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프로파간다
275쪽 | A5
ISBN-10 : 8995894571
ISBN-13 : 9788995894576
프로파간다 [양장] 중고
저자 에드워드 버네이스 | 역자 강미경 | 출판사 공존
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2009년 7월 20일 출간
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<에드워드 버네이스>의 선전과 홍보의 고전을 다시 읽는다! 자본주의 민주 국가에서 탄생한 선전의 의미와 역할을 소개하는 『프로파간다』. 홍보 산업의 핵심 매뉴얼로 알려진 이 책은 심리학자 프로이트의 조카이자 'PR의 아버지'인 에드워드 버네이스의 대표작이다. 대중심리학에 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용한 저자는 선전의 부정적 이미지를 걷어내면서 정치, 경제, 교육, 예술 등 다양한 분야에서 선전을 활용하는 방법을 간단명료하게 설명하고 있다.

그가 끼친 가장 큰 영향으로는 1920년대 후반에 여성들에게 담배를 피우게 한 사건을 꼽을 수 있다. 그 시절에 여성들은 담배를 피우지 않았다. 하지만 그는 유명한 담배 상표였던 '체스터필드'를 선전하기 위해 거대한 캠페인을 벌였고, 모델과 인기 영화배우가 입에 담배를 물고 나오게 하는 등 온갖 기술을 동원했다. 그 후 여성들이 담배를 피우기 시작했으며 그는 홍보 산업의 주도적 인물로 부상했다.

본문은 총 11장으로 구성되어 있다. PR의 심리학, 선전과 정치 지도력, 여성의 활동과 선전 등 전후의 다양하고 광범위한 선전 활동이 자세하게 소개되어 있다. 하나같이 창의성이 번득일 뿐만 아니라 선의의 목적과 정직한 실천 전략을 특징으로 하는 당시의 선전 사례를 자세히 조망하고 있다. 저자는 '선전'이라는 말에서 부정적인 이미지를 제거하고, 선전이 대중 사회에 미치는 건전한 영향력을 강조하고 있다.

저자소개

저자 : 에드워드 버네이스
1891년 11월 22일 오스트리아 빈에서 출생했으며, 심리학자 지크문트 프로이트의 조카이다. 곡물상으로 성공한 아버지 일라이 버네이스는 프로이트의 아내인 마사 버네이스의 오빠이고, 어머니 안나 프로이트는 프로이트의 여동생이다. 한 살 때 가족과 함께 미국 뉴욕으로 건너갔으며, 아버지의 뜻에 따라 코넬 대학교에서 농학을 전공했다. 1912년 대학을 졸업하고 뉴욕시상품거래소에서 곡물 유통 업무를 하다가 그만두고 친구의 의학 잡지사에서 기자로 일하며 홍보(PR) 업무를 시작했는데, 언론 대행인으로서 여러 문화 행사를 성공리에 이끌었다. 제1차 세계대전 때는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼쳤다. 전후 1919년에는 뉴욕에서 최초로 ‘PR 고문’이라는 직함을 달고 PR 전문 사무실을 열었다. 대중심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고 홍보를 과학으로, 산업으로 정립했다. 1923년에는 뉴욕 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤고 최초의 PR 전문서인 『여론 정제(Crystallizing Public Opinion)』도 출간했다. 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 했는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다. 1995년 3월 9일 103세에 세상을 떠났으며, 수많은 언론과 지식인들이 그를 ‘PR의 아버지’로 기렸다. 저서로 『프로파간다(Propaganda』, 『홍보(Public Relations)』, 『합의의 조작(The Engineering of Consent)』 등이 있다.

역자 : 강미경
이화여자대학교 영어교육학과를 졸업했다. 전문 번역가로 활동하고 있으며, 번역서로 『헤밍웨이 vs. 피츠제럴드』, 『몽상과 매혹의 고고학』, 『유혹의 기술』, 『도서관, 그 소란스러운 역사』, 『최초의 아나키스트』, 『아포칼립스 2012』, 『마르코 폴로의 모험』, 『고대 세계의 위대한 발명 70』 등이 있다.

목차

추천의 글
머리말

1장 혼돈에서 질서로
2장 새로운 선전
3장 새로운 선전가
4장 PR의 심리학
5장 기업과 대중
6장 선전과 정치 지도력
7장 여성의 활동과 선전
8장 교육을 위한 선전
9장 선전과 사회사업
10장 예술과 과학
11장 선전의 원리

저자에 대하여
옮긴이의 글

책 속으로

출판사 서평

괴벨스가 탐독하고 촘스키가 극찬한 선전과 홍보의 고전! 심리학자 프로이트의 조카이자 “PR의 아버지”인 에드워드 버네이스의 대표작 『프로파간다』 한국어판 최초 출간! 오늘날 신문, 잡지, 텔레비전 등과 더불어 무선 전화, 인터넷 같은 첨단 ...

[출판사서평 더 보기]

괴벨스가 탐독하고 촘스키가 극찬한 선전과 홍보의 고전!
심리학자 프로이트의 조카이자 “PR의 아버지”인
에드워드 버네이스의 대표작 『프로파간다』 한국어판 최초 출간!


