸이다.





    4장은 땅콩회황 사건 이후의 대한항공의 경제적 손실을 분석한다.

    그리고 기업의 브랜드의 이미지와 그 가치에 대해서 이야기를 한다.

    특히 기업의 브랜드의 이미지를 지키기 위한 방어 전략등을 제시한다.




    5장에서는 대한항공의 위기상황이 발생한 시대적 상황을 이야기 한다.

    당시 세월호에 대한 분노와 마이클샌델이나 토마스 피케티와 같은 책들이 인기를 얻으며 불공정에 대한 분노들이 커지고 있었다.

    또한 현대는 인터넷과 SNS의 발달로 인해 여론이 쉽게 형성되는 구조를 가지고 있다.

    이런 대중의 분노와 정보가 빠르게 전달되는 환경이 만나 사건이 핵폭발처럼 발생하는 것이다.

    따라서 저자는 현대 기업은 이런 여론과 평판에 대해 위기대응전략을 가지고 있어야 한다고 말한다.

    그리고 그런 위기대응전략의 개념과 이론들을 제시한다.



    마지막으로 이 책에서는 대한항공의 땅콩회항사건의 진행과정을 도표와 함께 상세히 설명하고 있다.




    이 책을 읽으면서 내내 씁쓸했다.

    단순히 땅콩회항이라는 사건으로 인해 씁쓸한 것이 아니라....

    이런 사건이 매 번 반복되고, 반복될 수밖에 없는 구조를 가지고 있는 우리의 환경으로 인해 씁쓸했다.

    이 책에서 분석하고 있는 리더와 구조의 문제가 여전히 우리 나라와 기업들에 존재하고...

     

    결국 이런 것을 바꾸지 않는 이상 계속해서 이런 사건이 반복될 수 밖에 없다는 것을 깨달았다.


  • 평판사회 | le**2001 | 2015.06.09 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    땅콩회황으로 인하여 다시한번 평판에 대하여 재 인식을 하는 기회가 되었고 이 일로 인하여 많은 기업경영은 어떻게 달라져야하고 ...

    땅콩회황으로 인하여 다시한번 평판에 대하여 재 인식을 하는 기회가 되었고 이 일로 인하여 많은 기업경영은 어떻게 달라져야하고 달라졌는가 생각하는 시간을 가질수가 있었습니다.

    이 세상을 살아가면서 혼자는 살아갈수가 없고 때로는 권위를 내세우며 때로는 복종하면서 조직속에서 각자가 세상을 살아가고

    있다고 봅니다.

    누구는 태어나면서 금수저를 물고 나오고 누구는 빚쟁이 술주정뱅이의 자녀로 빚속에서 태어나 나름대로 불공평한 사회를 살아가고 있다고 생각되어집니다.

    땅콩회항의 경우에도 불공평한 조직이라는 것을 생각지 않을수가 없습니다.

    열심히 일을 하면서 자수성가한 부자도 있는가반면 누구는 부모를 잘 만나서 풍요로운 생활을 하는 것을 보게 됩니다.

    이 책을 읽으면서 어릴적의 휴지공장딸이라는 이름을 달고 살아가면서 행복한 줄 모르고 왜 사람들이 이렇게 부르는가 불만을 가지고 있었습니다.

    어디를 가나 휴지공장딸이라고하면 모든 것이 통했던 시절이 있었습니다.

    지금으로 생각하면 한 지역의 다섯번째쯤되는 재산가이고 제지업계에서는 그래도 알아주는 조직이었습니다.

    지금의 유한킴벌리정도될까하였고 그 당시에는 정치인들이 문이 닳도록 인사를 오고 하던 집이었습니다.

    그러나 평판은 한순간 부모세대를 넘어 자녀세대로 넘어오는 과정에서 경영수업을 잘 받지 못하던 형제들을 통하여 가세가 무너지기 시작하였습니다.

    가세가 기울다보니 주변에서는 인정하고 고개숙이던 사람들이 외면을 하기 시작을 하였습니다.

    즉 워렌버핏의 말씀처럼 평판을 쌓고 기업을 세우기는 20-30년이 걸리지만 평판이 무너지는 것은 한 순간 이라는 것을 뼈져리게 느끼면서 살아왔던 시절이 있었습니다.

    땅콩회항을 하던 장본인도 부모의 능력으로 명예와 권세을 부리면서 갑질을 하면서 이 사회에서 질타을 받게 되었습니다.

