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끌리는 컨셉의 법칙
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349쪽 | 규격外
ISBN-10 : 892780595X
ISBN-13 : 9788927805953
끌리는 컨셉의 법칙 중고
저자 김근배 | 출판사 중앙북스
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2014년 12월 8일 출간
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42 배송이 조금 그렇지만 잘 받았습니다 5점 만점에 5점 ccc2*** 2020.02.20
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40 새도서라 해도 믿을만큼 너무 만족합니다~ 감사합니다! 5점 만점에 5점 babosy*** 2020.02.15
39 깨끗한 책 잘 받았습니다. 5점 만점에 5점 yojo*** 2020.02.13
38 책 상태 깨끗하고 좋아서 만족합니다 5점 만점에 5점 anatr*** 2020.02.12

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책 소개

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열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 절대 이길 수 없다! 비슷한 제품들 속에서 유난히 잘 팔리는 제품이 있다. 마케팅, 즉 컨셉을 잘 잡았기 때문이다. 주부들의 죄책감을 자극했던 '편리한' 햇반이 '맛있는' 햇반으로 컨셉을 바꾸면서 매출이 8배가 뛴 것은 마케팅에서 컨셉의 중요성을 보여주는 좋은 예다. 『끌리는 컨셉의 법칙』은 숭실대학교 경영학 교수 김근배가 SERI CEO에서 인기리에 진행한 '끌리는 컨셉의 법칙'의 콘텐츠를 바탕으로, 성공하는 컨셉 개발의 비밀을 17가지 법칙으로 정리한 것이다.

스웨덴 에그솝과 여성용품 화이트의 성공 사례로 본 '언어의 힘', 덴마크 우유의 성공과 최근 제철 식재료로 돌풍을 일으키고 있는 계절밥상의 사례로 기대감을 높이는 일이 왜 중요한지, 말보로 담배의 성공과 K9 자동차의 부진으로 살펴보는 '상징의 힘' 등 각 법칙마다 성공한 사례와 실패한 사례의 원인을 밝힘으로써 그 속에 숨은 소비자의 욕망을 분석한다. 컨셉전략부터 제품개발, 브랜딩, 스토리 개발까지 제품을 판매하는 기업이 알아야 할 거의 모든 것을 전한다.

저자소개

저자 : 김근배
저자 김근배는 고려대학교 경영학과를 졸업하고 사우스캐롤라이나대학교에서 경영학 석사, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득했고 현재 숭실대학교 경영학 교수로 재직 중이다. 숭실대학교 경영대학장을 역임하였고, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원을 비롯해 CJ제일제당, CJ오쇼핑, LG전자, 한국야쿠르트, KT 등의 기업에서 브랜드 개발, 마케팅 조사 관련 자문 역할을 하고 있다. 한국유통학회 부회장과 숭실대학교 경영혁신연구소장을 역임했다. 지은이는 컨셉개발이 마케팅의 핵심임을 깨닫고 이와 관련된 선구적 연구와 수많은 프로젝트를 하면서 경험을 쌓아 왔다. 이 과정에서 현재의 마케팅이론은 이론적이고 분석적이다 보니 통합이 필요한 컨셉개발에 적용할 때 많은 한계를 절감하게 되었다. 그 결과 통합적 사고는 동양에서 그리고 인간에 대한 통찰은 인문학으로부터 얻어 자신만의 체계와 방법을 개발하였다. 아울러 인문학적 통찰을 통해 마케팅의 지평을 이성을 넘어 감성으로, 과학을 넘어 예술로 넓히려는 노력을 기울이고 있다. 지은 책으로 《마케팅을 공자에게 배우다》와 《컨셉크리에이터》, 《의사결정을 위한 마케팅조사론》이 있다.

목차

0 왜 컨셉인가?
같은 제품 다른 컨셉, 하기스의 역전드라마
일본 슈퍼에 혜성처럼 나타난 두부
소비자는 컨셉을 구입한다
컨셉카페- 왜 소비자가 이 제품을 구입해야 하는가

법칙 1 컨셉은 ‘일이관지’하게
흐트러지지 않게 하나로 꿰어라
젊은이들의 욕구를 간파한 혼다의 SUV
비가 와도 뭉치지 않는 소금
나가면서
컨셉카페 1 - 하나로 꿰어 보배로 만들어라

법칙 2 컨셉력=차별성×필요성
딤채의 성공과 센쿡의 실패
실패한 차별화에 나타나는 공통점
나가면서
컨셉카페 2 - 가치를 높이면 고객은 모인다

법칙 3 오감으로 확인하게 하라
물속에서도 완벽한 밀폐용기, 미국 시장이 놀라다
느껴지지 않는 컨셉은 공허하다
나가면서
컨셉카페 3 - 인식이란 무엇인가?