오늘날 신문, 잡지, 텔레비전 등과 더불어 무선 전화, 인터넷 같은 첨단 미디어 덕분에 누구든 쉽고 빠르게 원하는 정보를 얻을 수 있다. 따라서 생각이나 개념을 전파해 대중의 심리와 행동에 영향을 끼치고 여론을 형성해 조종함으로써 소기의 목적을 달성하는 방식도 더욱 교묘해졌다. 우리는 생필품이나 주식을 사고, 영화나 공연을 예매하고, 책을 사고, 휴가지를 정하고, 대통령을 뽑을 때 스스로 판단해서 결정한다고 생각하지만 사실 대개는 기존에 유포된 정보를 보고 들어서 무의식중에 대중 심리에 편승하게 된다.
우리나라에서 흔히 PR(Public Relations, 홍보)이라고 하면 익숙한 “자기 PR”이라는 말 때문에 “자신을 자신감 있게 알리는 행위” 정도로 인식하는 사람들이 많다. 또 선전(propaganda)이라고 하면 ‘선전·선동’이라는 표현과 함께 ‘음험한 목적을 달성하기 위해 배후에서 악의적 정보를 유포해 대중을 오도하는 행위’와 같은 부정적 어감을 떠올린다. 두 말 모두 원래 의미와 상당히 거리가 멀어진 예에 해당한다. 그렇다면 이런 현대의 홍보(PR)와 선전은 언제 어떻게 탄생했을까?
광고와 퍼블리시티(publicity, 광고주가 드러나지 않는 홍보용 언론 보도)를 포괄하는 개념인 PR은 20세기 초에 미국의 아이비 레드베터 리(Ivy Ledbetter Lee)와 에드워드 버네이스(Edward Bernays) 등에 의해 확립됐다. 특히 20세기 초반에 에드워드 버네이스는 PR을 과학적인 학문이자 독립적인 산업으로 정립하는 데 결정적인 공헌을 했다. 버네이스는 대중심리학에 삼촌 지크문트 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 홍보와 선전에 이용했고, 대학교에서 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 가르쳤으며, 최초의 PR 전문서도 펴냈다. 오늘날 ‘PR의 아버지’로 불리는 버네이스는 늘 자신을 “PR 고문(PR counsel)”이라고 소개했다.
그런데 버네이스는 원래 ‘PR’보다는 ‘선전(propaganda, 프로파간다)’이라는 용어를, ‘PR 고문’보다는 ‘선전가(propagandist, 프로파간디스트)’라는 호칭을 선호했다. 하지만 과거 수세기 동안 종교적 뉘앙스를 풍기는 중립적 의미의 단어였던 ‘선전’이 제1차 세계대전 이후 부정적 의미로 바뀌어버리자 그는 더 이상 ‘선전’을 자신의 직업과 연관 지어 자유롭게 쓸 수 없게 됐다. 선전·선동에 홀려 전쟁에서 혈육과 이웃사촌을 잃은 대중은 더 이상 ‘선전’을 신뢰하지 않았다.
그래도 버네이스는 ‘선전’이라는 말에 대한 애착을 버리지 않고 ‘선전’에서 부정적 이미지를 걷어내려고 노력했다. 『프로파간다』는 그러한 노력이 가장 돋보이는 야심작이다. 이 책에는 제1차 세계대전 후 약 10년간의 다양하고 광범위이는 야 활동이 자세하게 소개되어 있다. 하나같이 창의성이 번득일 뿐만 아니라는 의의 목적과 정직한 실천 전략을 특징으로 하는 당시의 선전 사례를 자세히 조망함으로써 버네이스는 ‘선전’이라는 말에서 나쁜 냄새를 제거하려고 시도한다.
버네이스는 스스로를 ‘진리를 추구하는 자이자 선전을 선전하는 자’라고 여겼다. 그래서 선전을 변호하고 선전이 대중 사회에 미치는 건전한 영향력을 강조함으로써 ‘홍보(PR)’를 널리 광고했다. 그는 1928년에 이르러 날로 성장하는 홍보 분야에서 선두의 위치에 올랐다. 그는 자신의 직업에 합법성을 부여했을 뿐만 아니라 개인 사업체도 성공리에 꾸려나갔다. 『프로파간다』는 일반 대중을 대상으로 한 듯하지만 사실은 그의 잠정 기업 의뢰인을 주로 겨냥하고 있다.
그에게는 ‘홍보’를 통해 정보가 오가는 세상이란 그저 ‘원활하게 기능하는 사회’일 뿐이다. 그런 사회에서 우리는 선량하고 합리적인 엘리트 집단이 조작하는 대로 우리가 미처 의식하지 못한 채 안내를 받으며 삶을 영위한다. 그는 자신이 말하는 선의의 현대적 선전을 ‘새로운 선전’으로 내세운다. 하지만 아쉽게도 ‘선전’을 선전하려는 버네이스의 야심찬 저술 의도는 빗나가고 말았다. 나중에 제2차 세계대전을 거치면서 ‘선전’은 본래의 순수성과, 자신의 직업인 ‘PR’과 더욱 멀어졌다.
그렇다고 이 책이 실패한 것은 아니다. 그는 이 책 덕분에 자신의 이름값을 높이고 새로운 의뢰인들을 확보하게 됐다. 뿐만 아니라 이 책은 출간 후 80여 년이 지난 오늘날까지도 홍보와 선전의 고전이자 베스트셀러로 전 세계에서 널리 읽히고 있다. 심지어 1930년대에는 히틀러의 유명한 선전장관 괴벨스도 버네이스의 열렬한 팬으로서 이 책을 탐독했다. 괴벨스는 유대인 학살과 전쟁을 위해 독일 국민을 선동하는 데에 버네이스의 PR 기술을 마음껏 악용했다.
이번에 한국어로 처음 소개되는 이 책은 프랑스어, 독일어, 일본어, 이탈리아어를 비롯해 이미 세계 여러 나라 언어로 번역되어 있다. 독일어판 번역자인 PR 기업 포르토칼리(Portocali) 대표 파트리크 슈누르(Patrick Schnur)는 이 책을 “마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서”라고 했다. 일본어판 번역자인 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원 나카타 야스히코(中田安彦)는 “조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서다. 이 책을 읽고 나면 ‘아, 또 광고에 속았다!’라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다.”라고 했다. 촘스키는 버네이스를 “구루(guru)”라고, 자신의 프로파간다 이론의 모델로 삼은 이 책을 “홍보 산업의 핵심 매뉴얼”이라고 극찬했다.

