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오가닉 미디어
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317쪽 | 규격外
ISBN-10 : 8950954583
ISBN-13 : 9788950954581
오가닉 미디어 중고
저자 윤지영 | 출판사 21세기북스
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2014년 2월 21일 출간
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책 소개

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미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허문다! 『오가닉 미디어』는 관계에 의해 만들어진 미디어, 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 이 책에서 말하는 '오가닉 미디어(organic media)'란, 사용자 참여를 기반으로 작동하는 커뮤니케이션 도구이자 네트워크다. 사람들의 참여로 시작해서 그 결과 사용자 간의 관계를 얻는다. 이에 따라 네트워크가 성장하는 모델이라는 점이 핵심이다.

이 책은 미디어를 해부하고 사용자를 들여다보고 매개와 네트워크라는 새로운 틀을 제시한다. 이를 통해 미디어에 대한 우리의 고정관념을 깨고 사고를 전환시킨다. 즉, 오가닉 미디어에서 콘텐츠는 성장하고, 성장은 사용자의 매개 행위가 만든다는 것. 그리고 이러한 매개 행위는 미디어 질서를 재구성하여 새로운 비즈니스 기회를 만들어낸다고 말한다.

저자소개

저자 : 윤지영
저자 윤지영의 시작은 영화 ‘펄프픽션’ 마케팅이었다. 사람들을 움직이는 미디어의 매력에 빠져 프랑스로 유학을 떠났다. 파리 5대학(소르본)에서 커뮤니케이션 사회학으로 석·박사학위를 받고 부르고뉴 대학교에서 미디어를 가르치며 ‘미디어는 네트워크’라는 신념을 얻었다. 유럽연합의 네트워크를 연구하고, 오렌지 프랑스 텔레콤의 미디어 전략을 컨설팅하며 사용자 관계에 모든 문제의 핵심이 있음을 발견했다. SK 커뮤니케이션즈에서 인터넷 미디어 센터장을 맡아 인터넷 서비스를 기획·연구했고, 창업한 벤처(미디어레)에서 SNS를 만들어 운영했으며 여기서 서비스 및 시장이 진화하는 유기체임을 뼈저리게 경험했다. 이런 경험과 통찰을 시장과 학계에 전파하기 위해 설립한 것이 오가닉미디어랩이다. 현재 블로그, 페
이스북, 서울대학교, 카이스트 등에서 오가닉 미디어의 씨앗을 뿌리고 있다.

목차

프롤로그 진화하지 않으면 죽는다 6

미디어가 해체되고 재구성된다 19
책의 종말인가, 진화인가? 21
미디어의 3요소 31
컨테이너의 숨겨진 쟁점 42
콘텐츠의 재정의와 새로운 비즈니스의 기회 54
컨텍스트에 답이 있다 68

미디어는 네트워크다 79
아마존은 왜 오가닉 미디어인가? 81
미디어 네트워크의 진화 94
트위터 서비스 구조 해부하기 113
네트워크의 4가지 속성 125
네트워크의 이중성 135

안과 밖의 경계가 없어진다 147
시간과 공간의 관점에서 본 미디어의 역사 149
네트워크가 공간이다 166
컨텍스트가 공간을 만든다 174
안과 밖의 경계가 없는 시장에서 사업자는 누구인가? 186

매개는 미디어를 진화시킨다 197
출판은 곧 매개다 199
매개의 4가지 유형: 창조, 재창조, 복제, 그리고 소비 211
16세기 SNS에서 오가닉 미디어를 배운다 224
끝이 곧 시작이다 236

사용자는 누구이며 왜 매개하는가? 245
소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성 247
사적 영역과 공적 영역의 ‘소셜 게임’ 257
청중이 나를 정의한다 272
어디까지 보여줄 것인가? 280

에필로그 연결이 지배하는 미디어 세상의 미래 290

책 속으로

매스미디어의 시대는 끝났다. 첫째, 매스미디어는 신문·TV·라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것은 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 대중(동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용...

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매스미디어의 시대는 끝났다.
첫째, 매스미디어는 신문·TV·라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것은 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 대중(동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용하지 못하는 수용적 그룹)이라는 사회관계가 사라진다는 뜻이다. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다.
둘째, 소셜 미디어와 사물인터넷IoT, Internet of Things 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 미디어의 본래 개념을 일깨워주는 현상일 뿐이다. 즉 미디어가 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 우리의 관계를 매개하는 노드이며, 심지어 이 노드 자체도 진화할 수 있다는 사실을 환기해주는 사회·기술적 현상이다.
우리는 인터넷 공간 자체가 거대한 네트워크로 연결되는 현상을 목격하고 있다. 소셜 미디어, 상거래, 검색, 스마트폰 애플리케이션 등 분야에 관계없이 상황은 동일하다. 네트워크는 기계적으로 정리되거나 통제되지 않고, 영향을 미치는 범위가 순식간에 커지기도 한다.
(11-12p 진화하지 않으면 죽는다)

안과 밖의 구분이 없다면, 사업자들은 어떻게 사람들을 모으고 메시지를 전파한다는 말
인가? 고객을 가둬둘 수도, 콘텐츠(서비스)를 소유할 수도 없다. 여기서 사용자에게 줄 수 있는 가치는 희소한 정보도 아니고 값비싼 제품도 아니다. 사업자가 소유할 수 있는 공간이나 콘텐츠가 없다면, 사업자는 어떤 역할을 해야 한다는 말인가?
연결된 시장에서 사업자가 할 일은 기꺼이 ‘통신원’이 되는 것이다. 자신의 메시지를 전파하는 통신원이 아니라 고객의 통신원이 되어야한다. 사람들이 활동하는 장소라면 어디든 찾아가서 그 이야기를 듣고 연결하고 지인들에게 공유해주는 역할을 해야 한다. 이미 주인공은 사업자가 아니라 사용자가 되었고, 사용자의 활동이 사업자의 공간을 결정하게 되었다. 위의 소셜 기프트 서비스, 선물할 거리를 제공하는 사업자가 그 사례다. 판매에 주력하기보다는 고객이 친구의 생일을 챙겨줄 수 있게 도와주고 더 친해질 수 있게 해주는 메신저 역할을 한다.
(193p 안과 밖의 경계가 없어진다)

