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유니타스 브랜드 Vol. 14: 브랜드 교육
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284쪽 | B5
ISBN-10 : 8993574316
ISBN-13 : 9788993574319
유니타스 브랜드 Vol. 14: 브랜드 교육 중고
저자 유니타스브랜드 편집부 | 출판사 BY UNITAS BRAND
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2010년 3월 1일 출간
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『유니타스 브랜드』 제14권 <브랜드 교육>은 '브랜드'를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지인 '유니타스브랜드'의 시즌II 책이다. ‘솔루션’을 테마로 브랜드 경영을 위한 구체적 방법들을 제안하고 있다.

저자소개

목차

SPECIAL ISSUE03 EDITOR'S LETTER | 편집장의 편지
16 SELF CHECK LIST | 귀사의 브랜드 교육 지수는?
18 브랜드 교육 패턴 키워드 11
20 INSIGHT | 브랜드 교육, BrandSync

BRANDVIEW
30 브랜드 내재화 교육, Life On Daum
48 고속 주행에서 고속 비행으로, 현대자동차
54 작은 성공이 만들 변화, GS SHOP
60 브랜드의 ‘생각대로’ 소통하다, SK텔레콤

BRANDNESS
70 브랜드의 본本을 세우다, 본죽
80 비전이 이끄는 브랜드, 교보생명
88 영혼의 스위트룸, JW메리어트호텔
98 프리스키비의 비행술, 프리스비
114 Uniqlo Manual, Uniqlo Spirit, Uniqlo Way
126 the Soul Stylist, 준오헤어
144 비즈니스에 브랜드로 불을 밝히다, 필립스
154 스타벅 선장의 항해술, 스타벅스
166 선善인을 만드는 Habitualization, 대전 선善병원
182 NEVERENDING STORY | Brand Avatar

BRAND LECTURE
192 INTERVIEW | 장 노엘 캐퍼러에게 배 우는 브랜드 교육법 _장 노엘 캐퍼러
198 INTERVIEW | 브랜드 챔피온들의 삶, Living the brand_니콜라스 인드
202 INTERVIEW | 브랜딩의 영혼을 강조 하는 브랜드 교육_댄 J. 샌더스
206 INTERVIEW | BrandWay를 유지하는 브랜드 교육_토니 가렛

BRAND LECTURE NOTE
214 INTERVIEW | One Point Lesson 10
225 거리에서 브랜드를 배우다 2.0
234 INTERVIEW | 브랜드 교육? 인터러뱅interrobang!_유영만
238 브랜드 교육을 위한 서재
240 HRD 담당자의 브랜드 교육 기획 점검 매뉴얼

SEASON I 2.0
248 HIGHER BRAND 2.0
대한민국 0.0004%를 위한 밥을 짓는 사람들, CJ햇반
258 RAW 2.0
도구의 원형을 찾아 나서다, OXO GOOD GRIPS
268 DESIGN MANAGEMENT 2.0
가치를 재단하고, 가치에 의해 재단되는 디자인

IDEA ESSAY
272 안녕하신가? 민과장!
274 기술+경제+문화+인간, 세상을바꾸는 이종異種 생각들의 장場
276 Unitas BRAND Book Collection

책 속으로

“만약에 ‘목표’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘상표 경영’이고, ‘목적’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘브랜드 경영’이다.” -‘목적이 이끄는 브랜드의 브랜드 경영, 브랜드 교육 BrandSync’ 중에서 “다농Danone 회장을 지낸 안토니 리...

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“만약에 ‘목표’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘상표 경영’이고, ‘목적’에 의해 브랜드를 경영한다면 ‘브랜드 경영’이다.”
-‘목적이 이끄는 브랜드의 브랜드 경영, 브랜드 교육 BrandSync’ 중에서

“다농Danone 회장을 지낸 안토니 리바드Antonie Riboud는 “내가 만드는 것은 요구르트가 아니라 다농이다”라고 말했다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 “우리는 커피를 팔지 않고 안식처를 제공한다”고 말했다. 나이키는 운동화를 팔지 않고 승리를 판다고 한다. 루이비통에서는 가방을 팔지 않고 파리의 생활 예술을 판다고 한다. 페라리는 자동차를 팔지 않고 꿈을 판다고 한다. 애플은 휴대폰을 팔지 않고 미래와 혁신을 판다고 한다. 이들은 미친 것이 아니다. 이것은 브랜딩의 철학과도 같은 ‘브랜드 안티테제Antithese적 접근’을 통한 변증법적인 방법론으로 생산자와 소비자간의 새로운 합일을 꾀한 것이다.”
-‘목적이 이끄는 브랜드의 브랜드 경영, 브랜드 교육 BrandSync’ 중에서