조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자, 모두가 읽어야 할 필독서!

위의 권위 있는 서평들에서 알 수 있듯이 이 책에서는 ‘통치 수단으로서 책에서’과 ‘PR 산업으로서 책에서’이 중점적으로 다루어지고 있다. 버네이스는 1장에서 “대중 책관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소이다. 사회의 이 보이지 않는 메커니즘을 조작하는 사람들이야말로 국가의 권력을 진정으로 지배하는 ‘보이지 않는 정부(invisible government)’를 이룬다.”(61쪽)라고 말한다. 또 “일상의 거의 전 분야에서 우리는 상대적으로 소수인 집단의 지배를 받는다.”(62쪽)라고 하며 선출되거나 권위를 인정받는 소수의 엘리트에 의한 지배가 필연적이라고 보고 그 지배 수단인 선전의 중요성을 집단한다.
버네이스는 1장 마지막에서 다음과 같이 저술 의도를 명시하고 있다. “이 책의 목적은 대중의 마음을 지배하는 메커니즘에 이어, 특정 생각이나 제품을 대중에게 선보이고자 할 경우 그러한 메커니즘을 어떻게 조작해야 대중의 지지를 끌어낼 수 있는지를 살펴보는 데 있다. 아울러 현대 민주주의 사회에서 이 새로운 선전의 합당한 위상을 모색하는 한편, 서서히 진화해 나가는 선전 윤리 및 실천 규범도 제시하고자 한다.”(74쪽)
버네이스는 선전을 이용해 대중의 지지를 끌어내는 방법을 보여주면서 ‘선전’의 명예 회복을 시도하고 선전가들이 지켜야 할 윤리 규범도 제시한다. 그럼으로써 은근히 자신의 권위를 세우고 선전의 긍정적 이미지를 부각시켜 자신의 직업에 대한 대중의 호감을 높이려는 시도를 한다. 그래서 이 책은 ‘선전을 위한 너무나 선전적인’ 책이다. 2004년 이 책에 해설 겸 「머리말」을 쓴 뉴욕 대학교 미디어학 교수 마크 크리스핀 밀러(Mark Crispin Miller)는 이렇게 말한다. “선전을 가장 끔찍하게 여기는 사람들조차 선전에 쉽게 넘어간다. 버네이스는 그러한 역설을 완전히 이해하고 있었다. 다른 누구보다도 에드워드 버네이스가 우리를 위해 만든 세상을 바꾸고자 한다면 우리 또한 그 역설을 이해하려고 노력해야 한다.”(50쪽)
버네이스는 1장부터 4장까지 선전의 의미와 역할, PR의 기본 원리와 적용 사례를 보여준다. 그리고 5장부터 10장까지 각 장별로 기업, 정치, 여성의 활동, 교육, 사회사업, 예술과 과학 분야에서 선전을 통해 가치와 목표를 실현할 수 있는 방법을 제시한다. 특히 4장에서는 기업과 대중의 관계에 대해 다음과 같이 말하며 자신의 직업인 PR의 역할을 강조하고 있다.
“대중은 마음대로 주무를 수 있거나 함부로 명령을 내릴 수 있는 무정형의 덩어리가 아니다. 기업은 대중이 이해하고 기꺼이 수용할 수 있는 방법을 통해 대중에게 자신의 존재를, 목적을, 목표를 알려야 한다. 기업과 대중의 관계는 주고받는 관계가 될 때 비로소 건강할 수 있다. 바로 이러한 조건과 필요성이 PR이라는 전문화된 영역에 대한 수요를 창출해왔다. 현재 기업은 대중과의 관계에서 조언을 하고, 기업의 목적을 대중에게 설명하고, 대중의 요구에 부응할 수 있도록 개선점을 제시하는 PR 고문을 기용하고 있다.”(139~140쪽)
또 5장에서는 정치를 비판하며 전문적인 선전의 중요성을 부각시킨다.
“현대 민주주의 사회에서 정치가 직면하는 커다란 문제는 어떻게 하면 지도자가 지도력을 올바로 발휘하게 하느냐이다. 민심은 국민의 생각을 표현하며, 국민의 생각은 국민이 신뢰하는 지도자와 여론 조작에 능한 사람들에 의해 형성된다. 다행히 성실하고 유능한 정치인은 선전이라는 도구를 통해 국민의 의사를 주조할 수 있다. 정치는 미국에서 선전을 대규모로 활용한 첫 번째 분야에 속하지만 오늘날에는 달라진 대중의 심리 상태를 충족하는 선전 방식에서 가장 뒤쳐져 있다. 미국 기업들은 폭넓은 대중에게 호소하는 방법을 맨 처음 정치에서 배웠다. 하지만 그 후 서로 경쟁하는 과정에서 기업은 이런 방법을 끊임없이 갈고 다듬었다. 반면 정치는 낡은 틀을 고수했다. 정치는 미국 최초의 대기업이었다. 따라서 기업은 정치에서 모든 것을 배운 데 비해 정작 정치는 기업으로부터 생각과 제품의 대량 보급 방법을 별로 배우지 못했다는 사실은 아이러니가 아닐 수 없다.”(171~174쪽)
마지막 11장에서는 선전의 원리에 대해 이렇게 말한다.
“선전가가 선전을 통해 대중에게 메시지를 전달하는 수단에는 오늘날 사람들이 서로 생각을 주고받는 수단이 모두 포함된다. 인간의 의사소통 수단은 모두 선전 수단이 될 수 있다. 선전은 개인과 집단 사이에 상호 이해의 다리를 놓는 활동이기 때문이다. 다양한 선전 도구의 상대적 가치와, 그러한 도구가 대중과 맺는 관계는 끊임없이 변화한다. 선전가는 염두에 두고 있는 메시지를 제대로 전달하려면 선전가는 시시각각 발생하는 가치의 이러한 변화를 최대한 활용해야 한다.”(251쪽)
아울러 그는 시대를 초월해 미래를 내다보는 깊은 통찰력이 담긴 말로 책을 맺는다.
“대중은 자신의 견해와 습관을 형성하는 데 사용되고 있는 방법들의 실체를 갈수록 꿰뚫어보고 있다. 자신의 생활이 전개되는 과정에 대해 많이 알면 알수록 대중은 자신의 이해에 부합하는 합리적인 광고를 훨씬 더 쉽게 받아들일 것이다. 대중이 광고 방법에 대해 아무리 까다롭고 냉소적으로 나온다 할지라도 결국에는 반응하게 되어 있다. 대중은 늘 음식을 필요로 하고, 오락을 갈구하고, 아름다움을 동경하고, 지도자를 따르기 때문이다. 대중이 자신의 경제적인 수요에 대해 더 많이 알게 된다면 기업은 새로운 기준에 맞추어야 한다. 대중이 자신을 설득해 생각이나 상품을 구입하도록 하기 위해 사용되는 낡은 방법에 싫증을 낸다면 대중을 이끄는 지도자들은 더욱 현명하게 호소력을 발휘해야 한다. 선전은 절대 사라지지 않는다. 현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고 무질서를 바로잡는 데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다.”(260~261쪽)

