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344쪽 | A5
ISBN-10 : 8970903232
ISBN-13 : 9788970903231
광고 리비도를 만나다 중고
저자 김홍탁 | 출판사 동아일보사
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2003년 9월 8일 출간
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이 책의 시리즈

책 소개

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광고를 통해 한 시대의 성이 어떻게 취급되고 수용되고 있는지 알아보는 책. 광고는 사람의 욕망을 조준한다. 당연히 성을 도구로 호소하는 에로티시즘을 건드릴 수밖에 없다. 섹스는 효과룰 보장받는 소재이기 때문이다. 이 책에 실린 6장34꼭지의 글들은 고아고 텍스트를 통해 읽는 성의 문화에 초점을 맞추었다. 이 책을 통해 현 사회에 정치·문화·예술이 섹스를 어떻게 다루고 있는지에 대해, 아울러 성에 관련된 다양한 주제들이 어떻게 사회에서 수용되고 있는지를 살펴 본다.

저자소개



저자 김홍탁(광고평론가/제일기획 크리에이티브 디렉터)
김홍탁은 삼성전자, 삼성생명, 대우자동차, CJ, 맥심 등의 광고를 담당하면서 ‘브랜드 관리’가 광고의 역할이라는 광고관을 실현해왔다. 특히 애니콜의 월드와이드 광고캠페인을 주도함으로써 애니콜이 글로벌 브랜드로 자리매김하는 데 적잖은 역할을 했다. 뉴욕페스티벌 금상/은상/파이널리스트, IBA광고제 위너/파이널리스트, 런던광고제 파이널리스트, 대한민국광고제 금상/동상, 소비자가 뽑은 좋은 광고상 대상 등을 수상했다.
2000년에 광고평론집 <광고, 대중문화의 제 1원소>를 펴냈으며, 2001년에는 광고의 새로운 트렌드를 컨셉화한 <안티광고전>(쌈지스페이스)를 기획하여 예술작품의 전유물이던 전시공간에 광고가 발을 들여놓게 했다. 경희대 대학원, 고려대 대학원, 이화여대 등에서 강의했으며 국민대학교 언론학부 겸임교수를 역임했다.

목차

시작하는 글 - 광고로 읽는 성의 문화

Chapter 1 예술과 외설
1. 벗은 몸의 미학
2. 옷 입은 포르노그라피
3. 그로테스트 에로티시즘
4. 키치 에로티시즘
5. 흑과 백의 인터코스
6. 부르주아의 은밀한 시선
8. 산 자의 혼을 불러내는 초혼제

Chapter 2 성과 속
9. 성생활 혹은 성생활
10. 성과 속의 결합
11. 천당에 간 니체

Chapter 3 몸의 정체성
12. 내 몸은 내 몸인가?
13. 사물에 스며든 성적 판타지
14. 페니스, 발기의 화신
15. 버자이너, 세상의 문
16. 성기 끝에서 태어나 성기 끝에서 죽다
17. 내 아내는 더치 와이프

Chapter 4 리비도
18. 욕망의 제1법칙, 리비도
19. 섹스한다, 고로 존재한다
20. 섹스냐 로맨스냐?
21. 간음하지 말라는 가면

Chapter 5 젠더 트러블
22. 벽장에서 뛰쳐나온 레즈비언
23. 망각을 강요당하는 존재, 게이
24. 동성애로 풍자하기
25. 젠더의 크로스오버, 트랜드젠더

Chapter 6 성의 사회학
26. 콘돔의 역사는 성병의 역사
27. 성인동화로 보는 에이즈 이야기
28. 움직이는 바늘에 실을 꿸 수 있는가?
29. 불륜은 본능이다
30. 오르가슴, 영원불변의 강박
31. 자위는 섹스다
32. 마스터베이션, 죄악인가 선행인가?
33. 거울, 자아도취의 확대경
34. 허스토리를 쓰는 여자

책 속으로

출판사 서평

광고가 들춰낸 인간의 적나라한 섹슈얼리티, 그 은밀한 시선과 마주치다 “리비도라는 인간의 원초적 욕망이 존재하는 한 섹스는 인간을 잠식할 것이다. 광고가 인간의 욕망을 겨누는 한 섹스 어필 광고는 끊임없이 생산될 것이다. 한 시대의 인간이 어떻게 성...