법칙 4 하나의 키워드로 콕 찍어라
스웨덴에서 온 비누가 재도전에 성공한 비밀
컨셉, 하나의 키워드로 언어화하라
화이트는 어떻게 위스퍼를 이겼을까
컨셉카페 4 - 언어의 힘

법칙 5 기대감을 높여라
제철 식재료로 돌풍을 일으킨 계절밥상
기대가 경험을 좌우한다
식초를 탄 맥주가 맛있게 느껴지려면?
“김은 바삭바삭하게 구워줘!”
컨셉카페 5 - 감각 경험과 세 가지 기호
무의미한 차별화를 위한 품질단서
껍질이 노란 닭이 더 맛있다?

쉬어가는 페이지- 컨셉큐빅의 탄생

법칙 6 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
뷰렙의 실패 경험이 가져온 팻다운의 성공
왜 미백치약은 재구매율이 떨어졌을까?
컨셉카페 - 소비자는 두 번 평가한다
이기는 전쟁은 이기는 상황을 만들고 시작한다

법칙 7 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
혁신적인 기술, 소비자의 반응은?
소비자의 습관을 과도하게 바꾸려는 상품은 실패한다
소비자는 사용하던 제품을 3배 좋아한다
컨셉카페 7- 개가 사나우면 술이 시어진다

법칙 8 PASS를 차별화하라
부가물: 진동파운데이션의 성공
스마트 프로세스 1 매끄럽게, 이케아
스마트 프로세스 2 감미롭게, 움프쿠아 은행
부가물과 새로운 프로세스가 합쳐지면?
컨셉카페 8- 철학을 팔아라, 물건은 덤일 뿐
할리데이비슨의 위기 극복

법칙 9 상징으로 의미를 부여하라
사나이는 말보로를 피운다
좋은 차 K9, 갸우뚱한 컨셉
한국 정당들의 색깔 바꾸기
히트상품은 상징과 상표가 상생한다
컨셉카페 9 - 왜 스님은 도끼로 불상을 찍었을까
천년을 이어오는 종교의 브랜딩 기법

법칙 10 색형동물촉
색, 해조소금
형, 쁘띠첼
동, 올림피아 가방
물, 인코코 네일스티커
촉, 라벨르
컨셉카페 10 - 또 다른 감각의 옷, 성향미
브랜딩에 활용되는 촉성향

법칙 11 스토리를 개발하라
실연당한 누나를 위해 만든 메이블린 마스카라
소비자는 스토리에 몰입한다
루스벨트, “함께하면 실패하지 않는다”
캐릭터에 감정이입이 되게 하라
컨셉카페 11 - 몰스킨의 부활, 스토리의 힘

법칙 12 감각의 비빔밥을 만들어라
나노분말제형을 소리로 보여주다
여러 가지 감각을 멋지게 버무리려면?
왕비가 사용하던 궁중화장품, 후
오감을 자극하는 포르노 식품점, 홀푸드
나가면서
컨셉카페 12 - 체험매장이 인기있는 이유, 감각 변양

잠시 숨을 고르며

법칙 13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라
컨셉이 뇌리에 착 달라붙게 하려면
제품 범주가 빠져 실패한 신제품
솔라돔의 실패, 광파오븐의 성공
다른 제품범주로 다른 컨셉을 말하다
고객을 바꾸어 다른 컨셉으로
편의점 같은 우체국
나가면서
컨셉카페 13 - 아리스토텔레스의 생각을 마케팅에 활용하는 법
아리스토텔레스의 은유와 개념 정의

법칙 14 소비자 눈높이의 언어로 말하라
일상언어와 이상언어, 신한투자금융
골라보기, 몰아보기, 다시보기, 찾아보기
기술자의 언어에서 소비자의 언어로
나가면서
컨셉카페 14 - 일상언어와 이상언어
언어 표현의 두 측면 1: 정확성과 공유성
언어 표현의 두 측면 2: 사물과 표상
생존확률 90퍼센트와 사망확률 10퍼센트의 차이
마케팅에서의 시사점

법칙 15 지시와 암시가 보완되게 하라
비슷한 컨셉, 실패한 프로모션
우유가 맛있어지는 빨대 속 초콜릿
뒤늦게 바뀐 표현방법
지시와 암시가 잘 융합된 오설록 시리즈
TV, 두드려보고 선택하세요
나가면서
컨셉카페 15 - 표현의 상징과 묘사의 보완은 인식의 감성과 지성의 보완이다

법칙 16 숨은 사회적 욕구를 헤아려라
햇반을 내놓는 엄마들의 죄책감
“미안해하지 마세요”
슈퍼에서 화장품을 사면 체면이 좀…
‘도브 리얼 뷰티 캠페인’의 역설
나가면서
컨셉카페 16- 사회적 욕구는 동감 본능에서 유래한다

법칙 17 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라
왜 ‘배수의 진’으로 승리했을까
한 번 거둔 승리는 반복되지 않는다
통념을 깬 성공의 비밀
레드오션에서도 새로운 시장은 태어난다
나가면서
컨셉카페 17 - 1등은 없다, 추월당하지 않은 선두만 있을 뿐
다르게 싸워야 이긴다

책 속으로

마케팅 전쟁에서 컨셉은 무기와 같습니다. 스페인 정복자가 수백 명의 병력으로 잉카제국의 수만 명을 제압한 것, 명나라 장군 원숭환이 영원성에서 홍이포의 위력을 앞세워 1만 명으로 후금의 20만 명의 군대를 물리친 것, 이순신 장군이 튼튼하고 기동력 좋...

