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브랜딩의 미학(15인의 위대한 철학자가 들려주는)
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224쪽 | A5
ISBN-10 : 8995580461
ISBN-13 : 9788995580462
브랜딩의 미학(15인의 위대한 철학자가 들려주는) 중고
저자 톰 브라운 | 역자 안의정 | 출판사 애플트리태일즈
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2005년 4월 15일 출간
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책 소개

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이 책의 저자 톰 브라운은 세계적인 화학기업 유니레버 사에서 브랜드 마케팅을 담당하고 있는 1급 컨설턴트이다. 또한 톰 브라운은 영국 성공회 신부이며 철학자이기도 하다. 저자가 가진 다채로운 이력을 배경으로, 제목만큼이나 독특한 책 <브랜딩의 미학>을 만들어 냈다.

저자는 이 책에서 대단히 과감한 시도를 펼친다. 기원전에 활동하던 소크라테스, 플라톤에서 20세기 철학을 대표하는 비트겐슈타인, 칼 포퍼에 이르기까지 경영학과는 어울리지 않을 것 같은 사상가들을 브랜드 마케팅 논의의 마당에 불러낸다. 이 책에 등장하는 15인의 철학자들은 마치 현대를 살아가는 독자들을 눈앞에 앉혀 놓고 강의를 하듯 자신의 철학 개념을 브랜드 마케팅에 적용해가며 이야기를 풀어간다.
언뜻 어색할 수도 있는 구성이지만 철학이란 바로 인간이 세상을 이해하는 사고 체계라고 본다면, 현대를 대표하는 시장, 경영, 기업의 영역을 '철학의 눈'으로 분석하고 탐구하려는 시도는 어쩌면 자연스러운 것이라고 할 수 있다.

저자소개

톰 브라운 Thom Braun
영국 성공회 신부이자 철학자이며, 유니레버 글로벌 마케팅 아카데미의 대표로 활동하고 있다. 오랜 시간을 브랜드 전문가로 활동해 왔으며, 동시에 학자로 작가로 살아 왔다. 20년 넘게 유니레버 사에서 글로벌 마케팅 전략을 다뤄 온 톰 브라운은 브랜드 마케팅 분야의 최고 컨설턴트로 손꼽힌다. 지은 책으로 『디즈레일리 Disraeli the Novelist』『홀리 오더스 앤 프리 스피리츠 Holy Orders and Free Spirits』 등이 있다.

안의정
서울에서 태어나 국민대학교에서 정치학을 공부한 후, 미국으로 건너가 뉴욕대학에서 조직심리학을 공부한 뒤 신문기자 생활을 했다. 어린 시절부터의 꿈을 포기할 수 없어, 어느 날 본격적인 작가의 길로 들어섰다. 지은 책으로 『아우야, 세상엔 바보란 없단다』『마음을 열면 세상이 참 아름답습니다』 등이 있으며, 옮긴 책으로 『음식혁명』『게임의 법칙』 등이 있다.

목차

제1부 철학, 브랜딩을 말하다
1장 헤라클리투스
- 똑같은 강물에 두 번 뛰어들 수는 없다
2장 소크라테스
- 끊임없이 진리를 추구하라
3장 플라톤
- 형상과 이데아
4장 아리스토텔레스
- 구조와 형상이 브랜드를 말한다

제2부 브랜딩, 합리주의와 경험주의
5장 데카르트
- 나는 생각한다, 고로 나는 브랜딩한다
6장 스피노자와 라이프니츠
- 시스템화된 사고로 접근하라
7장 로크
- 경험하고 또 경험하라
8장 데이비드 흄
- 이성의 한계를 인식하라
제3부 브랜딩, 더 깊은 철학의 세계로
9장 루소
- 자연으로 돌아가라
10장 칸트
- 경험주의와 합리주의를 넘어서
11장 헤겔
- 과정은 중요하다
12장 니체
- 슈퍼브랜드를 기다리며

제4부 현대철학과 브랜드 마케팅
13장 비트겐슈타인
- 브랜드는 도구다
14장 실존주의
- 브랜드는 실존한다
15장 포퍼
- 비평이 있는 곳에서 진보는 시작된다

책 속으로

출판사 서평

․ 왜 ‘브랜드 경영’ 인가 시장경제가 고도로 발달한 현대사회에서 품질과 가격은 이제 평준화되었다. 더 이상 품질과 가격만으로 경쟁에 우위를 점할 수 있는 기업은 존재하지 않는다. 그렇다면 소비자의 선택을 받는 상품이 가져야 할 또 하나...