전설적인 천재 선전가 에드워드 버네이스

버네이스에게는 “PR 산업의 선구자”라는 칭호도 따라다녔다. 그는 실제로 PR을 산업으로 일궈냈고 선전과 PR을 통해 20세기 미국과 세계에 커다란 영향을 끼쳤다. 제1차 세계대전 때 그는 연방공보위원회(CPI)에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼치고 파리강화조약과 국제연맹 결성 관련 선전과 홍보를 주도했다. 1922년에는 오랜 친구이자 동업자인 도리스 E. 플레이시맨과 결혼했는데, 자신의 결혼마저 선전의 기회로 활용했다. 그는 자신에게 홍보를 의뢰한 월도프 애스토리아 호텔의 숙박부에 아내의 성명을 처녀 시절 성으로 기재하고 그곳에서 결혼식을 올림으로써 250여 개 신문에 ‘사상 처음으로 부인이 남편과 다른 원래 성(姓)으로 숙박 등록을 한 사례’로 대서특필됐다. 이 일로 도리스는 여권 운동의 새로운 상징이 됐다.
1924년에는 프록터&갬블(P&G)의 아이보리(Ivory)라는 비누의 판촉을 위해 전국비누조각경연대회를 개최했다. 이 행사는 대성공을 거뒀으며 이후 1961년까지 계속됐고 한국을 비롯한 세계 여러 나라로 전파됐다. 같은 해에 캘빈 쿨리지(Calvin Coolidge) 대통령의 재선을 돕기도 했다. 쿨리지 대통령은 1923년 워런 G. 하딩(Warren G. Harding) 대통령이 재임 중에 사망하자 부통령에서 대통령으로 올라선 뒤 1924년에 대선 후보로 다시 지명됐다. 홍보 의뢰를 받은 버네이스는 쿨리지의 까다롭고 차가운 이미지와 평판을 극적으로 바꾸어 무난히 당선될 수 있게 했다.
1925년에는 베이컨 제조회사인 비치너트 패킹 컴퍼니(Beech-Nut Packing Company)의 요청으로 베이컨 매출을 늘리기 위해 미국인들의 주된 아침식사 메뉴를 주스, 토스트, 커피 등에서 베이컨과 달걀로 바꿔버렸다. 1928년에는 아메리칸 토바코 컴퍼니(American Tobacco Company)의 ‘러키 스트라이크(Lucky Strike)’라는 담배의 홍보를 의뢰받아 수년간 여성들에게 흡연을 ‘자유의 횃불’이라는 여권 신장의 상징으로 각인시킴으로써 여성 흡연율을 몇 배로 높이고 담배 시장을 크게 확대했다. 뿐만 아니라 여성들의 의상과 잘 어울리지 않는 녹색 담뱃갑을 고수하는 이 담배 회사를 위해 패션의 흐름을 아예 녹색으로 바꾸기도 했다. 하지만 그 자신은 담배를 전혀 피우지 않았고 아내의 흡연조차 극구 반대했다.
1929년에는 토머스 에디슨의 전구 발명 50주년을 기념하는 “빛의 황금 축제”를 전 세계인의 주목을 받는 행사로 기획하고 진행하여 수많은 찬사를 받았다. 하지만 사실 이 행사는 제너럴 일렉트릭(GE)과 미국전력협회의 이익을 지켜내기 위해 버네이스의 주도로 사전에 치밀하게 계획된 선전극이었다. 1930년대에는 사이먼 앤드 슈스터(Simon and Schuster), 하코트 브레이스(Harcourt Brace), 크노프(Knopf) 같은 대형 출판사들의 의뢰를 받아 도서 판매를 늘리기 위해 가정에 붙박이 책장 설치를 유행시켰다. 1933년에는 권력을 장악하기 직전의 아돌프 히틀러(Adolf Hitler)로부터 PR 자문 요청을 받았으나 거절했다.
과일 유통회사 유나이티드 프루트 컴퍼니(United Fruit Company)는 오랫동안 미국 과일 시장을 석권해온 대기업이었다. 그런데 과테말라에서 이권을 약속했던 군사 정권이 물러나고 1945년 민주 정부가 들어서서 몰수와 분배 같은 친(親)공산주의 정책을 펴자 이 회사에 위기가 닥쳤다. 이에 버네이스는 여론을 조작해 과테말라를 소련의 공산주의 전초기지로 낙인찍어 중앙정보부(CIA)를 움직임으로써 1954년 과테말라 민주 정부를 전복시키고 친미 성향의 과두정부가 들어서게 했다.
1960년대 들어 버네이스는 “1928년에 알았더라면 담배 회사의 의뢰를 거절했을 것이다.”라고 말하며 담배의 위험성을 홍보하는 데 많은 노력을 기울였다. 1960년대 초에 은퇴할 때까지 그는 거의 반세기 동안 435명의 의뢰인에게 PR 자문을 해주었는데, 의뢰인 명단에는 대통령부터 노동조합에 이르기까지 미국 정계, 재계, 교육계, 언론계, 문화예술계 등을 대표하는 유명 인사와 기업, 기관과 단체가 망라됐다.