서신공화국이 SNS로 발전하는 데 핵심적인 역할을 했다. 다음 세 가지 측면에서 그렇다.
첫째, 불특정 다수가 아닌 특정 인물에게 대화 형식으로 콘텐츠를 작성함에 따라 편지에는 작성자의 성격과 인성 등 다양한 메타 정보가 녹아들게 된다. 우리가 책을 읽는다고 저자와 친근감을 느끼지는 않는다. 하지만 편지에서는 한 번도 만나본 적이 없는 사람과 감성적으로 교감할 수도 있고 가깝게 느낄 수도 있다. 다양한 편지 쓰기 관례, 관습이 발전하고 네트워크에 대한 소속감에도 영향을 미치게 된다. 참여자의 교신이 빈번할수록 함께 성장하는 것은 편지 송수신자와 매개자의 노드들로 구성된 소셜 네트워크다.
둘째, 당시 사람들은 인쇄된 책보다 필사본을 더 신뢰했다. 책이 출판되는 과정에서 종교적 검열이나 출판사의 마케팅 전략 때문에 콘텐츠가 훼손되고 왜곡되는 사례도 있었고, 잘못된 정보가 한꺼번에 확산될 위험도 존재했다.164 따라서 오히려 개인이 손으로 작성하고 서명한 편지가 더 신뢰할 만한 콘텐츠였다는 것이다. 서신공화국의 서신은 책으로 출판되기도 했는데, 이때 서문과 후기에 아예 편지를 인쇄해서 넣기도 했다. 오늘날 소셜 미디어에서 하이퍼링크를 추가하여 출처를 밝히고 컨텍스트를 확장하는 것과 같은 맥락이라고 하겠다.
셋째, 당시 사회가 받아들이기 어려운 지식과 놀라운 발견은 먼저 서신공화국에서 편지를 통해 공유되었다. 코페르니쿠스의 지동설이 대표적인 사례다. 오랜 기간의 연구 결과를 편지로 공유하고 많은 사람들이 동참하는 과정에서 지동설은 이론적으로 검증되고 완성되었다. 이런 프로세스를 만들 수 있었던 것이 바로 편지와 우편이라는 인터페이스다. 오늘날 카카오톡과 같은 SNS를 통해 언론이 공식화하기 어려운 소문이 유포되기도 하지만, SNS는 단순히 정보를 유포하는 것을 넘어 훨씬 생산적인 방향으로 이용될 수도 있다. 참여자들의매 개 역할이 가능한 구조이기 때문이다.
(227-229p 매개는 미디어를 진화시킨다)

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출판사 서평

구글, 아마존, 페이스북은 왜 오가닉 미디어인가? 미디어 위기의 시대, 미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허물고 있다 미디어는 망했다! 미디어의 붕괴 혹은 종말에 대해 이야기하는 것은 이제 식상할 정도다. 웹2.0, 3.0 등 버전이...

[출판사서평 더 보기]

구글, 아마존, 페이스북은 왜 오가닉 미디어인가?
미디어 위기의 시대, 미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허물고 있다

미디어는 망했다!

미디어의 붕괴 혹은 종말에 대해 이야기하는 것은 이제 식상할 정도다. 웹2.0, 3.0 등 버전이 업그레이드될 때마다 '전통적' 미디어에 종사하는 사람의 한숨은 절로 늘어가기만 한다. "책이 안 팔린다.", "신문을 안 읽는다.", "사람들이 모두 스마트 폰만 들여다본다." 등등 여기저기서 앓는 소리가 나온다. 이러한 '미디어의 위기'를 대처하는 사람들의 자세란 한결 같다. "온라인과 모바일을 조금 더 신경 쓰자!"
이래서는 근본적 문제의 해결도 아닐뿐더러 미디어의 실체를 잘못 이해하는 데서 비롯된 것이다. 《오가닉 미디어》에서 저자는 단언한다. "진화하지 않으면 죽는다!"
이 책은 제목에서 개념을 명명했듯이 '오가닉 미디어'에 대한 미디어 책이자 새로운 환경의 비즈니스 책이기도 하고, 마케팅 책이기도 하며 전략과 기획에 관한 책이기까지 하다. 그만큼 미디어는 광범하지만, 달리 말해 미디어는 우리의 모든 것을 구성하고 있는 것이기도 하다. 아침에 눈을 뜨고 잠자리에 들 때까지 우리는 온통 미디어에 둘러싸여 있다. 《오가닉 미디어》는 미디어의 개념에서부터 다시 정의하는 것으로 시작한다. 그렇다면 과연 미디어는 무엇인가? 미디어는 "커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경"이다. 너무 광범한 정의인 데다가 가변적이기에 오히려 혼란스러울 수 있지만, 미디어의 정의는 여기서 시작할 수밖에 없다.