[출판사서평 더 보기]

․ 왜 ‘브랜드 경영’ 인가
시장경제가 고도로 발달한 현대사회에서 품질과 가격은 이제 평준화되었다. 더 이상 품질과 가격만으로 경쟁에 우위를 점할 수 있는 기업은 존재하지 않는다. 그렇다면 소비자의 선택을 받는 상품이 가져야 할 또 하나의 경쟁력은 무엇일까? 그것은 바로 ‘브랜드 파워’이다.
세계적인 영향력을 가진 경제지에서 매년 발표하는 ‘브랜드 자산 가치’ 순위를 살펴보면, 무형의 ‘브랜드 자산 가치’가 실로 어마어마한 것을 알게 된다. 또한 각 산업 분야에서 최고의 경쟁력을 가진 기업들이 이 순위의 앞자리를 차지하는 것을 발견하게 된다.
이제 브랜드를 개발하고 마케팅에 활용하는 ‘브랜드 경영’은 기업들이 결코 피할 수 없는 지상 과제가 되었다.

․ 경영학과 철학의 아름다운 만남
이 책의 저자 톰 브라운은 세계적인 화학기업 유니레버 사에서 브랜드 마케팅을 담당하고 있는 1급 컨설턴트이다. 또한 톰 브라운은 영국 성공회 신부이며 철학자이기도 하다. 저자가 가진 다채로운 이력을 배경으로, 제목만큼이나 독특한 책 『브랜딩의 미학』을 만들어 낸 것이다.
저자는 이 책에서 대단히 과감한 시도를 펼친다. 기원전에 활동하던 소크라테스, 플라톤에서 20세기 철학을 대표하는 비트겐슈타인, 칼 포퍼에 이르기까지 경영학과는 어울리지 않을 것 같은 사상가들을 브랜드 마케팅 논의의 마당에 불러낸다.
이 책에 등장하는 15인의 철학자들은 마치 현대를 살아가는 독자들을 눈앞에 앉혀 놓고 강의를 하듯 자신의 철학 개념을 브랜드 마케팅에 적용해가며 이야기를 풀어간다. 언뜻 어색할 수도 있는 구성이지만 철학이란 바로 인간이 세상을 이해하는 사고 체계라고 본다면, 현대를 대표하는 시장, 경영, 기업의 영역을 ‘철학의 눈’으로 분석하고 탐구하려는 시도는 어쩌면 자연스러운 것이라고 할 수 있다.