“브랜드 교육의 목적은 브랜드의 정신을 배우는 것이다.”
-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

“브랜드 아바타에 의한 브랜드를 만들고 싶다면 종전 브랜드들이 행하는 혁신 혹은 전략에 치중된 교육 방향과는 달라야 한다. 바로 브랜드 안에 있는 사람들이 자신의 브랜드에 인생을 맡길 수 있도록(맡길 만하게) 브랜드의 목적을 따라 경영해야 한다.”
-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

“이번 특집에서 다루었던 대부분의 브랜드의 교육은 강력한 브랜드 구축을 위해서 Brand Identity를 직원들에게 주입식으로 가르치기보다는 우리가 여기에 있는 이유, 즉 ‘존재’에 대한 질문에서 시작하고 같은 질문으로 끝냈다.”
-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

“당신의 브랜드는 왜 존재하는가? 브랜드의 존재를 위해 당신이 그 브랜드에서 존재해야 하는 이유는 무엇인가?”
-‘Brand Identity, Behavior Identity, Being Identity, Brand Avatar’ 중에서

“방법은 단 한 가지다. 거리로 나가야 한다. 지하철을 타고 다른 사람들의 신발과 얼굴을 보면서 ‘왜’와 ‘어떻게’를 찾아야 한다. 거리에서 사람들을 직접 보며 직관과 통찰로 통계 프로그램을 돌려야 한다. 특정 브랜드를 착용한 사람 수만 명을 위와 같은 방법으로 본다면 아마 마음(머리가 아니다)속에 ‘척 보면 아는’ 통찰적인 브랜드 지도가 생길 것이다.”
- ‘거리에서 브랜드를 배우다 2.0’ 중에서

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출판사 서평

유니타스브랜드는 ‘브랜드’를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook’을 지향하는 이 전문지는 2007년 11...

[출판사서평 더 보기]

유니타스브랜드는 ‘브랜드’를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook’을 지향하는 이 전문지는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마쳤다. 시즌I의 주제였던 ‘브랜딩’을 마무리하며 2010년 1/2월 호인 Vol.13을 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보인 후 본격적인 시즌II를 시작한다. 시즌II의 첫 주제는 ‘브랜드 교육’이다.

브랜드 교육이란?
톰 피터스는 한 강연에서 다음과 같은 의문을 던졌다.


“디바들은 한다.
바이올리니스트들도 한다.
육상선수들도 한다.
골퍼들도 한다.
파일럿들도 한다.
외과 의사들도 한다.
경찰도 한다.
우주비행사도 한다.
왜 비즈니스맨들은 이것을 하지 않을까?”

비즈니스맨들이 하지 않는 바로 이것이 ‘훈련’이다. 최근 많은 비즈니스맨들이 브랜드 경영을 하겠다고 말하고 있지만, 막상 브랜드 경영을 위한 훈련을 하는 기업은 많이 발견되지 않는다. 브랜드를 통하여 기업의 가치를 높이겠다는 기업들은 왜 지금 리더십 교육, 직무 교육, 직능 교육에 열중하고 있을까? 혹시 ‘브랜드 교육’의 존재조차 의식하지 못하고 있는 것은 아닐까 하는 의문이 든다. 사실 ‘브랜드 교육’이라는 용어 자체가 낯설기 때문이다.

어느 브랜드 서적에서도 발견되지 않는 단어인 ‘브랜드 교육’을 두고 유니타스브랜드는 “브랜드 교육을 하라”고 말한다. 이때 브랜드 교육은 브랜드 이론 교육과 자신의 브랜드를 직원들에게 이해시키는 브랜드 아이덴티티 교육 모두를 포함한다. 그리고 두 가지 브랜드 교육에 이름을 붙였는데, 전자를 브랜드뷰BrandView 교육 후자를 브랜드니스BrandNess 교육이라고 한다. BrandView 교육에서는 Daum, 현대자동차, SK텔레콤, GS SHOP의 브랜드 사례를, BrandNess교육에서는 본죽, 교보생명, JW메리어트호텔, 프리스비, 준오헤어, 스타벅스, 유니클로, 필립스, 선병원의 9개 브랜드 사례를 통하여 분석한다. 이와 함께 장 노엘 캐퍼러 등의 브랜드 석학들과의 인터뷰를 통해서 얻은 결론은, 브랜드 교육이란 브랜드싱크BrandSync라는 것이다. 즉 두 개의 서로 다른 두 기기가 동기화synchronization를 통하여 하나가 되듯 브랜드 교육은 브랜드와 브랜드 직원이 동기화를 이루어 하나의 생각을 가져야 한다는 것이다. 그때 전 직원이 하나의 방향으로 에너지를 모으는 제대로 된 브랜드 경영이 가능하다.