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마케팅 전쟁에서 컨셉은 무기와 같습니다. 스페인 정복자가 수백 명의 병력으로 잉카제국의 수만 명을 제압한 것, 명나라 장군 원숭환이 영원성에서 홍이포의 위력을 앞세워 1만 명으로 후금의 20만 명의 군대를 물리친 것, 이순신 장군이 튼튼하고 기동력 좋은 판옥선과 함포의 위력을 앞세워 23전 23승을 거둔 것은 무기의 비대칭성에 있습니다. 칼을 든 군대는 총을 든 군대와 싸워 이길 수 없습니다. 컨셉은 무기, 영업은 병력입니다. 칼을 든 영업사원과 총을 든 영업사원을 생각해보시길 바랍니다. - ‘왜 컨셉인가’ 중에서

물은 희소성이 낮지만 다이아몬드는 희소성이 높습니다. 희소성이 덜어지면 다른 것으로 대체할 수 있기 때문에 시장에서 거래되지 않는다, 이것이 애덤 스미스의 설명입니다. 이 희소성을 만들어내는 것을 우리는 마케팅 용어로 ‘차별화’라고 부릅니다. 실제로 오늘날 많은 기업들은 자신들이 만들어내는 제품의 ‘교환가치’를 높이기 위해 차별화에 목숨을 걸고 있습니다. 어떻게 하면 조금이라도 다르게 만들지, 고민에 고민을 거듭하고 있죠.
- ‘법칙 2: 컨셉력= 차별성×필요성’ 중에서

락앤락 용기 속에 지폐를 담은 후 검정 잉크를 잔뜩 푼 수조에 넣었다 도로 꺼내봅니다. 검정 물로 된 수조에 넣은 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장, 한 장씩 보여주었습니다. 락앤락 홈쇼핑 광고가 전파를 탄 후 준비해둔 물량 5,000세트가 순식간에 동이 났다고 합니다. 여러분, 그 이유를 아시겠습니까? 한국에서도 제품컨셉은 ‘100퍼센트 새지 않는 완벽한 밀폐력’이었습니다. 하지만 이번엔 이 제품컨셉을 눈으로 직접 확인시켜주었다는 것이 차이점이었습니다. ‘100퍼센트 완벽한 밀폐력’이라고 언어로만 되어있던 제품컨셉이, 소비자의 감각을 통해 확인된 것입니다.
- ‘법칙 3: 오감으로 확인하게 하라’ 중에서

유한킴벌리는 결국 깨끗함과 순수함을 상징하는 ‘화이트’를 신제품의 브랜드명으로 확정했습니다. 그런데 본사인 미국 킴벌리는 100년 이상 사용해온 글로벌 브랜드명 ‘코텍스’를 한국에서만 ‘화이트’로 바꾸는 걸 굉장히 반대했다고 합니다. 유한킴벌리는 장장 6개월에 걸친 필사적인 설득 끝에 조건부 허락을 받았습니다. 이렇게 새롭게 출시한 화이트는 1999년 시장점유율 43퍼센트를 기록하며 위스퍼를 역전하였고 2000년부터 48퍼센트를 차지하며 위스퍼를 제치고 선두 자리를 탈환할 수 있었습니다. 소비자가 품질이 좋아졌다는 느낌을 갖기 위해서는 물리적인 제품의 개선만으론 불충분합니다. 제품의 성능 개선을 수반해 소비자가 품질 개선을 느낄 수 있도록 해줄 언어, 하나의 키워드가 반드시 있어야 합니다. - ‘법칙 4: 하나의 키워드로 꼭 찍어라’ 중에서

기존의 덴마크우유는 180밀리리터의 우유팩에 카푸치노를 담아 판매했습니다. 이 카푸치노의 제품 포장에 명화를 인쇄해 넣으면서 프리미엄 컨셉을 강화하기로 한 거죠. 180밀리리터 우유팩은 명화를 인쇄하기에는 너무 작았습니다. 그래서 용량을 310밀리리터로 늘리면서 프랑스 작가 마네의 ‘피리 부는 소년’을 그려 넣었습니다. 이렇게 탄생한 ‘덴마크 프리미엄 커피’는 2007년 대비 2008년 매출량이 550퍼센트 증가하였고, 매출액 기준으로는 750퍼센트나 증가하는, 그야말로 대성공을 거두었습니다. 그런데 생각해보면 포장에 그려넣은 명화는 커피의 맛과는 아무런 상관이 없습니다. 그럼 도대체 이런 ‘대박’의 결과는 어떻게 설명할 수 있을까요? - ‘법칙 5: 기대감을 높여라’ 중에서