    60-70년대의 기업경영과 이천년대의 기업경영은 현저하게 다르다고 생각됩니다.

    예전에는 안방문화 안방경영이었다면 지금은 글로벌사회이고 글로벌경영이 되고 기업의 이미지를 생각하고 기업이 잘 되기 위해 광고를 하면서 남들을 도우면서 글로벌 경영을 하는 것을 보게 됩니다.

    이제는 상품만 파는 경영이 아닌 기업의 이미지를 파는 평판경영이 중요한 시대가 되었습니다.

    친절을 상품으로 사랑과 나눔을 상품으로 같이 더불어 상생하는 기업경영으로 변화되어 가고 있는 것을 느낍니다.

    이제는 상품은 물론 잘 팔아야겠고 한 걸음 더 나아가 믿음 신뢰 도리를 상품과 더불어 파는 것을 보게 됩니다.

    잘 팔리던 상품도 인터넷에서 한번 흔들어 놓으면 한순간 넘어지는 것은 쉬운법 이제는 혼자만 살아가는 것이 아닌 공유의 시대 협력의 시대라는 것을 느끼게 됩니다.

    이제눈 기업경영이 우리 대한민국이 아닌 세계를 향한 글로벌 경영을 통하여 이미지 개선을 하고 상품을 팔아야 겠다고 생각됩니다.

    이 책을 통하여 내가 다니는 직장에서 어떤 이미지를 가지고 있는가 어떻게 이미지를 개선을 하고 살아가야하는가를 다시한번 생각할수 있는 시간을 가질수가 있었습니다.

    어떤 이미지로 어떤 평판으로 가정에서 직장에서 내가 머무는 곳에서 행복과 기쁨을 나누어 줄 수 있을까 생각을 하고 묵상을 해보는 시간을 가질수가 있었습니다.

    기업이 잘 되기 위해 광고도 중요하지만 그 기업의 한 사람 한 사람 경영자부터 아래에서 일하는 직원까지 모두들 각자의 자리에서 내 몫을 잘 해야 기업에서 세계로 발전을 할수있다고 생각됩니다.

    이 책을 통하여 다시한번 평판사회를 생각할 수 있는 시간이 되어 즐거웠습니다.

  • 평판사회 | ne**orea21 | 2015.06.08 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    평판사회라는 용어는 우리 사회가 평판으로 휘몰아쳐가고 있음을 단적으로 표현해 주는 의미를 가지고 있지 않을까 하는 생각을 해...

    평판사회라는 용어는 우리 사회가 평판으로 휘몰아쳐가고 있음을 단적으로 표현해 주는 의미를

    가지고 있지 않을까 하는 생각을 해보게 된다.

    사회에 앞서 우리 인간은 누구나 자신의 이미지가 타인에게 좋은 평판을 받기를 원하는데 하물며

    그런 인간들이 모여 사는 사회에서는 더이상 말할 필요성이 없다고 할 수 있겠다.

    우리사회의 곳곳에는 요즘에 회자되는 '갑질'이라는 행위를 하는 대상자들이 무척이나 많이 포진

    하고 있고 그러한 그들의 갑질은 소수의 약자뿐만이 아니라 소수의 약자들이 소셜네트워크라는

    막강한 전파력을 이용해 그들의 평판을 완전하게 무너트리는 경우도 심심치 않게 볼 수 있어

    평판은 현실의 우리가 사는 세계에서 초미의 관심사가 될것 이라는 느낌을 갖게한다.


    근 1년 전에 발생해 지금까지 국민들에게 욕을 먹고있는 대항항공 KE086 항공기의 땅콩회항이

    평판사회의 온전한 모습을 고스란히 드러내고 그러한 사회로의 발전이 이루어지고 있음을

    충분히 느낄 수 있게한다.

    땅콩회항으로 알려진 사건의 발단 시초부터 언론의 보도, 초기 대응, 피해자들과 사회 여론의

    형성과정 등을 통해 사회의 암울한 한 단면을 기업의 경영적 측면에서의 위기관리와 기업이미지

    관리인 평판관리를 고려한 내용들로 이루어져 있어 무척이나 흥미롭다.

    5명의 컨설던트가 각기 맡은바 업무의 관점 내에서 분석하고 파악한 사회현상으로서의 사례를

    통해 제품과 서비스로만 승부를 짖던 마케팅의 이미지는 더이상 통용되지 아니하며 사회를

    구성하는 공중의 여론과 대중의 평가 및 그들의 인식까지도 기업의 전략적 모토로 삼아야 한다는

    시기가 도래 했음을 토로하고 있다.