과연 미디어란 무엇인가
첫째, 미디어는 관계를 만드는 매개체이다. 예컨대 신문은 여론을 만들고, 텔레비전은 대중을 만들었고 교실은 스승과 제자의 관계를 만들었다. 둘째, 이렇게 매개된 관계에 의해 정해지는 것이 미디어이다. 대중을 만든 것은 매스미디어, 구독 관계로 이뤄진 것은 트위터, 친구 관계로 이뤄진 것은 소셜 네트워크 서비스(SNS)인 것이다.
'전통적' 미디어가 일방향의 일대다 네트워크에 기반하였다면, 지금의 미디어는 인터넷의 출현으로 인해 새로운 네트워크에 기반한다. 트위터, 페이스북, 구글 같은 미디어의 탄생이 이를 촉발시켰다. "매스미디어의 시대는 끝났다."라는 말이 공공연히 떠돌지만, 사실은 매스미디어에서 대중은 사라지고 관계가 진화한 것이다.
그래서 살아서 진화하는 네트워크, 살아서 성장하는 유기적인 미디어로서 '오가닉 미디어'의 시대를 맞이한 것이다. 강남준 서울대 융합기술대학원장이 《오가닉 미디어》를 두고 "미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한 문제를 제기"하는 이유인 셈이다.
'오가닉 미디어'가 살아서 진화하는 미디어라는 것은 무엇을 의미하는 것일까? '전통적' 미디어는 '낚시'글을 반복적으로 작성하는 언론사나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하지만 '오가닉 미디어'는 네트워크 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장시키고 진화시키는 데 몰두한다.

16세기 SNS
책에서 한 가지 흥미를 끄는 점은 '오가닉 미디어'가 이미 16세기에 출현했다는 것이다. 르네상스 시대부터 근대까지 300년 이상 이어진 이른바 서신 공화국(Republic of Letters) 시대이다. 기록에 따르면 종교개혁과 1735년 사이 6700명의 개인이 3만 5000통의 학술 서신을 교환했다고 한다. 종교개혁과 정치 분쟁으로 국가 간 왕래가 침체된 시기에 서신공화국은 보편적 가치를 지향하는 이라면 누구나 참여할 수 있는 네트워크였고, 문학, 예술, 과학, 의학 등 콘텐츠의 범위도 제한이 없었다. 신분과 직업, 남녀 차별이 심하던 당시 상황을 고려하면 가히 파격적인 소셜 네트워크가 아닐 수 없다.
이렇게 미디어는 계속 진화해온 것이다. 진화의 핵심에 관계가 있다는 것이 이 책이 담고자 하는 핵심 메시지다. 그래서 이 책은 관계에 의해 만들어진 미디어, 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 미디어의, 시장의, 사회의 새로운 질서에 대한 스토리이며, 결국 우리가 만드는 미디어에 대한 스토리텔링이다.

[추천사]

“미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한
문제를 제기한다. 미디어를 공부하는 모든 사람들이 놓쳐서는 안될 책이다.”
_ 강남준, 서울대 언론정보학과 교수/융합과학기술대학원장

“이 명민한 저자는 오가닉 미디어란 살아있는 네트워크이며 진화하지 않으면 죽는다고 단
언한다. 미디어산업의 모든 노드들이여, 이 책을 읽어라! 반드시 구원받으리라!”
_ 김영걸, KAIST 교수/정보미디어 연구센터장

“네트워크와 연결된 미디어, 미디어와 연결된 네트워크가 전통적 공간을 소멸시키는 이 시대에, 기존 미디어 이론과 네트워크 과학이 설명하지 못한 부분을 일거에 해결하고자 하는 야심작. ‘나는 연계한다. 고로 나는 존재한다’며 살아갈 수밖에 없는 우리들을 위한 안내서.”
_ 이경전, 경희대 경영학과 교수

“미디어가 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만들어 진화해 나간다는 오가닉 미디
어의 개념은 매우 신선하다. 저자 블로그를 통해 많은 인사이트를 얻고 공감했던 독자로
서 소셜·디지털 미디어의 본질을 깊게 들여다 보고 싶은 사람에게 적극 추천한다.”
_ 한상기, 소셜컴퓨팅연구소 대표/공학박사

“오랫동안 소셜 미디어와 인터넷을 연구해온 저자의 주장과 입증처럼 미디어는 이제 소셜
네트워크 시대 이전과 이후로 나뉠 것이다. 미디어, 커뮤니케이션의 미래를 알고자 한다면 반드시 읽어야 할 책이다.”
_ 손재권, 매일경제 기자/‘파괴자들’ 저자

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 오가닉 미디어 읽으며 좀 힘들었는데, 최규문선생님이 정독을 재차 권하고 다른 의견이 있다면 토론을 해보자하셔서 읽으며...

    오가닉 미디어 읽으며 좀 힘들었는데, 최규문선생님이 정독을 재차 권하고 다른 의견이 있다면 토론을 해보자하셔서 읽으며 잠깐 정리해보니 제가 힘들었던 이유는 대전제와 정의에 동의할 수 없고, 제 관점에서는 논리의 영점에 해당하는 정의와 대전에 심각한 오류가 있어 책의 대부분의 주장과 논리가 오류이기 때문이었음을 알 수 있었습니다.

    저의 관점이나 주장이 틀릴수도 있다고 생각합니다. 그러나 제 관점과 논리로 대전제와 정의의 오류가 분명한데, 다수의 공감과 지지를 받는다고 인정할수는 없음이네요. 하여간 다시 권하신 덕분에 이 책을 읽으며 제가 왜 그렇게 힘들었는지 알 수 있어 고맙습니다.

    오가닉 미디어는 구분해야 하는 것을 구분하지 않고, 구분할 수 없거나, 구분이 적절하지 않은 것은 구분하는 오류가 있다는 것이 제 관점의 의견, 주장입니다. 백발백중은 맞는데 과녁을 겨눠 쏜 것이 아니라, 쏜 것에 과녁을 그린 느낌입니다.

    ‪#‎오가닉미디어‬ ‪#‎윤지영‬ ‪#‎7쪽‬ 
    커뮤니케이션을 가능하게 모든 도구와 환경을 미디어로 정의하는 것이 적절한지 의문이다. 미디어적 속성이 있는 것은 분명하다. 그러나 속성이 있거나, 생기거나, 일부가 그 속성을 극대화 시켜 사용한다고 속성을 본질로 정의할 수 있을까? 정의하는 것이 적절한가?