LG전자에서 새로운 오븐을 개발했는데 할로겐램프에서 발생하는 빛을 이용해 일반 전기오븐보다 조리시간이 짧고 수분 증발도 적었습니다. 태양을 뜻하는 ‘솔라’와 둥근 지붕을 뜻하는 ‘돔’을 합성해서 ‘LG 솔라돔’이라고 했습니다. 그러나 소비자가 이 제품이 무엇에 필요한 것인지 이해할 수 없어 매출이 저조했습니다. 그런데 LG가 가전사업에서 디오스라는 브랜드를 개발하면서 솔라돔을 ‘디오스 광파오븐’이라고 이름을 바꿔 내보냈더니 매출이 증가하였습니다. 광파란 바로 솔라돔을 이해하기 쉽게 설명한 차별화 속성이죠. 오븐은 바로 이 브랜드가 어디에 필요한지를 나타내는 제품 범주가 되는 것입니다. - ‘법칙 13: 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라’ 중에서

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출판사 서평

히트하는 컨셉은 따로 있다! 고전과 현대 경영전략을 넘나들며 컨셉의 법칙 17로 꿰뚫는 마케팅 전략 삼성경제연구소 유료사이트, SERI CEO 인기 강의를 책으로 만나다 파산 위기에 몰린 할리데이비슨은 어떻게 세계적인 명품 모터사이클 기업으...

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히트하는 컨셉은 따로 있다!
고전과 현대 경영전략을 넘나들며 컨셉의 법칙 17로 꿰뚫는 마케팅 전략
삼성경제연구소 유료사이트, SERI CEO 인기 강의를 책으로 만나다


파산 위기에 몰린 할리데이비슨은 어떻게 세계적인 명품 모터사이클 기업으로 자리매김했을까? 유한킴벌리 화이트는 어떻게 시장 1위 P&G 위스퍼를 역전했을까? 래미안 아파트는 왜 1000평 연못을 만들었을까? 모든 마케팅의 성패는 컨셉이 좌우했다. 김근배 숭실대학교 경영학 교수는 SERI CEO에서 인기리에 진행한 ‘끌리는 컨셉의 법칙’의 콘텐츠를 바탕으로 국내외 다양한 마케팅 사례를 수집하고 한국 기업 실무자의 성공과 실패담을 취합해 한 권의 책으로 펴냈다. 저자는 성공하는 컨셉 개발의 비밀을 17가지 법칙으로 정리해 법칙마다 성공한 사례와 실패한 사례의 원인을 밝힘으로써 그 속에 숨은 소비자의 욕망을 분석했다. 각 챕터에 함께 수록된 17개의 컨셉카페는 동서양의 철학을 바탕으로 컨셉에 얽힌 구조를 심도 있게 파헤친다.

‘편리한’ 햇반에서 ‘맛있는’ 햇반으로 바꾸니 매출이 8배
같은 제품도 컨셉이 다르면 매출이 뛴다

덴마크우유에서 할리데이비슨까지, 공자에서 비트겐슈타인까지 경영과 철학을 종횡무진하며 인문학적 통찰을 바탕으로 ‘팔리는 제품에 숨은 비밀’을 밝힌 이 책은 컨셉전략부터 제품개발, 브랜딩, 스토리 개발까지 제품을 판매하는 기업이 알아야 할 거의 모든 것을 전한다. CJ에서 출시한 즉석밥 시장의 선두주자인 햇반은 초기에 ‘편리한 밥’이라는 컨셉으로 마케팅을 진행하였으나 소비자 반응은 기대에 미치지 못하였다. 그 속에는 식탁에 ‘편리한 밥’을 식탁에 내놓는 주부들의 죄책감을 자극했던 것이었다. 그래서 CJ는 ‘맛있는 밥’으로 컨셉을 바꾸었고, 더 이상 미안해하지 않아도 된다는 광고를 내놓자 반응은 폭발적이었다. 그해 판매된 수량은 첫해 출시한 수량의 20배가 될 정도였다. 소비자의 욕구를 세심하게 재점검해 컨셉을 바꾼 것이 성공의 비결이었던 것이다.