[출판사서평 더 보기]

광고가 들춰낸 인간의 적나라한 섹슈얼리티, 그 은밀한 시선과 마주치다
“리비도라는 인간의 원초적 욕망이 존재하는 한 섹스는 인간을 잠식할 것이다. 광고가 인간의 욕망을 겨누는 한 섹스 어필 광고는 끊임없이 생산될 것이다. 한 시대의 인간이 어떻게 성을 인식하고 어떻게 그것과 더불어 살고 있는지 광고가 말해줄 것이다.” ― 본문 중에서

♧ 본문 소개

국내에서 처음 시도된 에로티시즘 광고의 집대성
-에로티시즘이 예술적으로 팔릴 수 있다는 사실을 증명한 ‘캘빈 클라인’ 향수 광고
-육체의 아름다움을 예술적으로 보여주면서, 거기에 엿보기의 쾌감을 가미시킨 ‘도나 캐런’ 광고
-일련의 도발적인 섹스 이미지로 시선을 모았던 이탈리아 의류 브랜드 ‘시슬리’ 광고
-남녀의 성관계를 암시하는 독일 TV광고
-수간(獸姦) 코드를 활용한 ‘임마누엘 웅가로’ 광고
-성적 암시로 가득찬 ‘카멜’ 담배 광고 등

이 책에는 총 144편의 광고가 등장한다. 광고가 대중문화의 핵심으로 부상한 것은 이미 오래전 일이지만, 영화 방송 등 다른 장르에 비해서 광고에 대한 연구나 비평은 그리 활발하지 못했다. 이 책의 저자인 광고평론가 김홍탁은 여러 매체를 통해 활발한 평론활동을 해오면서 ‘광고는 문화’라는 관점을 알리는 데 주력해왔다. 이 책은 해외 인쇄광고를 중심으로 에로티시즘이 어떻게 표출되고 있으며, 그것이 문화적으로 어떤 의미를 가지는지 살피고, 숨은 그림 찾기처럼 감추어진 욕망을 펼쳐 보이는데 초점을 맞추고 있다. 마르고 닳지 않는 인간의 가장 본원적인 욕망을 다룬다는 점만으로도 에로티시즘 광고를 일별해 보는 것은 인간을 이해하는 것만큼이나 중요한 의의를 지닌다.

광고를 통해 읽는 우리 시대의 性
이 책에 실린 6장 34꼭지의 글들은 광고 텍스트를 통해 읽는 성의 문화에 초점이 맞춰져 있다. 성의 문화는 사회가 성을 다루는 방식, 그에 따라 사람이 성을 인식하는 양상을 뜻한다. 본 책의 내용을 통해 현 사회의 정치/문화/예술이 섹스를 어떻게 다루고 있는지에 대하여, 아울러 성에 관련된 다양한 주제들 이를테면 육체와 섹스의 정체성/젠더/페미니즘/리비도/에이즈/성폭력/자위/불륜/오르가슴 등의 양상이 어떻게 이 사회에서 수용되고 있는지 살펴볼 수 있을 것이다.
조르쥬 바따이유(Georges Bataille)가 지적했듯이 “인간은 동물성을 혐오하면서도 여전히 그것을 간직하기에” 더 위험한 동물이다. 오스트랄로피테쿠스 이후 200만 년 동안 지속된 그 동물성의 원초적 욕망이 존재하는 한 에로티시즘을 표방한 광고는 호소력을 잃지 않을 것이다. 인간의 성에너지는 억누른다고 사라지는 게 아니다. 그 요구에 광고는 적극적으로 부응한다.