    커뮤니케이션을 가능하게 하는 도구와 환경의 일반화로 누구나 정치활동을 할 수 있게 됐다. 그러나 할 수 있게 된 것이지, 누구나 하는 것도 아니고, 누구나 할 수 있는 것도 아니지 싶다.

    오가닉미디어의 대전제는 도구와 수단의 속성과 본질의 차이를 구분하지 않고, 일반적 도구와 달리 정보통신 기반의 도구는 도구 자체보다 도구를 사용하는 사용자의 활용능력과 의도에 따라 매우 다른 효용을 가진다는 것을 간과하고 있다.

    첫째 미디어는 관계를 만드는 매개체라기보다 공감을 만들어내는 매개체이다. 관계를 통해 공감이 이루어지는 것이 아니라 공감(공유)을 통해 관계가 만들어지는 것이다. 둘째 이렇게 매개된 관계에 의해 정해지는 것이 미디어가 아니라 공감의 유형, 반복성, 지속성, 일반성의 정도에 따라 미디어적 속성과 영향력이 달라는 것이다.

    내가 오가닉미디어를 읽으며 힘들었던 것은 책의 대전제인 미디어에 대한 정의가 원인이자 본질인 공감이 아닌 결과이자 현상인 관계로 했기 때문에 이후 전개 속에 많은 혼란과 혼돈이 있기 때문이다. 현상과 본질, 유행과 흐름을 구분하지 않고, 본질을 현상으로, 현상을 본질로 정의하면 사실에 왜곡과 혼란이 발생할수밖에 없다.

    최규문 샘 오가닉미디어, 오가닉비지니스 정독을 시작했습니다. 따로 워드로 작성하기보다, 이 글에 추가로 저의 의견을 정리해보겠습니다. 공유를 위해 호출했습니다.

    ‪#‎10쪽‬ 이제 고립된 서비스는 없다고 주장하지만, 고립된 서비스가 없는 것처럼 보이고, 물리적 연결, 기능적 연결이 곧 상호작용, 연동을 의미하는 것은 아니며, 상호작용과 연동이 없다면, 실질적으로 고립된 것이다. 사람과 사람 사이에 드나들 수 있는 문, 집단과 잡단 사이에 오갈 수 있는 길이 있다고 교류와 교감, 교환이 가능한 것은 아닌데, 이 점을 간과하고 있다.

    ‪#‎11쪽‬ 첫째 매스미디어의 시대는 끝나지 않았고, 끝나지 않을 것이다. 대중은 여전히 존재하고, 만약 기존의 방송,신문의 콘텐츠를 공유, 공감하는 대중이 사라진다면, 새로운 유투브, 페북라이브, 아프리카tv 등 무엇인가 가장 많이 공유, 공감되는 채널을 통해 대중은 새롭게 만들어질수밖에 없다. 불특정 다수라는 그룹은 대중과 별개로 존재하는 그룹이 아니라 상당부분 대중과 겹치는 그룹이 될 것이다. 이것은 대체가 아니라 다중성, 다원화이다.

    ‪#‎12쪽‬ 미디어가 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 우리의 관계를 매개하는 노드이며, 심지어 이 노드 자체도 진화할 수 있다는 사회, 기술적 현상이라고 주장하는데 블로그, 트위터,메신저, 페이스북이 한 사람이 메시지를 표현, 표출하여 공유, 공감을 통해 자신의 정체성, 주장, 소식을 외부에 확산하는 미디어적 속성을 가진 기능과 기반을 가지고 있지만, 반대로 수렴하는 기능과 기반이기도 하다.

    저자는 본인이 미디어라 정의한 다양한 도구와 수단이 갖는 다중성, 다원성을 간과하고, 일부 또는 일면으로로 전체를 정의하고 구분, 분류하는 오류를 범하고 있다. 미디어가 콘텐츠로 분류된 적도 없고, 미디어를 콘텐츠로 분류하는 사람도 없다. 분명한 것은 어떤 미디어라도 콘텐츠 없이는 존재할 수 없고, 미디어가 갖는 특성(영향의 범위와 속성)의 대부분은 콘텐츠를 통해 발생, 지속된다는 것이다.

    ‪#‎13쪽‬ 저자는 전통 미디어와 오가닉 미디어의 구분자를 '콘텐츠'와 '네트워크'로 설명하고 있는데, 이는 네트워크를 디지털로 한정하는 오류이다. 3인 이상의 사람의 소통, 공유, 교감 관계가 형성되면 오프에도 네트워크가 형성된 것이다. 디지털 네트웍을 통해 새로운 네트웍의 형성, 기존 네트워크의 확산, 연계, 연동이 더 빠르게 크게 되는 것뿐이므로 전통미디어와 오가닉 미디어를 구분할 수 있다해도 네트워크 유무가 구분자가 될 수 없다. 인터넷 이전에 존재하던 미디어들이 양방향 문자, 게시판, 댓글을 통해 네트워크 기본으로 하고 있는데 이들은 무엇으로 구분할 것인지? 또한 콘텐츠 없이 네트워크만 있다면 그것이 미디어일 수 있는지 묻고 싶다.

    미디어는 콘텐츠를 전달하는 도구로 보면, 전달(노출)에 집중하게 되고, 네트워크 관점에서 보면 노드의 상호작용과 관계 형성, 작동 원리에 집중할 수밖에 없다고 했는데 네트워크 관점에서 그리 하는 목적은 보다 빠르고, 많은 전달(노출)이다. 그 외에 어떤 목적이 있는지 궁금하다. 학문적으로 연구하는 학자가 아닌 이상 노드의 상호작용과 관계 형성, 작동 원리에 집중할 수밖에 없는 이유는 그것을 경쟁자보다 더 잘하지 못하면, 노출 자체가 안되던지, 확산, 지속 시킬 수 없기 때문이지, 그 자체가 목적이 될 순 없다.