“우리는 컨셉을 판다, 물건은 슬쩍 끼워 팔 뿐”
혼다의 SUV 엘리먼트와 모턴소금의 사례로 본 ‘일이관지’한 컨셉의 중요성, 스웨덴 에그솝과 여성용품 화이트의 성공 사례로 본 ‘언어의 힘’, 덴마크 우유의 성공과 최근 제철 식재료로 돌풍을 일으키고 있는 계절밥상의 사례로 기대감을 높이는 일이 왜 중요한지, 말보로 담배의 성공과 K9 자동차의 부진으로 살펴보는 ‘상징의 힘’ 등 이 책에는 저자가 직접 연구하고 발굴한 신선한 사례와 법칙이 풍부하게 실려 있다. 결국 열등한 제품은 우월한 제품을 이길 수 있지만 열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 이길 수 없다는 것이 이 책의 핵심 요지다. 승리하는 군대는 이기는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고, 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 기대한다. 왜 컨셉이 중요하며 성공하는 컨셉은 어떻게 탄생하는지 동서고금의 지혜와 통찰로 정리한 17가지 법칙은 실패 없는 마케팅의 든든한 발판이 되어 줄 것이다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 끌리는 컨셉의 법칙 | sy**27sy | 2019.02.18 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    갑자기 맡게 된 마케팅 업무 때문에 답답한 마음에 집어온 "끌리는 컨셉의 법칙" 전공분야 또는 전문분야가 아닌 사람들도 쉽게...
    갑자기 맡게 된 마케팅 업무 때문에 답답한 마음에 집어온 "끌리는 컨셉의 법칙"
    전공분야 또는 전문분야가 아닌 사람들도 쉽게 다가갈 수 있게 쓰여진 쉬운 책입니다.
    하지만 컨셉 카페 섹터는 이해가 될 때 까지 찬찬히 읽어봐야 했었고,
    이해가 쉽게 도표로 나타내신 것은 잠깐 이해는 되지만, 그 다음에 계속해서 이어지는 도표들고 함께 꿰어져야 할 것 같은데 잘 머리속에서 꿰어지지 않아서 조금 어려웠었습니다. 아니면 제가 마케팅에 대한 깊이가 없어서 그럴 수도 있고요.
    하지만 아이디어는 많이 얻어가고 쉽게 배울 수 있었던 책입니다.
    포인트 컬러가 그린이라 읽는 중간중간 눈이 피로하지 않아서 디자인면에서도 참 좋았어요!

  •   <끌리는 컨셉의 법칙>을 읽게 되면 우리의 일상에서 마주쳤던 상품들에 숨겨진 비밀을 파헤치는 듯하여...
     

    <끌리는 컨셉의 법칙>을 읽게 되면 우리의 일상에서 마주쳤던 상품들에 숨겨진 비밀을 파헤치는 듯하여서 '흥미롭다'는 생각을 가지게 된다.

    소비자들은 무심결에 어떤 상품을 구매하는 것 같지만 결코 그렇지 않다는 사실을 이 책을 통해서 느끼게 된다. 그래서 어떤 컨셉으로 소비자들의 눈과 마음을 사로잡는가 하는 점이 얼마나 중요한지를 깨닫게 된다.

    같은 제품인데도 상품 판매 전략에 실패했다가 다른 상품 판매전략으로 바꾸면서 대박이 난 상품들의 사례를 보면서 히트 상품 속에는 정교한 컨셉이 숨어 있다는 것을 알게 되는데, 이런 상품 속에 담겨 있는 17가지 컨셉을 이 책을 통해서 살펴 볼 수 있다.

    아이들의 기저귀 제품인 하기스는 미국에서 판매할 때에는 배변 연습용이라는 점을 강조했지만 우리나라 엄마들에게는 어필하지 못했고, 광고 카피를 '걷는 아기용'이라 하니 '팬티처럼 입고 간편하게 벗기는' 장점이 부각되어 좋은 반응을 얻게 된다. 우리나라 엄마들은 배변 보다는 걷는 아이라는 컨셉이 더 강하게 다가온 것이다.

    요즘 웬만한 밥솥으로 지은 밥 보다 더 맛있고 간편한 '햇반'도 초기에는 '햇반'을 먹는다는 것이 주부들의 입장에서는 편리하다는 점을 강조하게 되니 게으른 주부의 이미지로 다가올 수 있었다. 그러나 '집에서 엄마가 해 준 밥처럼 맛있는 밥'이라는 컨셉으로 다가가자 더 좋은 반응을 보이게 되었다.

    이런 점들은 그 상품이 어떤 사회에서 판매되는가 하는 문제와도 밀접한 관련이 있다고 생각된다.

    이 책은 이렇게 우리 주변에서 만나게 되는 상품들에 대한 광고 카피, 판매 전략 등을 중심으로 아주 재미있게 구성되어 있다. 부제인 '세계적 히트 상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17'에서 볼 수 있듯이 세계적으로 성공한 제품들, 그리고 실패한 제품들에 대하여 살펴보는데, 그 바탕에는 동서양 철학의 관점이 깔려 있어서 이를 근거로 하여 해석을 한다.

    마케팅에서의 컨셉은 다른 제품이 아닌 바로 그 제품을 사야할 이유를 소비자에게 제시하여 구매 동기를 자극하는 것이다. 이와 관련된 이야기를 철학적 관점과 결부시켜서 설명한다.

    공자의 일이관지, <한비자>, <손자병법>, 플라튼의 이데아, 칸트의 인식론, 아리스토텔레스의 철학, 훔볼트, 비트겐슈타인의 언어관의 전회, 쇼펜하우어 철학 등이 제품의 컨셉을 설명해 주는데 어떤 역할을 하는지를 살펴보기 때문에 이 책과 유사한 책들과는 차별성을 가지고 있다.