♧ 저자 소개

저자 김홍탁(광고평론가/제일기획 크리에이티브 디렉터)
김홍탁은 삼성전자, 삼성생명, 대우자동차, CJ, 맥심 등의 광고를 담당하면서 ‘브랜드 관리’가 광고의 역할이라는 광고관을 실현해왔다. 특히 애니콜의 월드와이드 광고캠페인을 주도함으로써 애니콜이 글로벌 브랜드로 자리매김하는 데 적잖은 역할을 했다. 뉴욕페스티벌 금상/은상/파이널리스트, IBA광고제 위너/파이널리스트, 런던광고제 파이널리스트, 대한민국광고제 금상/동상, 소비자가 뽑은 좋은 광고상 대상 등을 수상했다.
2000년에 광고평론집 <광고, 대중문화의 제 1원소>를 펴냈으며, 2001년에는 광고의 새로운 트렌드를 컨셉화한 <안티광고전>(쌈지스페이스)를 기획하여 예술작품의 전유물이던 전시공간에 광고가 발을 들여놓게 했다. 경희대 대학원, 고려대 대학원, 이화여대 등에서 강의했으며 국민대학교 언론학부 겸임교수를 역임했다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 식욕과 성욕은 근친이다 | im**olin | 2010.02.25 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    젖꼭지와 게임기 ...


    젖꼭지와 게임기 버튼의 공통점은? -> [만져보고 싶다는 것]
    '플레이 스테이션' 광고에서 내세운 것이다.

    광고에서 리비도 즉 性을 보여준다. 단순하게 性을 보여주는 것이 아니라 性本能을 자극한다. 우리가 알게 모르게 性은 우리 생활의 일부다.

    식욕과 성욕은 근친이다.

    형태상으로 입으로 먹고 핥는 행위는 섹스행위와 유사하다. 두 욕망은 중독된 욕망이다. 속된 말로 여자를 '먹는다'고 말한다. 영어에서도 'suck'와 'fuck'는 유사함이 있다.

    두 욕망의 결합은 근친상간이다. 그렇기에 더욱 짜릿한 스릴을 느끼게 한다.

    이러한 연유로 식품광고에 성적인 면을 더하면 우리는 더 자극적으로 느끼고 기억하게된다.

    리비도 : 사람이 내재적으로 갖고 있는 성욕. 또는 성적 충동. 프로이트 정신 분석학의 기초 개념으로, 이드(id)에서 나오는 정신적 에너지, 특히 성적 에너지를 지칭한다. 융은 이를 생명의 에너지로 해석하였다.

    리비도 [Libido] : 정신분석학 용어로 성본능(性本能)·성충동(性衝動)의 뜻.

    이 말은 보통 말하는 성욕, 다시 말해서 성기(性器)와 성기의 접합을 바라는 욕망과는 다른, 넓은 개념이다. S.프로이트는 리비도가 사춘기에 갑자기 나타나는 것이 아니라 태어나면서부터 서서히 발달하는 것이라고 생각하였다.

    성본능은 구순기(口脣期)·항문기(肛門期)를 통해 발달하다가 5세경 절정에 이른 후, 억압을 받아 잠재기에 이르고, 사춘기에 다시 성욕으로 나타난다고 한다. 그러나 리비도는, 중도에서 발달이 중지되기도 하고[固着], 완전히 발달했다가 거꾸로 되돌아가는 경우도 있다[退行]. 이상성욕(동성애 등)이나 신경증(神經症)이 이에 속한다. 또한 리비도는 대상에 주입(注入)되어 축적되는데, 이러한 리비도를 대상(對象) 리비도라고 한다. 우정, 부자간의 정, 연애 같은 것이 이에 속한다. 그리고 자아(自我)에게 주입된 리비도를 자아 리비도 또는 나르시시즘적 리비도라 한다. 자기의 건강상태를 이상스러울 정도로 걱정하는 상태, 말하자면 심기증(心氣症) 같은 것이 그것이다.

    리비도가 충족되기를 바라다가 충족되지 않을 때는 불안으로 변한다. 또한 리비도는 승화되어 정신활동의 에너지가 되기도 한다. 프로이트는 처음에 리비도를 자기보존 본능과 대립되는 것으로 보았으나, 나중에는 이 둘을 결합, 에로스(영원의 결합을 구하는 본능)라고 하여 죽음의 본능, 즉 삶을 파괴하려는 본능과 대립시켰다.