이 책 『프로파간다』를 통해 버네이스는 ‘선전’을 당시로서는 가장 완전하고 체계적으로 정리해서 보여주었다. 이 책을 읽으면 20세기의 정치적 선전이 전체주의에서 생겨난 것이 아니라 자본주의 국가인 미국의 자유로운 민주주의의 심장에서 탄생했음을 알 수 있다. 버네이스는 자신의 직업에 충실하면서 동시대 민주주의의 문제점을 지적하고 그 해결 방안을 제시하려고 한다. 선전과 홍보를 이용하는 정치인, 기업인, 언론인, 교육가, 예술가 등은 물론이고 대중 심리 조종과 여론 조작에 대해 궁금해하는 모든 대중을 위한 필독서라 할 수 있다.

■ 해외 서평

이 책은 홍보 산업의 핵심 매뉴얼이다. 버네이스는 구루(guru)로서 홍보 산업을 주도했다. 현대 자본주의 민주 국가들의 유력하고 영향력 있는 인물들은 버네이스의 솔직하고 실용적인 매뉴얼에서 많은 통찰력을 얻고 있다. -에이브럼 노엄 촘스키(MIT 대학교 석좌교수)

지크문트 프로이트의 조카이자 현대 PR의 아버지인 에드워드 버네이스의 1928년 저술 『프로파간다』는 심리학을 이용한 광고로 여론을 조작하는 것에 대해 긍정적 변론을 하고 있다. -《뉴욕 타임스》

버네이스는 히틀러의 선전장관인 괴벨스의 서재에 이 책이 꽂혀 있었다는 사실을 알고 심한 충격을 받았다. 심지어 1930년대 초에 히틀러는 버네이스를 기용하려고까지 했다. -《보스턴 글로브》

에드워드 버네이스는 PR의 현대적 발달에 기여한 가장 중요한 인물이다. 그는 1920년대에 PR을 전문직으로 만들었으며, 프로이트의 심리학을 최초로 여론 조작에 이용했다. -《BBC》

버네이스는 20세기 100대 미국인 중 유일한 PR인. -《라이프》

마키아벨리의 『군주론』과 클라우제비츠의 『전쟁론』에 버금가는 고전 전략서이다. -파트리크 슈누르(독일 PR 기업 ‘포르토칼리’ 대표. 독일어판 번역자)

파울 요제프 괴벨스는 버네이스의 아이디어에서 깊은 영감을 받았다. -《벨트》(독일 일간지)

버네이스는 홍보(PR)의 효용성을 설명하면서 선전(propaganda)에 대한 균형 잡힌 인식을 도모한다. -《타게스차이퉁》(독일 일간지)

촘스키의 프로파간다 이론의 모델이 된 책이다. 조종하려는 자와 조종당하지 않으려는 자 모두가 읽어야 하는 필독서다. 이 책을 읽고 나면 “아, 또 광고에 속았다!”라는 말을 더 이상 하지 않게 될 것이다. -나카타 야스히코(일본 소에지마(副島)국가전략연구소 연구원. 일본어판 번역자)

이 책에는 현대 매스컴의 여론 조작의 근본 원리가 담겨 있다. -모리타 미노루(일본 정치평론가)

버네이스에 따르면 민주 사회에서는 대중의 의견에 영향을 미칠 수 있는 설득의 기술을 만들어내는 지배 계급이 반드시 필요하다. 그는 대중심리학과 정신분석학을 이용해 ‘적극적 설득’을 펼쳐 보인다. -《르몽드》(프랑스 일간지)

버네이스에 따르면, 대중의 관행과 의견을 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소다. 그에게는 ‘민심은 천심이다’라는 옛말이 군색하기 그지없다. -《뤼마니테》(프랑스 일간지)

이 책은 모든 고등학생의 교육 프로그램에 포함돼야 한다. 이 책을 읽고 토론하는 대중은 ‘조종’으로부터 벗어날 수 있을 것이다. -《렉스프레스》(프랑스 주간지)