    예를 들면, 칸트의 인식론에서 인식은 감각적 경험 (내용) + 범주나 개념 (형식)이라는 점을 제품의 브랜드 등식에 적용시킨다. 브랜드의 이미지는 제품에 대한 경험 + 브랜드 컨셉이라는 등식으로 설명하게 된다.

    그렇기 때문에 이 책은 컨셉의 법칙 그리고 다양한 컨셉의 사례와 법칙을 인문학적 관점으로 설명하는 특색을 보여준다.

    마케팅의 궁극적인 목표가 고객만족, 즉 고객과의 동감(同感)이기에 마케팅에서의 관점을 세상사로 넓혀 마케팅에서의 컨셉 이야기를 하게 되고 저자는  세상을 보는 인문학적 관점을 마케틴의 관점으로 넓혀 간다.

    우유팩 포장에 명화그림을 담아 놓아서 제품까지도 고급스럽게 보이는 컨셉을 보여준 덴마크 우유.

    도산의 위기에서 화려하게 부활한 할리데이비슨의 사례.

    여성을 겨냥한 말보로의 광고 컨셉을 남성적 독한 담배로 바꾼 말보로.

    '천년이 지나도 빛나는 곳'이라는 컨셉으로 다가간 반포의 래미안.

    냉장고와는 차별성을 보인 김치 냉장고 위니아 만도.

    밀폐용기인 락앤락.

    이런 이야기들은 충분히 독자들의 흥미를 유발할 수 있는 사례들이다. 특히 우리나라 정당들의 잦은 당명 변경으로 인하여 정당의 로고와 색깔들이 변천하게 되었는데 그것도 역시 컨셉이라는 의미로 살펴 보게 된다.

    " 당명이나 당기, 당의 색깔은 유권자의 감각적 경험을 도와주는 상표(상징물)이며 이것은 정당이 지향하는 컨셉인 정강, 정책의 하나여야 합니다. 상표(상징물)는 그 내용에 해당하는 정강, 정책의 감각적 표현입니다. 정강, 정책을 바꾸고 그와 동시에 당명이나 상징색에 대한 변화를 설명했어야 유권자의 이해를 얻었을 것입니다. 정강, 정책에 대한 이야기는 없이 당명이나 색깔 같은 상징만 부각되니 유권자들은 의아했던 것이죠." (p. 176)

    또한 요즘 '스토리텔링'의 중요성을 말하는데 제품에 있어서도 스토리텔링은 중요하다. 소비자의 마음을 사로잡는 방법 중의 하나이다. 소비자가 스토리의 주인공과 감정이입이 되어야 사실감이 생기게 되고 제품에 대한 선호도가 높아지게 된다.

    이 책은 마케팅과 관련된 업무를 하는 독자들에게는 필독서와 같은 의미의 책이기도 하지만 대부분의 독자들에게도 자신이 구입하는 제품들에 대한 관심과 광고 컨셉을 읽을 수 있는 좋은 책이라고 생각된다.

    또한 이 책에 나온 내용들 중에는 우리의 삶 속에서 적용할 수 있는 내용들이 많이 있다고 생각되기에 그저 흥미롭게 읽어도 좋은 책이고, 깊이있게 읽어도 좋은 책이다.

     

  • '밥보다 더 맛있는 밥' 위 광고 카피를 보자마자 떠오르는 제품이 하나 있다. 바로 '햇반'이다. 1996년 첫 출...

    '밥보다 더 맛있는 밥'

    위 광고 카피를 보자마자 떠오르는 제품이 하나 있다. 바로 '햇반'이다. 1996년 첫 출시된 이래로 지금까지 많은 사람들이 애용하고 있는 가공식품 중 하나다. 햇반이 처음 출시된 그 해에 제품의 컨셉은 지금과는 달랐다고 한다. 그때 당시의 컨셉은 '엄마가 해주신 밥'이라는 컨셉으로 밥하기 싫은 날을 대신하여 '편리하게 밥을 먹을 수 있다'라는 점을 강조한 것이었다. 하지만, 이 컨셉은 생각만큼 사람들의 많은 호응을 얻지는 못했는데 집에서 부엌일을 하는 가정주부들의 공감을 얻는데 실패했다. 그 후 계속해서 고객 만족을 위한 다양한 제품 개발과 컨셉의 변화로 기존 동일한 제품 대비 판매량은 8배 이상 급증하는 결과를 가져온다. 이처럼 같은 제품일지라도 제품의 방향을 어떻게 정하느냐에 따라서 완전히 다른 제품으로 탈바꿈 시킬 수 있는 것이 바로 컨셉의 힘이라 할 수 있겠다.