왜 브랜드 교육인가?
유니타스브랜드는 시즌I의 테마가 ‘브랜딩’이었다면, 시즌II의 테마는 ‘솔루션’이라고 밝힌 바 있다. 브랜드 경영의 방법들을 제안한다는 의미다. 그 솔루션의 첫 단계로 ‘브랜드 교육’을 삼은 이유에 대해서 편집장 권민은 편집장의 글에서 “(브랜딩의) Art를 배우기 위해서 무엇을 해야 할까요? 스포츠 선수처럼 훈련이 필요합니다. 기술과 예술을 하나로 만드는 훈련, 곧 브랜드 교육이 필요합니다”라고 밝히고 있다. 이어서 브랜딩은 사람 즉, 직원들이 하는 것이기 때문에 직원들 하나하나가 브랜드가 되어가는 신기하고 진기한 과정이 브랜드 교육이라고 말한다.

물론 ‘말’로만 끝난다면 ‘솔루션’이라는 테마를 내건 이유는 없을 것이다. 브랜드뷰 교육, 브랜드 니스 교육을 총 13개 브랜드의 케이스를 통하여 보여주고 있으며, 이것을 각 브랜드가 자사에 브랜드에 적용할 수 있는 ‘브랜드 교육 점검 매뉴얼’도 제안한다. 기업의 HRD 담당자 혹은 브랜드 담당자라면 유니타스브랜드가 제안하는 교육 시간표와 교육 매뉴얼 시트SHEET를 참고하여 자사의 브랜드 교육을 기획해보는 기회가 될 것이다.

SPECIAL ISSUE
지금까지 기업의 직원 교육 목적은 탁월한 전문가를 만들어서 기업의 이윤을 극대화하는 것이었다. 그러나 진정한 브랜드 교육은 이와는 다르다. 브랜드 교육은 직원이 주인 정신을 넘어 브랜드의 ‘창업자 정신’을 공유하게 한다. 브랜드 교육을 받은 직원들은 단순히 돈을 버는 것이 목적이 아니라 자신도 브랜드의 사명에 동기화되어 브랜드의 가치와 성공을 경험한다. 이번 특집에서 다룬 브랜드 교육은 브랜드 매니저brand manager를 위한 교육이 아니라 직원을 ‘비욘드 마스터beyond master’로 만드는 교육에 가깝다.

BRANDVIEW
“세상은 바라보는 방식에 따라서 그 모습이 결정된다.” 염세주의자 쇼펜하우어의 말이다. 같은 세상일지라도 염세주의자에게는 세상은 불행한 것이고, 낙관주의자에게 세상은 행복한 것이다. 당신 브랜드의 직원들은 어떠한 관점으로 세상을 바라보고 있는가? 당신의 직원들에게 브랜드를 믿게 하여 브랜드 관점BrandView으로 세상을 바라보게 하라. BrandView를 갖게 되면 비즈니스가 아닌 브랜딩의 관점으로 모든 행동과 의사결정을 할 것이다. 또한 로고를 브랜드 언약표로 생각하고, 포장지를 볼 때는 패키지 디자인의 일관성에 대해 고민하게 된다. 여기 소개하는 다음커뮤니케이션, 현대자동차, GS SHOP, SK텔레콤의 네 브랜드는 성장의 방법으로 ‘브랜드’를 택한 후, 전 직원이 세상을 브랜드의 관점으로 바라보게 하는 각각의 교육법을 고안해 냈다.