대중 심리의 주요 특성을 그려낸 흥미로운 작품이다. 현대의 정치적 선전이 자유민주주의의 심장부에서 탄생했음을 보여준다.
-《리가드》(프랑스 월간지)

광고의 공격에 저항해보지 못한 사람들에게 의욕을 불어넣어 주는 책이다. -《라데크루아상스》(프랑스 월간지)

‘선전을 선전’하는 야심찬 이 작품은 민주주의의 문제점을 지적하고 해결책을 제시한다. -노르망 바이야르종(캐나다 퀘벡 대학교 교육학 교수. 프랑스어판 서문 저자)

버네이스는 선전의 마키아벨리다. 그는 괴벨스가 유대인 학살 계획에 자신의 선전 기술을 사용했다는 사실을 알고 충격받았다. 버네이스는 선전을 공익을 위해 사용해야 한다고 말한다. -《르드부아르》(캐나다 일간지)

버네이스는 프로이트의 조카이면서 정보조작의 아버지다. 이 책은 여전히 정책가들의 필독서다. 버네이스에게 선전은 밝은 미래를 약속하는 ‘보이지 않는 정부’의 실행 부대다. -《라프레세》(캐나다 일간지)

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 선전이란 무엇인가? | cp**27 | 2018.11.06 | 5점 만점에 3점 | 추천:0
     나름 이책에 대해서 기대를 하고 구매를 하였다. 괴벨스의 서재에 이책이 꽃혀 있었다고 본문에서는 말한다. 요즘을 ...
     나름 이책에 대해서 기대를 하고 구매를 하였다.
    괴벨스의 서재에 이책이 꽃혀 있었다고 본문에서는 말한다. 요즘을 살아가는 우리는 이미 선전에 대해서 대략 적인 감은 가지고 있어서 인지 책을 중반까지 읽었는데도 별다르게 크게 와 그랬구나 하는 느낌은 없었다.
    너무 기대를 한건가. 이책은 고전이라 대중이 접할수 있는 정보의 양이 한정되어 있고 선전에 대한 매체들도 현재보다 부족했기에 이정도 내용으로도 당시의 사람들에게는 충분한 지식을 전달할수 있었던 걸까?
    모르겠다. 하여튼 선전에 대해서 기업 정부 등이 이용하여 자신들의 목적을 달성한다는 것이다.
    선전이라는 단어는 다소 부정적 언어로 인식되지만 사실은 그렇지 않다는 것이다.
    하여튼 대부분 일반적인 선전에 대한 내용과 과거에 미국사회에서 발휘되었던 사례들을 정리해 놓았다.
    우리나라가 아니라서 그런지 아니면 이미 선전을 많이 당하고 알건 아는 수준이 된건지 그것들이 별로 와닿지는 않았다.
    책 두께는 두꺼운편은 아닌데 잘 읽혀지는것 같지는 않다.
  • 프로파간다 - 선전 | lj**202 | 2016.05.10 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    프로파간다란 단어를 들으면 부정적인 이미지가 떠 오른다. 가장 대표적인 이미지는 2차 세계대전에 독일측에서 광범위하...

    프로파간다란 단어를 들으면 부정적인 이미지가 떠 오른다. 가장 대표적인 이미지는 2차 세계대전에 독일측에서 광범위하게 썼던 방법때문이다. 실제로 히틀러를 영웅화 시킨 인물이 세 명있다. 요제프 괴벨스가 라디오를 통해 독일 국민을 선동하고 미화했고, 레니 리펜슈탈은 베를린 올림픽을 나치 선정용 다큐멘타리로 만들며 히틀러를 영웅화했다. 히틀러를 강력한 이미지로 보이는 사진을 찍은 하인리히 호프먼만이 있다.


    히틀러에 의해 본격적으로 세상에 많이 퍼진것처럼 보이지만 실제로 프로파간다는 1차 세계대전때 미국에서 활용한 기법이다. 전쟁에 참가하지 않겠다고 선언한 미국 정치가들의 말을 뒤집기 위해 국민을 호도한 프로파간다 전략을 통해 1차 세계대전을 참가했고 승리로 이끌었다. 이때까지 프로파간다는 좋은 뜻으로 쓰였다. 국민에게 자신의 의지대로 변경시킨 모습을 본 히틀러가 이걸 활용해서 독일을 자신의 의지대로 이끌면서 부정적인 이미지가 되었다.


    사실 지금은 프로파간다란 단어를 쓰지 않는다. 하지마 모든 것은 프로파간다이다. 어느 것 하나 상대방을 설득하지 않는 것은 없다. 고차원으로 세련되게 하며 프로파간다이고 눈에 보이면 설득이라고 해야할까. 그것은 아니지만 현대에 와서 이미 광고와 마케팅에 녹아 있다. 더욱 세련되게 각 분야에 퍼져있어 굳이 따로 따지지 않아도 될 정도다. <설득의 심리학> 책이나 행동경제학에서 다루는 많은 실험도 넓게 보면 프로파간다의 세부항목이다.


    귀스타브 르 봉의 <군중심리>가 고전으로 꽤 많이 읽혔는데 에드워드 버네이스의 <프로파간다>는 상대적으로 덜 읽힌다. 그건 바로 히틀러가 버네이스의 바로 이 <프로파간다>를 제대로 활용하고 가장 확실하고도 분명하게 써 먹은 인물이라 그렇다. 버네이스가 미국에서 정치가들과 기업들에게 많은 조언과 충고로 자신의 의도대로 설득대상자를 눈치채지 못하게 변화시킨 것은 대단하다. 지금도 이런 것은 마찬가지다. 오히려 최근 한국 정치가들을 보면 너무 세련되지 못해 애처롭다.