    메시지 도달률 기반으로 하는 마케팅이라 페이스북 페이지의 팬 수를 늘리는 것과 사용자들의 자발적인 매개자로 만들기 위한 마케팅과 콘텐츠와 진행 방법에 다름은 있지만, 팬 수 증가 없이 어찌 자발적인 매개자를 만들 수 있고, 자발적인 매개자 증가는 팬 수 증가로 이어지는 것이 이치이고 관찰, 확인되는 현상인데, 이 두 가지 별개이고, 하나는 과거의 미디어고, 하나는 새로운 미디어라는 주장은 근거가 없고, 매우 논리적이지 못하다.

    최규문 선생님 오가닉미디어 다시 읽어는 보겠지만, 오가닉 비즈니스 정독해 보겠지만, 저의 관점으로 다른 의견을 글로 정리하진 못하겠습니다. 저 나름의 논리와 근거가 있지만, 몇 쪽 하다보니 너무 분량이 많겠습니다. 오가닉미디어와 오가닉비지니스의 내용으로 토론을 한다면 대전제와 정의 부분으로 한정하면 되겠고, 적절하다 싶습니다.

     

  • (이미지 출처: 작성자 촬영)― 정보기술의 발달로 우리가 살아가는 방식과 시장의 질서가 재편되고 있다. 이에...

    (이미지 출처: 작성자 촬영)






     정보기술의 발달로 우리가 살아가는 방식과 시장의 질서가 재편되고 있다. 이에 따라 삶을 실천하기 위한 커뮤니케이션의 방식 또한 변화를 맞이했다. 소비자는 점점 더 예측하기 어려운 대상이 되어가고 시장을 비롯한 우리 사회는 불확실성의 지배를 받는다. 이런 상황에서도 누구나 '무엇을 볼 것인가'라는 질문에 대한 답을 찾는다. 그러나 '무엇'을 찾기에 앞서 '왜 볼 것인가'라는 본질적인 질문을 던져보자. 그리고 이 커다란 변화를 주도하고 있는 선각자들은 대체 '어떻게 봤길래' 선점을 취할 수 있었는지 알아보자. 이와 같은 과정을 거치면 첫 번째 질문에 대한 '가장 틀리지 않은 답에 가까운 잠정적 답을 선택할 수 있는 용기'가 생길 것이다. 이 여정을 도와줄 친절하고도 상세한 가이드가 있으니  오가닉 미디어랩 윤지영 대표의 <오가닉 미디어-연결이 지배하는 미디어 세상>(21세기북스, 2014년 3월 출간)이다. 

     <오가닉 미디어>를 알게 된 것은 userstorybook에서 서핑을 하다 방문하게 된 userstorybook CEO님의 서재에서 였다. 채도 높은 건강한 초록색의 표지에 바로 시선이 갔고 '미디어'라는 커다란 글자에 몇 번의 클릭이벤트가 발생했다. 다음 날 내 손에는 <오가닉 미디어>의 종이책이 쥐어져 있었다. 





     표지에서 찾을 수 있는 "진화하지 않으면 죽는다!"라는 다소 격양된 어조와는 달리 저자는 인터넷 기반 미디어들이 만든 새로운 시장에 우리가 적극적으로 참여해야 하는 이유와 새로운 시장을 이끌고 있는 선지자들의 노하우를 차분하고도 명료한 언어로 풀어낸다. 내용은 크게 '미디어' 자체의 정의와 구조를 분석하는 '1부-미디어가 해체되고 재구성된다', 이렇게 재구성된 미디어가 채택한 생존방식을 훔쳐 볼 수 있는 '2부-미디어는 네트워크다', 이들의 생존방식으로 인해 발생한 현상을 '공간'이라는 개념으로 해석한 '3부-안과 밖의 경계가 없어진다', 이러한 매커니즘을 실질적으로 작동시키는 '매개'라는 행위를 낱낱이 분석한 '4부-매개는 미디어를 진화시킨다', 마지막으로 이 시장의 참여자인 우리가 왜 이 게임에 참여할 수밖에 없으며 이미 참여하고 있는 우리 자신을 단순 정보소비자가 아니라 미디어생태계의 구성원으로서 정체화(正體化)하고 그에 대한 책임감을 가져야 하는지를 환기하는 '5부-사용자는 누구이며 왜 매개하는가?'로 구성되어 있다.






     책을 덮고나서 머리 속에 남은 것은 크게 두 가지다. 

    첫째: 미디어는 (메시지가 아니라) 네트워크다, 
    둘째: 우리 자신이 (오가닉) 미디어다, 

    첫째: 저자가 정의한 '네트워크로서의 미디어'는 일방적인 정보전달에 그쳤던 전통미디어의 작동방식이 '네트워크를 구성하는 노드들의 관계 운영'이라는 방식으로 전환된 현 시대의 미디어 매커니즘을 이해하도록 한다. 미디어를 메시지로 보는 전통미디어의 정보전달 과정은 다음과 같다. (1)메시지 발신자가 완성된 스토리를 만든다. → (2)이러한 형식을 띤 메시지를 '공적 공간'으로 보낸다. → (3)공적 공간을 방문한 수신자에게 메시지가 전달된다. 이것으로 메시지의 임무는 완료된다. 따라서 이전 시대의 마케팅은 메시지 도달률을 기반으로 수행된다. 이를테면 페이스북 페이지의 팬 수 늘리기를 목표로 삼는 것이다. 반면, 네트워크로서의 미디어는 어떤 콘텐츠가 (1)특정한 맥락 위에 던져지면 그때부터 (2)그 콘텐츠의 생장이 시작된다. 콘텐츠는 네트워크를 구성하는 여러 노드들의 a.매개 행위에 의해 b.수많은 컨테이너들과 컨텍스트들을 오간다. 콘텐츠 자신이 존재하고 변화해갈 c.터전을 꾸려가는-공간을 확장하는 것이다. 따라서 미디어를 네트워크 관점으로 보게 되면 이러한 매커니즘이 실질적으로 작동하도록 하는 주체, 즉 네트워크의 노드들(사용자/메시지/광고주/마케터 등)이 어떻게 상호작용하고 관계를 형성하는지에 주목하게 된다. 