    예전에는 기업의 총수나 일가, 또는 힘이 있는 이들이라고 치부할 수 있는 이들에게 당하는 갑질이

    지금도 만만치 않게 발생하고 있지만 점차 그러한 인식은 소비자 또는 대중이 '갑'이되고 기업

    또는 힘있는 사람들이 '을'이 될 수 밖에 없는 사회구조로 탈바꿈하고 있다는 사실을 점차 느끼게

    될것이다.


    아직도 기업이나 기업의 CEO 및 그 일가가 설령 그 기업이 자신의 개인 소유라고 하더라도 스스로

    갑이 될 수 없는 사회적 구조로 변화되고 대중들은 강력한 SNS를 통해 기업의 평판이나 이미지를

    순식간에 바꿔놓을 수 있는 시대가 도래 했음을 알게되면 기업이 어떻게 변화해야 하고 가야 할

    길이 어느곳인지 명확하게 판단될 것이라고 믿어야 하지 않을까 싶어진다.

  • 평판사회 | ra**6363 | 2015.06.08 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    2014년 대한민국을 뒤흔든 여러 사건 중에는 우리 모두의 가슴을 아프게 한 세월호 참사가 떠오른다. 반면 2014년 대한민국...

    2014년 대한민국을 뒤흔든 여러 사건 중에는 우리 모두의 가슴을 아프게 한 세월호 참사가 떠오른다. 반면 2014년 대한민국을 분노케 한 사건이라면 모두들 땅콩 회항 사건을 떠올릴 것이다. 대한항공 오너 일가인 조현아 부사장이 땅콩 서비스 문제로 비행기를 되돌려 수석 승무원을 내리게 한 초유의 갑질 사건이 바로 땅콩 회항 사건이다.

     

    <평판사회>는 바로 이 땅콩회항 사건을 돌아보며 위기관리 상황에서 기업이 취해야할 경영전략이 무엇인지를 말한다. 결론부터 말하자면 서문에 인용한 워런 버핏의 말로 대체할 수 있을 것 같다.

     

    평판을 쌓는 데는 20년이 걸리지만, 그것을 잃는 데는 5분이면 족하다. - 워런 버핏

     

    이 말에서 저자들이 주장하는 여러 가지 의미를 뽑아볼 수 있을 것 같다.

     

    첫 번째. 현대는 여론의 시대이다. 그것도 다양한 매체나 장비를 통해 빠르게 정보가 전달되는 시대이다. 그렇기에 수십 년간의 쌓아온 평판이 하루아침에 무너질 수 있다.

     

    두 번째. 수십 년간 대한민국을 이끌어온 오너 경영에 대한 거부감이다. 기업 경영을 자식들에게 물려주어 삼대, 사대에 이르면서 불투명한 의사결정 구조, 가족 간의 세력 다툼, 중소기업에 대한 억압 등이 일어나고 이는 곧바로 대한민국의 재벌 오너들에게 국민들이 곱지 않은 시선을 보내게 되었다.

     

    경제는 언제나 신뢰의 게임이라는 제러미 리프킨의 말처럼 신뢰, 달리 말해 평판이 쌓이지 않은 기업은 21세기 권력의 핵심이 여론에 밀려 결국 도태될 것이다. 이런 기업 평판과 관련해 얼마 전에 본 시사매거진2580이 떠오른다. 우리나라 기업 중 대표적인 윤리경영으로 유한킴벌리의 갑질 행태를 보며 그들에게 보냈던 신뢰가 완전히 무너졌다.

     

    그렇다면 이런 위기 상황에서 기업들은 어떻게 대처해야 하는가? 저자들은 땅콩 회항 사건과 여타의 재벌 관련 사건들을 비교하면서 위기 상황에서 기업이 취해야 할 나름대로의 해법을 제시한다. 그 중 사과 성찰 혁신이라는 해법도 눈에 띈다. 하지만 그 무엇보다 가장 중요한 것은 기업을 이끄는 경영자들의 마음이 올바로 세워져야 한다. 자신들을 소수의 선택받은 자들로 인식하지 말고 겸손히 자신에게 주어진 업무를 수행해 나갈 때에야 그들 기업에게 주어졌던 평판이 더욱 높아질 것이다. 대한민국의 모든 기업들이 그런 평판 위에 굳건히 세워지기를 기대해 본다.

     

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