    백악관의 시거와 찰스황태자가 연인 카밀라 파커 보울스에게 '탐폰'이 되고 싶다고 말을 볼때 지위고하를 막논하고 남자는 유치하다.

    남자에게 섹스는 강박이다. 강박은 사람을 유치하게 만든다. 섹스라는 목적을 달성하기 위한 맹목적인 몸부림을 한다. 섹스에 관한 한 남자는 아메바다.

    광고에서 섹스를 접목하는 것은 '도덕적'인 것과는 별개의 문제다. 인간의 감춰진 감성에 호소하는 것이다.

    확연히 드러내 보일떄 보다 은연중에 보여줄때 더 자극을 느낀다. 사진이 무엇을 연상하게 하는지는 다 알 것이다. 모른다면 바보이거나 내숭이다.

    덧붙임_

    책이 절판이다. 물론 살 생각은 없다. 하지만 절판이라고 하니 사고 싶은 생각이 든다. 가끔 보면 신선한 것 같다. 아이디어가 없을때 보는 사진과 같이 보면 좋겠다.
  • 性과 廣告의 만남 | gu**n8026 | 2006.10.03 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    광고는 한시대 소비문화의 거울이다.   사람들의 광고에 대한 관심도 증가하였고 시대와 함께 광고기술적인 측면뿐만 ...

    광고는 한시대 소비문화의 거울이다.

     

    사람들의 광고에 대한 관심도 증가하였고 시대와 함께 광고기술적인 측면뿐만 아니라 광고에서 보여지는 주제도 함께 변화해왔다.

    이제는 인간에게는 새로운 무엇보다도 본능적이고 원시적인 것의 소구가 더 먹힌다는 것을... 끝없는 기술발전과 과학문명에서 사람들에게 소구할 수 있는 가장 큰 힘을 가진 무기가 바로 性인 것 같다. 식욕과 성욕은 인간의 기본적인 욕망이면서도 오히려 입밖으로 내뱉기조차 어렵고 터부시하는 것은 性임을.

    이러한 인간의 심리를 적절히 끄집어낸 광고들을 이 책에서는 보여준다. 물론 외국광고를 중심으로 하였지만, 김홍탁의 설명과 함께 광고들을 보니 쉽게 이해가 된다.

     

    인간의 관음증적 본능과 성의 왜곡을 통해 보여지는 현대인의 성에 대한 관념이 고스란이 묻어 있는 광고를 보면서 또 하나의 아이디어를 얻게 된 즐거운 계기가 되었다.

     

     

     

     