    둘째: 도처에서 일어나는 시끄러운 변화들을 관통하는 질서다. 사업자와 소비자 간에 있었던 선형적이고 단절적인 구조는 매개라는 행위와 매개자라는 역할로 재편되었다. 소비자가 컨텐츠 제작자, 판매자, 마케터가 되고(이러한 행위도 모두 매개 행위다) 사업자는 사용자들이 더 친해지고 더 편리하게 구매하고 더 빨리 찾을 수 있도록 돕는다. 그의 역할은 사용자와 사용자간, 콘텐츠와 콘텐츠 간, 사용자와 콘텐츠 간 연결이 촉발될 수 있는 컨텍스트를 만드는 것이다. 이렇게 변화된 관점은 인터넷 시장에 존재하는 우리의 정체성과 역할을 되돌아보게 한다. 대부분은 스스로를 '소비자로서의 사용자'로 여기는데 그쳤을 것이다. 그러나 이제 사용자의 역할은 기업으로부터 재화와 서비스를 구입하거나 소비하는 것만이 아니다. 오히려 효용이 있는 콘텐츠를 생산하고 다른 지점에 있는 노드들을 매개하는 것이다. 우리는 이미 그러한 역할을 해 오고 있다. 이와 같은 깨달음은 우리가 참여하고 있는 네트워크 생태계 안에서 내가 생산한 가치가 무엇인지, 어떤 관계를 맺고 있는지와 같은 질문을 제기한다. 우리의 행위에 대한 자각과 책임감이 요구되는 시점이다.






     아래는 저자가 제시한 비즈니스 전략 수립 시 던지는 전통적 관점과 네트워크 관점의 질문들이다. 이 책의 내용을 하나의 표로 요약하는 것과 같다.

    전통미디어 관점에서 던지는 질문 

    오가닉미디어 관점에서 던지는 질문 

     어떻게 1등을 (유지)할 것인가?

    지금 이 순간 성장을 멈추지 않기 위해 무엇을 하고 있는가? 

    고객을 어떻게 가둘Lock-in 것인가? 

    고객(콘텐츠)이 지금 고립되어 있지는 않은가? 

     무엇을 얼마에 팔 것인가?

    무엇을 어떻게 연결할 것인가? 

     회원이 몇 명인가?

    어떤 고객들이 어떤 매개활동을 하고 있는가? 


    그러나 전통미디어 관점에서 던지는 질문들이 전혀 쓸모 없는 질문은 아닌 것 같다. 다만 우리가 만들고자 하는 스토리(삶의 스토리, 사업의 스토리)의 타임라인에 놓아야 할 적절한 순서를 정정하는 것이라 생각한다. 스토리의 시작은 오가닉미디어 관점에서 던지는 질문으로 하고 그 질문에 대한 답을 실천한다. 그때 사업자가 결과로 취할 수 있는 것이 전통미디어 관점에서 주요시 여겼던 가치들이다. 말하자면 후자는 Why와 How라는 질문이고 전자는 What 이라는 질문이라는 것이다. 왜 매개를 해야하고 어떻게 매개해야하는가를 먼저 질문하고 채택한 매개 방식을 통해 얻은 결과가 업계 수익 1등 내지 최다 사용자가 될 수 있다는 것이다. 왜냐하면 사용자가 경험할 수 있는 컨텍스트는 제한되어 있으며 편리한 사용성과 새로운 경험을 구현할 수 있는 기술에 대한 접근권 또한 모두에게 허용된 것은 아니기 때문이다. 여기에 대해서는 좀 더 생각해 봐야겠다.