    저자인 김근배 교수는 SERI CEO 강의에서 진행했던 '끌리는 컨셉의 법칙’의 내용을 바탕으로 국내뿐 아니라 해외의 다양한 마케팅 컨셉 사례를 조사하고 수집하여 이 책 한 권에 담았다. 그동안의 강의와 연구를 바탕으로 저자는 '끌리는 컨셉, 성공하는 컨셉'의 비밀을 17가지 법칙을 정리하고 있다. 저자가 밝히는 법칙들을 독자들이 보다 쉽게 이해할 수 있도록 각 법칙마다 성공과 실폐의 사례를 비교하여 보여주면서 원인 분석을 겸하고 있다. 그리고 각 법칙별 끝 무렵 컨셉 카페에서는 경영, 마케팅 측면을 떠나 철학적, 인문학적 측면에서 컨셉 디자인을 심층 분석하면서 독자들이 창조적인 마인드를 가질 수 있도록 돕고 있다.


    앞서 성공적인 컨셉의 한 사례로 우리가 잘 알고 있는 '햇반'을 예로 들었는데 책에서는 그 외 우리가 한 번쯤 들어봤던 제품들의 성공 혹은 실패 사례가 나온다. 하기스 매직팬티, 할리 데이비슨 모터사이클, 여성용품 화이트, 딤채, 센쿡, 말보로, K9 등 국내외 사례가 다양하게 소개되고 있다. 컨셉의 중요성을 설파하는 딱딱한 이론적인 얘기보다 실제 출시되어 고객들에게 판매되었던 제품의 사례들을 통해 그 중요성을 깨닫는 것만큼 나은 것은 없어 보인다. 그럼 여기서 저자가 말하는 17가지 비밀의 끌리는 컨셉 법칙을 소개한다.


    법칙 01 컨셉은 '일이관지'하게

    법칙 02 컨셉력=차별성×필요성

    법칙 03 오감으로 확인하게 하라 

    법칙 04 하나의 키워드로 콕 찍어라

    법칙 05 기대감을 높여라 

    법칙 06 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라 

    법칙 07 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라 

    법칙 08 PASS를 차별화하라 

    법칙 09 상징으로 의미를 부여하라 

    법칙 10 색형동물촉

    법칙 11 스토리를 개발하라 

    법칙 12 감각의 비빔밥을 만들어라 

    법칙 13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라 

    법칙 14 소비자 눈높이의 언어로 말하라 

    법칙 15 지시와 암시가 보완되게 하라 

    법칙 16 숨은 사회적 욕구를 헤아려라  

    법칙 17 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라 

    이제 제품을 판매하는 시대는 끝났다. 이제는 컨셉을 판매하는 시대가 도래했다. 그만큼 컨셉 하나가 제품의 판매 성공과 실패를 가늠하는 척도가 되었다. 제품의 품질은 당연히 좋아야 한다. 이제는 기본사항이 되어 버렸다. 그와 더불어 잘 만들어진 제품을 어떻게 구매 대상 고개들에게 또는 불특정 다수의 고객들에게 잘 어필할 수 있는지 공감을 이끌어 낼 수 있는지가 중요해진 시대가 되었다. 고객의 감성까지 자극할 수 있는 멋진 포장지가 필요해졌다는 이야기다 이 책에서 말하고자 하는 바를 한 마디로 표현하자면 이렇다고 할 수 있겠다. '열등한 제품은 우월한 제품을 능가할 수 있지만, 열등한 컨셉은 우월한 컨셉을 능가할 수 없다'


    좋은 제품을 만들어도 그 제품을 어떻게 마케팅하느냐에 따라 그 제품의 가치는 천차만별 무궁무진하게 달라질 수 있다. 비단 소비자들에게 판매하기 위해 만들어진 제품들에게만 해당되는 점은 아닐 듯하다. 어떤 일을 하던지 앞으로 나아갈 방향을 설정하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있을 것이다. 아무리 좋은 배를 타고 거친 물살을 헤쳐나가고 있다 해도 잘못된 항해를 하는 배는 결국 좌초되기 마련이다. 최근엔 모든 분야에 철학적, 인문학적으로 접근하여 새로운 관점으로 사물을 대하고 생각하곤 한다. 이 책의 저자 또한 그 일환으로 컨셉을 심도 있게 접근하고 있다. 그동안 혁신적인 컨셉에 목말라 있거나 컨셉을 올바르게 이해하고자 하는 독자들에게 일독을 권한다.

  • 정부과제를 수행하고 있는 디자인 기업의 대표입니다. 이번 산업통상자원부에서 사업계획서에 의존해 선정하던 기존 연구개발(R&...
    정부과제를 수행하고 있는 디자인 기업의 대표입니다.

    이번 산업통상자원부에서 사업계획서에 의존해 선정하던 기존 연구개발(R&D)제도에

    '개념평가'방식을 추가로 도입키로 하여 막막해 하던중...

    개념평가에 관련된 서적을 찾다가 이 책을 발견하게 되었습니다.

    개념이란 즉 컨셉을 뜻하죠.