  • 광고, 리비도를 만나다. 뭔가 읽을 게 없을까 해서 도서관에서 새로 빌린 책이다. 저 제목이 도대체 뭔지, 책은 어...
    광고, 리비도를 만나다. 뭔가 읽을 게 없을까 해서 도서관에서 새로 빌린 책이다. 저 제목이 도대체 뭔지, 책은 어떤 책인지 모르겠다? 간단히 말하겠다. Hot 한 책이다 -_-; 그 어느 표현보다도 이게 가장 간결하고도 정확한 표현이라 하겠다. 마켓팅, 광고가 넘쳐나 숨이 막힐 지경인 요즘에, 그 광고와, 리비도, 즉 인간의 성적 본능을 주제로 하여 제일 기획 카피라이터 출신인 저자가 상세히 써 내려간 Hot한 책이다. 이 책은 마치 어느 사진작가의 전시회 안내서를 구입한 듯한 느낌이 들게 하는 구성으로 되어 있다. 그만큼, 내용을 이해하기 쉽게 해주는 충격적(?)인 광고들이 각 장을 넘길 때마다 실려 있어, 이해를 돕고, 재미를 돕고, 그야말로 당신의 흥분을(?) 돕는다. 과연 이런 광고들이 광고로 나갈 수나 있을까? 하는 의구심이 들 정도의 야릇한 광고들이 - 그러나 너무 신선하게도 톡톡튀는- 세계 여러 나라에서 사용되고 있다는 것이 참 놀랍고, 신선했다. 문화 충격이라고나 할까. 아직도 호랑이 담배 필 적 얘기가 오고 가는 이 땅, 대한민국에서 남녀칠세부동석의 그 고리타분한 이야기는 언제쯤 남녀칠세”필”(必)동석으로 바뀔 수 있을까. 광고 - 즉 널리 알리겠다는 - 그 본연의 목적만 잃지 않는다면, 그리고 그 본연의 목적이 그 광고를 본 자들에게 무언가를 심어주겠다는 의지만 저버리지 않는다면, - 상품에 대한 소유욕이 되었건, 뭔가를 가르치겠다는 계몽의지가 되었건 간에 - 인간의 본성을 자극하여서라도 그 본연의 목적을 달성하는 것이 오히려 훨씬 현실적이고 효율적이지 않겠느냐는 이 멋쟁이, 깍쟁이 광고쟁이 사람들의 논리란 것은 실제로 1년에 에이즈 환자가 수 백명씩 늘고 있으면서도 그 흔한 콘돔 광고 하나 “너무나도 남사시러버” 이제야 방영된다는 이 땅에선 참으로 요원하고도 비현실적인 얘기로 들린다. [광고, 리비도를 만나다.] 얽매인 고정관념을 잠시나마 깨고, 인간을 본연의 모습을 좀 더 알아가기엔, 더없이 괜찮은 책임에 분명하다.
  • 공인된 섹스북이라니...ㅡ.ㅡ^ 그럼 이책이 우리가 잘알고 있는 '빨간마후라'류의 아름다운 그림책이란 말인가...흐음...결론...
    공인된 섹스북이라니...ㅡ.ㅡ^ 그럼 이책이 우리가 잘알고 있는 '빨간마후라'류의 아름다운 그림책이란 말인가...흐음...결론부터 말하면 아니다. 이책의 저자 김홍탁씨는 광고인이다. 더 자세히 말하면 삼성전자,삼성생명 등 대기업등의 광고를 담당하면서 '브랜드관리'에 포커스를 맞추며 각종수상을 한 경력이 있으며, 국민대 언론학부에서 겸임교수를 역임하기도 한 광고인이다. 그런 광고인이 난데없이..섹스북이라니?? ㅋㅋㅋ 놀랐냐....이책은 우리에게 낯설지않은 성(sex)에 관한 광고(주로 지면광고)를 모아놓고 그에 대해 진솔(?)하게 이야기해주는 책이다. 이 책은 한마디로 대담하며 그림이 많다..그래서 지하철에서 보는데 올칼라로 두장을 화려하게 넘나들며 쭉빵한 그녀들의 넓적다리를 훤하게 드러내는 화보에서는 다른승객들의 눈초리와 아랫도리가 뜨거워짐을 느낄수 있었다.그때 오방은 느꼈다. 역시 섹스야...그래서 광고쟁이들이 섹스를 주제로 많은 광고를 제작하는거구나....광고의 목적(?)을 간단히 달성할수 있으니깐...상품은 무엇이라도 섹스와 연결되지않는 것이 없으니깐...흐음...^^; 끼워맞추기.... 요새 대중스타들의 경우도 역시 뜨려면 준비를 꾸준히 해야한다. 여자스타들의 경우 얼굴만 이뻐서는 조금 약하다. 