      다음은 미디어에 대해 내가 가지고 있던 편견을 다시 보게 했던 문장 몇 개를 본문에서 발췌한 것이다. 아래와 같은 저자의 주장 중 하나라도 의문스러운 부분이 있다거나 적절한 근거가 떠오르지 않는다면 일독을 권한다. 물론 미디어에 대한 단순 흥미로도 재미있고 알찬 독서 경험이 될 수 있다. 오가닉미디어랩의 블로그<오가닉미디어>의 웹북URL을 방문하길 바란다. 
    1. 미디어는 기술적 장치도, 콘텐츠도 아니다. 
    2. 미디어는 관계를 만드는 매개체다.
    3. 매스미디어는 신문/TV/라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 
    4. 매스미디어가 사라진다는 것이 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 
    5. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다. 
    6. 소셜미디어와 사물인터넷 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 
    7. 미디어는 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만든다.
    8. 미디어가 진화하기 위해서는 사용자 스스로가 매개자가 되는 컨텍스트가 필요하다. 
    9. 책의 해체는 책에 대한 부정이 아니다. 책의 진화다 
    10. 책은 출판이고 포스트는 출판이 아닐까? 어떤 것을 더 가치 있는 것으로 볼 수 있을까? 책이 더 가치있고 블로그 포스트는 그에 못 미친다고 말할 수 있을까?
    11. 기록을 보존할 수 있고 지속적으로 공유할 수 있는 방법을 지닌 컨테이너에 담겨 있다면 책의 기능을 하기에 충분하다. 
    12. 전자책이 책의 미래라는 말을 종종 듣는다. 문제의 핵심은 전자책이나 웹북이라는 컨테이너가 아니다. 
    13. 핵심은 그로 말미암아 변화하는 '컨텍스트'에 있다. 전자책을 CD롬에 비교하는 것은 안타까운 일이다.
    14. 앞으로는 어떤 형태에 담겨 전달되든 간에 지식을 기록, 공유, 보존할 수 있는 모든 도구가 책이 될 것이다. 
    15. 우리의 동반자이자 스승이며 내 자신인 책은 없어지지 않을 것이다. 다만 책과 나의 관계가 진화하게 될 것이다. 
    16. 우리는 스승의 가르침을 받아 적는 학생에서 좀 더 적극적으로 수업에 참여하는 학생이 될 것이다. 
    17. 간접적인 체험을 통해 내 자신을 바라보는 것이 아니라 스스로 부딪치고 출판하고 표현하면서 더 적극적인 방식으로 자신을 발견하게 될 것이다. 
    18. 누구나 저자이자 독자가 될 것이다. 
    19. 수많은 읽을거리 속에서 ‘읽을 가치가 있는’ 콘텐츠의 여과는 독자가 사후적으로 하게 될 것이다. 
    20. 이 과정에서 출판사는 독자의 시간을 아껴주고 독자와 콘텐츠를 효율적으로 연결해주는 역할에 집중하게 될지도 모른다. 
    21. 책이 사라지는 것이 아니다. 사용자 경험이 바뀌고, 그에 따라 미디어와 나의 관계가 바뀌는 것이다. 
    22. 컨테이너, 콘텐츠, 컨텍스트 /.../ 미디어를 구성하는 기본 요소이며 분석할 수 있는 틀이다. 
    23. 유기적 미디어는 어떠한 ‘구조’로 콘텐츠를 생산/제공/유통시키느냐에 따라 차별화된다. 
    24. 중요한 점은 이와 같은 컨테이너의 구조가 언제든지 수정되고 변환될 수 있다는 것이다. 
    25. 오가닉 미디어의 컨테이너는 콘텐츠의 성격에 직접적인 영향을 준다. 
    26. ‘공유될 가치가 있는’ 것만이 콘텐츠가 아니다. 
    27. 콘텐츠들이 연결됨에 따라 네트워크가 만들어 지기 때문에 콘텐츠 자체의 라이프사이클이 만들어지기도 한다. 
    28. 컨텍스트는 컨테이너의 구조가 허용하는 사용자의 ‘참여 환경’이다. 
    29. 미디어를 사용(소비)함에 있어 이렇게 능동적으로 참여할 수 있는 환경을 제공하는 것이 바로 컨텍스트다. 
    30. 인터넷 기반 미디어에서 컨텍스트는 어떻게 확장되는가? 웹북, 전자책에 저자가 제공하는 하이퍼링크가 있다면 이것이 새로운 컨텍스트가 될 수 있다. 
    31. 이는 콘텐츠 제공자가 이미 만들어 놓은 것을 그대로 소비하는 것이 아니라 사용자가 창의적인 방식으로 미디어를 사용할 수 있도록 돕는 역할을 한다. 
    32. 그렇기 때문에 다양한 컨텍스트를 제공하고 확장하는 것은 인터넷 서비스에서 매우 중요하다. 
    33. 사용자가 그런 환경을 사용해 실제 행위를 취해야만 한다. 컨텍스트는 오직 사용자의 행위를 통해서만 발현되고 확장된다. 
    34. 컨테이너는 세상을 인지하는 틀이다. 
    35. 컨테이너는 단지 메시지 전달 도구에 국한되지 않고 사람들이 세상을 인지하는 방식에 직접적인 영향을 주는 주체이다. 
    36. 하나의 컨테이너는 다른 컨테이너들과의 연결된 관계 안에 존재한다. 
    37. 컨테이너 간의 관계와 사용 패턴에 따라 컨테이너의 형태가 계속 변한다. 
    38. 컨테이너는 구조적으로만 존재하고 가변적이며 오직 '상태'를 정의하는 유연한 틀이 되었다.
    39. 콘텐츠, 사용자 관계로 이루어진 관계도-네트워크가 궁극의 컨테이너 구조를 형성한다. 이들은 물리적 틀 대신 구조적으로 미디어를 나타내는 구분자다. 
    40. 사용자들은 구조가 표현된 사용자 인터페이스를 통해 간접적으로 컨테이너를 인지한다. 
    41. 콘텐츠 비즈니스의 핵심은 콘텐츠 자체보다 사용자 관계와 사용자 경험에 있다. 
    42. 콘텐츠는 이제 더이상 독립적인 창작/저작물을 판매하는 비즈니스가 아니다. 
    43. 콘텐츠의 생산이 일반 사람들의 일상이 되었다. 
    44. 소비가 곧 유통이고 매개다. 우리의 모든 소비 행위는 매개 행위다. 
    45. 콘텐츠는 공유될 때 가치가 극대화된다. 
    46. 콘텐츠의 존재 이유가 사람들의 상호작용과 관계에 근거하고 있다면 사용성 관점으로 시각을 전환해야 한다. 
    47. 콘텐츠의 질이 더욱 중요해진다. 
    48. 콘텐츠 비즈니스에서는 생산이 곧 유통이고 유통이 곧 소비이며 소비가 곧 생산이다. 
    49. '복사할 수 있는 권리copyrights' 대신 '공유될 만한 가치'를 사용자가 정할 것이다. 
    50. 따라서 '콘텐츠 비즈니스'라는 말 보다는, '연결 비즈니스'라는 말이 더 적절할 지도 모르겠다. 
    51. 컨텍스트는 사용자의 요구를 파악하는 데 도움이 되는 하나의 요소 정도에 머물지 않고 그 자체가 비즈니스의 목적이 된다. 
    52. 콘텐츠가 어딘가에 연결될 수 있도록 하는 환경이 컨텍스트이다. 콘텐츠는 끊어져도 컨텍스트는 절대 끊어져서는 안된다. 
    53. 지금은 콘텐츠가 너무 많다. 이 말인 즉슨, 사람들의 눈에 띄어 읽히고 보이고 공유되는 콘텐츠만 살아남게 된다는 것이다. 
    54. 아마존의 서비스 모델은 다름 아닌 ‘연결 모델’이다. 
    55. 오가닉 미디어는 사용자 참여를 기반으로 작동하는 커뮤니케이션 도구이자 네트워크다. 
    56. 아마존은 오가닉 미디어일 뿐 아니라 현재 소셜미디어의 미래일지도 모른다. 
    57. 관계는 미디어를 진화시키는 동기이자, 미디어를 매개로 만들어지는 결과물이다.
    58. 네트워크는 이 관계와 미디어의 관계를 가시화 한 것이다. 다시 말해 모든 미디어는 네트워크다. 모든 관계는 네트워크로 표현될 수 있다. 
    59. 시간을 뛰어넘고자 했던 인류는 시간의 절대적인 제약 속으로 되돌아왔다. 
    60. 공간에 갇혀 있는 것은 미디어가 아니라 우리의 사고방식이다. 
    61. 미디어는 기술적으로 시공간을 초월하기에 이르렀지만 사회관계는 오히려 시공간의 노예가 되었다. 
    62. 오바마 캠프는 소셜 미디어를 메시지를 많이 전파하기 위한 도구로 사용하지 않았다. 그들은 어떻게 하면 지지자들이 스스로 온오프라인의 네트워크가 되어 점조직처럼 움직이게 할 수 있을지를 고민했다. 
    63. 인터넷 시장은 물리적 공간의 확장으로 발전하기는커녕 오히려 사회적 공간으로 진화했다. 
    64. 이 지도에는 사람들과 콘텐츠의 연결 관계만 있을 뿐 물리적 실체는 없다. /../ 관계적 공간이다. 
    65. 고객에게서 이끌어내야 하는 행위는 구매가 아니다. 
    66. 구매 이후에도 고객의 매개 행위가 지속되게 해야 한다. 
    67. 연결이 많아지면 네트워크는 확장되고 /../ 공간도 확장될 것이다. 
    68. 따라서 출발은 어떻게 공간을 만들 것이냐가 아니라, 어떻게 컨텍스트를 만들어 계속 살아 있도록, 진화하도록 할 것이냐다. 
    69. 사업자는 공급자가 아니라 조력자다. 
    70. 사용자가 쉽고 편리하게 콘텐츠를 매개하고 진화시키도록 해야 한다.
    71. 프라이버시는 더 이상 남이 보장해야 하는 내 권리가 아니다.
    72. 투명성의 진짜 문제는 보여주는 데 있지 않다.
    73. 오가닉 미디어 세상에서는 누구든 자신만의 색깔을 가질 수 있다.
    74. 미디어를 사용하는 습관이 내 삶을 규정할 것이고 그 반복이 내 정체성을 만드는 스토리가 될 것이다.
    75. 스토리의 주인이 됨으로써 투명성의 노예 상태에서 벗어날 수 있다.