    한편으로는 다행이다. 한국 정치인들이 세련되지 못해서 말이다. 분명히 한국도 컨설팅하는 수많은 업체가 있을텐데 거의 100년 전에도 세련되게 국민을 자신의 의도대로 움직였던 것처럼 못할까. 이런 생각은 끔찍하면서도 안도가 된다. 국민이 똑똑해 진 것인지 한국 정치가들이 세련되지 못한 것인지 잘 모르겠다. 그나마 <프로파간다>에서는 최소한 속이진 말라고 한다. 자신의 주장하는 바에서 핵심을 세련되게 주장해서 자연스럽게 받아들이라고 한다.

    과거와 달리 많은 사람들이 읽고 쓸 수 있는 능력을 갖게 되었다. 덕분에 인류는 더 많은 발전을 이뤘고 생각지도 못한 영역까지 확장했다. 특히나 일반 대중에게 미친 선한 영향력은 놀라울 정도다. 읽고 쓰기 때문에 대중은 과거보다 더욱 획일화되고 선동하기 쉬운 존재가 되었다는 역설이 있다. 입 소문으로만 돌아 빠른 시간에 모든 국민을 한꺼번에 움직이기 힘들었지만 이제는 읽고 쓸줄 아는 그 능력덕분에 더 빨리 파급효과를 낼 수 있다. 아이러니한 일이 벌어진거다.


    사람들은 자신이 의지를 갖고 주체적으로 행동한다고 하지만 수없이 많은 영향을 받는다. 자신이 행동하고 생각하는 것마저 자신이 의도한 것이고 의지대로 된 것인지 명확하지 않다. 누군가 의지를 갖고 다수의 국민에게 전달하고 싶은 것을 이제는 더 쉽게 퍼뜨릴 수 있게 되었다. 심지어 개인마저도 개인미디어라 할 수 있는 다양한 매체로 주장하고 일부 사람들에게 영향력을 발휘한다. 읽고 쓰는 능력이 이런 생각지도 못한 결과를 초래했다.


    나 마저도 내가 말하고 행동하고 생각하는 것이 순수한 내 의지와 의도와 사고냐고 묻는다면 단호히 아니라고 해야 한다. 내가 말한 것은 누군가 이야기한 것일 수 있고, 내 행동은 누군가의 글을 읽고 나도 모르게 한 것일 수 있다. 심지어 생각마저도 어느 날 갑자기 한 것이 아닌 누구가의 책을 읽고 떠오른 것일 수 있다. 수없이 많은 책을 읽어 수없이 많은 생각거리가 떠오르지만 그마저 내가 아닌 그 책을 쓴 저자와 작가가 나에게 심어놓은 물 한방울일 수 있다.


    무엇보다 집단일 경우에 이런 상황은 더욱 심각해진다. 집단이 될 때 사고하기 보다는 충동, 습관, 감정대로 행동한다. 이러니 얼마나 조정하기 쉽겠는가. 아무리 중심을 잡아도 일반 대중이 단체로 움직이면 혼자 그 방향으로 움직이지 않을 사람은 없다. 이렇게 글로 쓰거나 지난 일은 누구나 쉽게 웃으면서 '전 달라요'를 외쳐도 막상 그런 일이 자신에게 닥치면 어느 인간이나 다 똑같다. 그렇지 않은 인간이라면 이 글을 쓰고 있는 나뿐만 아니라 읽고 있는 사람도 이미 대단한 인간이 되었을 것이다.


    책을 읽다보면 프로파간다라는 것은 억지로 누구를 설득하는 것이 아니다. 더구나 자신이 설득당했다는 것을 깨닫지 못하게 만들어야 한다. 어떤 음식이 좋다고 광고를 하지 않고 의사가 나와 이 음식에 들어간 성분이 몸에 좋다고 말한다. 유명인을 이용해서 판매제품을 쓰고 싶게 만든다. 대중은 자신이 원하고 필요해서 한다고 생각하지만 결코 그렇지 않다. 세뇌당하고 다수 대중을 따라가고 그런 행동이 맞다고 믿는다.


    과거에 하지 않았던 것을 지금 한다는 것은 내가 그런 필요를 느꼈기 때문이 아니라 누군가에게 설득당했다는 뜻이다. 프로파간다는 이제 워낙 광고를 비롯한 수없이 많은 영역에 녹아들어가 있어 따로 언급하지 않는다. 가장 좋은 것은 무엇인가와 연관되어 떠올리게 만드는 것으로 본다. 책은 다음과 같은 말로 끝맺는다.


    "현명한 사람일수록 선전은 생산적인 목표를 달성하고

    무질서를 바로잡는 데 필요한 현대적 도구라는 점을 직시한다."


    까칠한 핑크팬더의 한 마디 : 이제는 심리학 책을 읽어도 된다.

    친절한 핑크팬더의 한 마디 : 이제는 고전이 된 책을 읽는다.