예전부터 전세계적으로 다산과 풍요의 상징이었던 가슴이 일단 탐스럽고 거대해야 한다. 그래야 뜬다. 효리는 얼굴만 이뻐서는 성격만 솔직해서는 지금과 같은 인기를 가지고 오기에는 부족했으리라. 효리의 남달랐던 발육(?)이 지금의 그녀를 만든 결정적인 계기가 되었다는 것은 인정하지않을수없는 사실이다. 남자의 경우 권상우를 대표로 하는 이른바 근육질 '몸짱'의 탄생도 그간 섹스를 금기시해왔지만 마음속으로는 단단히 별러왔음을 증명하는 한국사회의 현실이다. 책에서도 이런 현실을 강하게 꼬집는다. 다들 공감하리라..읽어보자. - 유교적전통에 젖어 성의 도덕관념이 경직되어 있는 우리나라같은 경우 가면은 더욱 두껍다.(중략) 유곽은 물론이요 룸살롱,단란주점,도우미가 나오는 노래방, 티켓다방, 안마시술소, 퇴폐이발관, 호스트바 등등 우리나라처럼 섹스산업이 발달한 나라도 없을것이다. 경직된 사회는 변태를 낳는다. 뒷구멍으로 부뚜막에 먼저 올라간다. - 2002년 한해동안 우리나라에서 강간피해를 당한 사람이 6,119명이다.(중략) 강간신고율을 10%라 볼때 실제로는 년6만명의 여성이 강간을 당했다는 결과가 나온다. 1시간마다 10명에 가까운 피해자가 생긴다는 이야기다. 그렇다고 너무 부끄러워 하거나 대한민국의 국민임을 숨기려고 하지는말자. 전통적인 섹스매니아집단 옆나라 니혼진을 대표로 하여 섹스에 대한 탐닉은 전세계적인 본능적가치다. 맛있는 음식을 선호하는 식탐과 같다고 생각하면 매우 솔직하고 정확하다. 단 식도락은 숨기지않지만...섹(?)도락은 좀...^^; 왜 이처럼 광고에는 섹스와 관련된, 혹은 슬며시 상징하는 내용들이 많을수 밖에 없는가...서두에 오방이 이 책을 지하철에서 펼치면..한방에 주목을 받을수 있다고 했었지...?? 바로 그거다...그게 바로 섹스가 광고에서 많이 등장하였고..앞으로도 계속 더욱 파격적인 옷으로 갈아입고 등장할것이라는 것을 증명하는 열쇠이다. - 예술이든 외설이든 벗은 몸을 재료로 만든 에로티시즘이라는 특별메뉴를 꾸준히 식탁에 올리는 이유는 무엇일까..효과가 있기때문이다. 다른 소재들은 몇번 보면 식상할수도 있다. 그러나 벗은 몸만큼은 언제나 변하지 않고 그 효과가 입증된 소재다. 인간의 여러 욕구들 중에서도 언제나 충족되기를 갈구하는, 가장 본원적 욕구인 리비도를 자극하기 때문이다. - 에로티시즘영화의 새장을 열었던 <나인하프위크(9 1/2 Weeks)>에서는 냉장고에서 흘러나오는 빛을 받으며 남녀주인공이 얼음이나 젤리를 사용하여 에로틱한 사랑행위를 나누는 장면이 나온다.(중략) 우유를 벌컥거리며 마시는 장면과 우유가 턱과 목을 타고 흘러내리는 장면을 볼때 그 이미지를 받아들이는 안테나는 달리 작동한다. 우리나라의 지면광고는 딱 한번 나온다. 동성간의 문제를 다룬 부분에서 우리가 잘알고있는 '리수언니'가 등장한다. 반갑다. 그러나 아쉽다. 더많이 나왔으면 좋으련만...그넘의 남근중심적인 유교문화 때문에 아쉽다. 그렇다고 문화후진국 운운하면서 비난할 일도 아니다. 길거리에서 '섹스 섹스~~' 노래를 해대는 양코백이들에 비해 그래도 예의는 아는 민족이 우리지 않은가..문화적 자존심을 잃은 나라는 생존하기 힘들다...니혼진들이 일제강점기간동안 우리나라의 문화를 파괴하려고 노력하였던 사실을 기억해라...어제는 대보름이었다...오방 맥주한캔 마시고 잠깐 집앞으로 나와서 달맞이 혼자했다. 달이 되게 밝았다. 생각보다는 작았지만. 올한해 내년 대보름달이 뜰때까지 유통기간 1년짜리 소원을 몰래 빌었다. 대보름도 있는 나라...우리나라가 최고다..벌써 금욜..조은주말들 보내자 Bye~~

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