BRANDNESS
“처음부터 나는 우리 기업이 완성되면 어떤 모습을 갖게 될지 아주 분명한 상相을 가지고 있었다. 나는 IBM이 대기업이 되려면 대기업이 되기 훨씬 전부터 대기업답게 행동해야 한다는 사실을 깨달았다.” IBM의 창립자, 톰 왓슨의 말이다. 자기 브랜드가 완성되었을 때의 분명한 상相을 가지고, 그 ‘자기다움’에 맞게 행동하는 것, 그 ‘자기다움’이 무엇인지 알리고 교육하는 것, 이것이 BrandNess 교육이다. 우리가 만난 9개의 성공적인 브랜드들은 ‘자기다움’에 대하여 리더 혼자가 아니라 전 직원이 알 수 있도록 BrandNess 교육을 하고 있었다. 자기다움을 완성하는 것은 바로 직원들이기 때문이다.

BRAND LECTURE
브랜드를 교육한다는 것은 무엇을 교육한다는 것일까? 브랜드를 교육하는 것이 가능하기는 할까? 브랜드 아이덴티티를 최초로 주창한 장 노엘 캐퍼러 교수, 고려대학교에서 마케팅을 가르치고 있는 토니 가렛 교수, 북유럽의 브랜드 컨설턴트 니콜라스 인드, 미국 유나이티드 슈퍼마켓의 CEO 댄 J. 샌더스. 이 네 명 중 누구도 어떠한 ‘지식’을 가르치라고 하지 않았다. 오히려 브랜드의 내부적 진리inner truth, 브랜드에 대한 ‘확신’ 같은 보이지 않는 것을 교육하라거나, 브랜드 챔피온을 양성하라거나, 브랜드 교육이란 직원들과의 ‘관계’를 구축하는 것이라는 더 어려운 대답을 들려주었다. 하지만 이것이 정답이다. 브랜드 교육의 다른 이름은 브랜드 동기화BrandSync이기 때문이다.

BRAND LECTURE NOTE
BrandView의 필요성을 알았다면, BrandNess 교육의 다양한 방법을 간접 경험했다면, 브랜드 교육에서 잊지 말아야 할 기본 마인드를 재정비했다면, 이제 당신 브랜드의 브랜드 교육에 어떻게 적용할 것인지 고민할 차례다. 마지막으로 브랜드 교육 전문가들에게 조언을 구하고, 추천 도서들을 검토한 후, 각자 자기 브랜드에 맞는 자기다운 브랜드 교육 커리큘럼 시트를 작성해 보길 바란다.

[유니타스브랜드 소개]
유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. 지금까지 발행된 12권은 판타지 브랜드, 브랜드 뱀파이어(얼리어답터), 고등 브랜드, 휴먼 브랜드, 런칭 전략, RAW 트렌드, 컨셉, 불황, 디자인 경영, 온브랜딩, 슈퍼내추럴 코드 등의 특정 주제로 책 전체가 꾸며졌습니다. 각 호의 주제에 따라 국내외 석학들, 그리고 국내 브랜드 전문가와의 심층 인터뷰가 진행된 후에, 심층 분석 기사들로 구성되어 그 어느 곳에서도 볼 수 없는 컨텐츠로 채워져 있습니다.

유니타스브랜드는 현재 ‘브랜딩’을 테마로 한 시즌I을 마쳤습니다. 총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 ‘브랜딩’을 이야기 했습니다. 유니타스브랜드의 시즌II는 ‘솔루션’을 테마로 브랜드 경영을 위한 구체적 방법들을 제안할 것입니다.

유니타스브랜드의 존재이유는 국위선양과 사회기여입니다. “해외 명품에 대한 글들은 여러 개의 무가지에 빼곡히 들어있고 이미 우리나라 백화점 1층을 모두 점령했습니다. 해외 중저가 브랜드도 우리나라 거리에 초대형 사이즈로 하나 둘씩 들어 서고 있습니다.” 이 의견은 유니타스브랜드의 독자들이 브랜드를 바라보는 시선 중 하나입니다. 바다에 적조가 되면 바다 밑에 있는 대부분의 생물들은 죽듯이 해외 브랜드가 도시를 점령하면 뉴욕, 동경, 파리, 런던처럼 모든 도시들은 비슷해 집니다. 이것이 바로 시장의 적조현상이며, 지금 서울은 적조현상의 위협에 노출되어 있습니다.
유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 ‘좋은 브랜드’가 만들어지길 바랍니다. ‘국위선양과 사회기여’, 그래서 바로 이것이 궁극적인 목표이자 사명입니다.

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