    함께 읽을 책

    http://blog.naver.com/ljb1202/208562533

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    눈에 보이지 않는 고릴라 - 보고 싶은 것만 본다




  • 무려 양장본이다   프로파간다라는 개념을 처음 접한 것은, 지식e채널에서 광고의 천재 누구누구 동영상을 보면서 부...
    무려 양장본이다
     
    프로파간다라는 개념을 처음 접한 것은, 지식e채널에서 광고의 천재 누구누구 동영상을 보면서 부터이다
     
    (스포있는 건 죄다 생략 혹은 삐~ 처리하겠다)
     
    아무튼 내용도 신선했고, 괴벨스가 왜 선동의 천재인지 대중이 언론보도에 얼마나 취약한지 등등 보면 나온다
     
    가볍게 읽을만한 책이면서 지식도 축적할 수 있는
     
    이런 책 추천한다
     
    보세요
    꼭 보세요
     
    두번 보세요
     
    세번까지는 안봐도 되요
  •   최근 삼성과 애플의 소송들을 보면서   이와는 대비되게, LG의 디스플레이 신선한 광고 - ...
    이 리뷰는 추억의 백일장 : 가을 응모작 입니다. 백일장 바로가기
     
    최근 삼성과 애플의 소송들을 보면서
     
    이와는 대비되게, LG의 디스플레이 신선한 광고 -
     
     
    동영상을 보면 알겠지만 몰래카메라 형식의 아이디어 광고이다
     
    대선을 앞두고 이런 광고(앞으로 이를 선전이라고 하겠다)는
     
    누구를 비방하거나 단점을 부각시킨다거나 장점을 깍아내리는 것이 아니기에 참으로 참신하고 가슴에 와 닿는다
     
    그래서 궁금해졌다
     
    이런 선전효과를 어떻게 하면 최대한 이끌어 낼 수 있을까 하고
     
    검색 Go, gogo~
     
    그런 책이 있다 - 프로파간다라는 제목의 바로 이 책이다
     
    나는 이 책을 나 스스로를 선전하려는 목적으로 구입했다
     
    즉 취업 면접에서 활용하기 위해서이다
     
    그런데 읽다보니 헛웃음만 나오더라
     
    ...
     
    상당히 예전 사람이 쓴 것임에도 책의 내용은 요즘 정세나 기업들의 행태와 딱 맞물린다
     
    히틀러가 왜 저자를 그토록 원했는지 알 듯하다
     
     
     
    책의 예를 들자면
     
    피아노를 팔기 위해 직접 피아노를 사라고 선전하는 게 아니라,
     
    집집마다 가정 음악실이라는 개념을 확산시켜 '피아노가 있는' 가정 음악실'이 필요하다라는 인식을 사회에 뿌리내린다
     
    말하자면 살 수밖에 없는 환경을 만드는 것이다
     
     
     
    책을 읽고 나면 이젠 TV뉴스나 광고도 그냥 허투루 넘기게 되지 않는다
     
    이면의 선전목적이나 어떤 의도를 갖는지까지 생각하게 만들어 주기 때문이다
     
    선전기법은 에드워드 버네이스의 보이지 않는 손 기법 말고도 많을 것이다
     
    최근에야 알게된 EBS의 잛고 굵은 메시지 전달방식도 있다
     
    다음은 EBS에서 방영하고 있는 지식e채널의
    국민의 집 이라는 동영상이다
     
     
     
    특히 대선주자들 께서 참고하시면 좋을 것 같다
     
    이런 선전기법은 당연히 환영이다
     
     
     
    내가 만약 교보의 홍보팀이라면 어떻게 할까?
     
    이런 좋은 이벤트나 다양한 적립방법들을 활용한 선전도 좋을 것이다
     
    더 좋은 방법은 면접때 알려줘야지 ^-^
  • 예전부터 패션쇼라는 개념이 이해가 되지 않았는데 이책을 통해 이해할 수 있었다.  패션...
    예전부터 패션쇼라는 개념이 이해가 되지 않았는데 이책을 통해 이해할 수 있었다.
    
    패션쇼는 보통 앞으로 다가올 시즌을 미리 예측하여 유행할 옷들을 선보인다.
    
    여기서 궁금했던 점은  예를 들어 2012년 가을정도 열리는 2013년 S/S 패션쇼에서 2013년 시즌엔 레드칼라가 유행할 것이라고 패션쇼에서 발표를 했다 치자... 그 많은 색중에 왜 하필 레드 컬러야? 그걸 어떻게 알고?
    
    이제는 그것이 예측이 아니라 제안이라는 것을 알게 되었다. 길잡이? 가이드라인? 그런거라고 보면 될 것이다.
    
    패션쇼같은게 없는 상태에서 2013년을 맞이했다고 생각해보자. 일단은 가장 시급한건 패션업계이다. 어떤 종류, 어떤 제질, 어떤 색상?? 선택의 사항이 너무 많다. 찍기에 가깝겠지만 정말로 소비자의 심중을 잘 헤아려 만든 의류가 잘 팔린다면 좋겠지만 안팔린다면? 그 책임은 누가 질것이며 나아가 회사는 심각한 타격을 입을 것이다. 그리고 소비자 또한 똑같은 입장에 처한다. 어떤 옷을 사야지 예쁜옷을 샀다고 주변사람으로 부터 칭찬을 받을까? 부터 아무런 제시가 없다면 수많은 고민을 옷을 사기 위해서 할 것이다.
    
    이러한 위험과 곤란한 상황을 모면하기 위해 패션쇼를 여는것이다. 패션쇼를 보지 않더라도 패션관련 잡지나 실제로 그런 옷을 입고 다니는 사람들에 의해 알게 모르게 유행을 따라가며 실제로 패션쇼에서 예견했던 것들이 대중속으로 스며들게 되는 것이다.
    
    요즘들어 무언가 행동을 할 때나 접할 때 그것의 본질을 보려 노력을 한다. 그부분에 있어 많은 도움을 준 책이다. 아직 한번 읽었지만 잘 이해가 안가는 부분도 있기에 몇 번 더 읽어봐야겠다.

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