    컨셉의 모든 것이 담겨있는 책입니다.

    개념계획서 작성시 이 책을 계속해서 참고해야할 것 같습니다.

    여러분들도 많은 도움 받으시길 바랍니다^^

  • 먹히는 컨셉의 비밀 | ys**5636 | 2014.12.28 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
           광고와 마케팅 분야에서 기본은 소비자들의 시선을 어떻게 사로잡고 시...
     

     

     

     광고와 마케팅 분야에서 기본은 소비자들의 시선을 어떻게 사로잡고 시장 점유율인 포지셔닝 얼마나 차지할 것인가를 늘 염두에 두고 기획과 전략을 수립하여 실행해 나가고 있다.게다가 인터넷 시장이 발달하면서 온.오프라인 모두 광고와 마케팅 일색이다.소비자에게 어필하는 방법 가운데 가장 막강한 힘을 발휘하는 방법이기도 하다.언제 어디에서든 찬란하게 또는 강렬한 인상으로 시선을 사로잡는 광고는 잠재고객 즉 소비자에게 좋은 이미지를 안겨 주어 구매동기가 될 수가 있다.이는 제품,상표,브랜드 이미지까지 연결되어 소비자들이 구입하겠다는 인식이 뚜렷해지고 구매로 이어질 것이다.

     

     동일 업종의 광고 및 마케팅일지라도 브랜드,인식,표현법에 따라 시장에서의 포지셔닝차이가 난다.비근한 예로 기업이 정치,경제,사회적으로 이슈가 되면 상황에 따라 기업의 주가 등락이 춤을 추게 되면서 해당 기업 제품구매에도 커다란 영향을 미치게 되는 것이다.그렇다면 제품을 광고하고 마케팅하는데 있어 어떠한 컨셉으로 불특정 다수의 소비자들에게 다가서야 할까.소비자의 한사람인 내 경우에는 기업 이미지,우수한 품질에 착한 가격을 꼽을 수가 있다.단지 광고를 보고 충동구매는 하지 않는 대신 나름대로 브랜드에 대한 이미지,광고가 전하는 언어(심플하면서 강렬한 느낌),감각이 만족할 수준이라고 판단되면 구매할 수도 있다.

     

     컨셉은 꿰는 것con과 꿰어지는 것cept들로 이루어져 있다.구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배라는 말이 있듯 무질서하게 흩어져 있는 것은 아무런 가치가 없고,그것이 흩어지지 않게 꿰어 보배로 만드는 것이 일이관지(一以貫之)의 힘이고 컨셉의 힘입니다 -P42

     

     무한경쟁시대에서 살아 남기 위해 경쟁력과 차별화를 띤 컨셉이야말로 생존에 부합할 것이다.'소비자가 왕이다'라는 말이 실감을 한다.거의 모든 분야가 소비자(분야에 따라서는 용어가 다를 수도 있다)의 구매의향,의도에 따라 제품구매력이 달라지면서 기업의 시장 포지셔닝도 달라질 것이다.소비자가 어느 제품을 구매하기까지의 과정에는 인과성의 형식이 있을 것인데,컨셉이라는 광고의 내용에 따라 소비자는 구매동기,인식,행동패턴이 달라질 것이다.즉 컨셉이 품고 있는 알맹이가 무엇이냐에 따라 구매행동에 영향을 미칠 것이다.'원인과 결과','자극과 반응',동기와 행동'이라는 인과성 마케팅에도 그대로 적용되는 것이다.특히 까다로우며 수준 높은 소비자들을 움직이려면 그들의 오감까지 자극시켜야 하는 것이다.밋밋하고 무의미한 컨셉은 식상하기 쉬워 구매로 연결되기가 쉽지 않을 것이다.게다가 제품을 판매하는 해당 기업의 판매자들이 소비자를 대하는 복장,예절,언어,사후관리 등도 구매에 커다란 영향을 미치며,잠재자산이 될 수가 있다.

     

     

     

     이 글의 저자 김근배 세계적 히트상품 속에서 컨셉의 비밀 17가지 무엇이고,구체적인 사례는 어떠한가 등을 들려 주고 있다.평범함,무미건조함,진부함은 소비자들에게 더이상 어필이 되지 않는 세상이다.통념을 깨뜨리는 역발상의 사고는 모순을 부정하고 서로 대립되는 것을 상생으로 만드는 것이다.즉 음과 양이 합쳐 태극을 이루듯 말이다.저자가 제시한 17가지 컨셉 법칙 가운데 1∼16이 음이라면 이를 부정하는 법칙 17은 양이 되어 상생해 하나의 '법칙'이 될 수 있다고 한다.컨셉 내용이 아무리 좋아도 시대와 사회적 상황,경쟁업계와의 관계에 따라 컨셉이 실효를 거둘 수도 있고 그렇지 못할 수도 있겠다는 생각이 든다.이 도서는 광고 및 마케팅 관계자,경영학 관련자들에게 안성맞춤이다.

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