    참고: 싱글턴(1인 방송) 미디어 시대를 마주하는 우리의 자세


    원문:http://panicbutton.tistory.com/59

  •  오가닉 미디어는 미디어에 관한 책이자 비즈니스에 관한 책이다. 어찌보면 이도 저도 아닌 책이 될수 있었다. 하지만 ...

     오가닉 미디어는 미디어에 관한 책이자 비즈니스에 관한 책이다. 어찌보면 이도 저도 아닌 책이 될수 있었다. 하지만 프랑스 소르본느 대학에서 커뮤니케이션 사회학을 전공하고 비즈니스 현장의 다양한 경험을 한 저자는 이제는 미디어와 비즈니스가 분리될 수 없으며 미디어를 제대로 이해하지 못하면 비즈니스에서 성공할 수 없음을 단언한다.

      이 책은 사업자/고객, 생산/유통/소비, 사회/문화/경제/비즈니스 등 모든 것의 경계가 무너지고, 오직 연결만 남는 혼돈스러운 세상에서 세상을 바라보고 이해하는 관점이자 틀로서 '오가닉 미디어(Organic Media)'를 제시한다.

      '오가닉 미디어'는 사업자가 더 이상 통제할 수 없는 미디어이며, 연결을 통해 진화하지 않으면 죽는 유기적인 네트워크이다. 저자는 '오가닉 미디어'를 설명하기 위해 미디어의 역사와 이론에서 시작하여 비즈니스 인사이트까지 제시한다. 자칫하면 딱딱하고 어려울 수 있는 내용을 다양한 사례와 유쾌한 문장으로 쉽게 풀어냈다.

      이 책은 미디어 전공자, 미디어/콘텐츠/인터넷 산업 종사자, 스타트업을 꿈꾸는 자, 그리고 미래를 준비하는 자의 책장에는 반드시 꽂혀야 할 책이다. 책의 초반부를 읽고 싶은 독자는 웹북(http://organicmedia.pressbooks.com)을 참조하기 바란다.


    서울대학교 경영대학 교수/오가닉미디어랩 필진 노상규
    블로그: www.organicmedialab.com
    페이스북: sangkyu.rho
    트위터: @srho77

    P.S. 저자와 나는 벤처와 오가닉미디어랩 등에서 오랜기간 다양한 협업을 해왔다. 저자와의 협업은 언제나 힘들지만, 항상 창조적이고 가치있는 결과물을 만들어 내는 과정이었다.

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