․ ‘브랜드 마케팅’, 더 깊은 이해와 더 넓은 가능성을 위하여
“1장 헤라클리투스” 편을 예로 들어 이 책의 서술 방식을 살펴보자. 헤라클리투스는 소크라테스 이전에 활동한 철학자인데 그의 유명한 말이 있다. “똑같은 강물에 두 번 뛰어들 수는 없다.”
헤라클리투스는 이 말을 통해 세상이 끊임없이 변화한다는 진리를 설파했다. 오늘날 같은 변혁의 시대를 살고 있는 현대인들에게 ‘변화’라는 말은 진부한 표현으로 들릴 수도 있겠지만, 바로 이것이 철학이 시대를 뛰어넘어 우리에게 가르침을 줄 수 있는 이유인 것이다. 1장에서는 변화를 주제로 철학 개념과 브랜드 마케팅의 접목을 시도하고 있다.
재미있는 삽화와 함께 헤라클리투스, 소크라테스, 플라톤, 아리스토텔레스, 데카르트, 라이프니츠, 로크, 흄, 루소, 칸트, 헤겔, 니체, 비트겐슈타인, 사르트르, 포퍼 등 15인의 위대한 철학자들이 각기 자신의 아이디어를 들고 나와, 때로는 기발하게 때로는 진지하게 나름의 브랜드 마케팅 강의를 펼친다. 이를 통해 독자들은 브랜드에 대한 깊은 철학적 성찰과 폭넓은 이해를 할 수 있고, 그것을 바탕으로 무한한 가능성을 발견할 수 있을 것이다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 신부와 네이미스트!? | lc**ictory | 2012.05.01 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    저자 톰 브라운은 신부입니다. 신부가 말하는 비즈니스 세계는 무엇일까 궁금했습니다. 철학의 눈으로 브랜드를 탐구하는 작업이 진...
    저자 톰 브라운은 신부입니다. 신부가 말하는 비즈니스 세계는 무엇일까 궁금했습니다. 철학의 눈으로 브랜드를 탐구하는 작업이 진행됨이 이색적이라 눈길을 끈 <브랜딩의 미학>을 소개합니다.

    데카르트는 무엇이 되었든 간에 증명할 수 없다면, 의심해봐야 한다고 말했습니다. 이런 이성주의가 모든 의문에 대한 답을 제공하지는 못했습니다. 그러나 데카르트의 접근방법은 그 이후에 등장한 모든 철학자들이 제기한 질문에 해답을 제공해왔다는 점을 잊지 말아야 합니다.
     
    브랜드를 공부하기 위해서는 책만 봐서는 안 될 것입니다. 그러나 충분히 생각할 수 있는 힘과 실제로 느끼는 감각적 경험과 지혜로운 의문이 명품 브랜드를 만들어낼 것입니다.
     
    톰 브라운은 철학이 브랜딩에 크게 기여할 수 있다고 주장합니다. 게다가 그는 소크라테스나 포퍼의 이론을 기계적으로 적용하는 것 이상의 역할을 할 수 있다고 믿습니다. 그 이유는 현대를 살아가는 우리에게 브랜드는 세상을 인식하는 하나의 토대가 되고, 브랜드는 우리가 세상에 의미를 부여할 수 있게 하는 하나의 도구가 되기 때문입니다. 또한 브랜드 마케터의 중요한 역할은 자신의 브랜드에 대해 탐구하고, 그것이 동료와 고객과 소비자들의 행동으로 연결될 수 있도록 동기를 부여하는 기준을 만들어내는 것이기 때문입니다. 결국 생각이 없는 브랜드에 미래란 없다는 결론이 생깁니다.

     
    톰 브라운의 말대로 브랜드 마케터의 가장 중요한 역할은 자신의 브랜드에 대해 생각하고, 동료나 고객 등 다른 사람들에게 동기를 부여해주는 행동 기준을 창출하는 것입니다. 실제적인 사고를 핵심에 적용하고 그것에 의미를 부여하지 않고 단순 반복적인 브랜드 관리에멘 한정해서 일하는 브랜드 마케터들이 들어봐야 할 부분입니다.
     
    철학자들의 생각과 비지니스 현장이 무슨 관련이 있을까라는 의문이 들기도 합니다. 하지만 최고의 브랜드는 새롭고 창의적이고 실행 가능한 기회를 얻기 위해 독창적으로 사고하는 사람들에 의해 추진되고 관리된다는 것을 알 수 있습니다. 따라서 브랜딩과 철학은 역학 관계를 가지고 있습니다. 브랜딩이 본질적으로 사람들이 생각하는 방식과 관련이 있기 때문입니다.
     
    브랜드가 발전하기 위해선 현명하고 직관적이며 창의적인 사상가가 있어야 합니다. 또한 그런 사람들이 마음껏 사고할 수 있게 시간과 여유를 제공하는 환경을 만들어야 한다는 것이 저자 톰 브라운의 주장입니다.

    <브랜딩의 미학>에는 헤라클리투스, 소크라테스, 플라톤, 아리스토텔레스, 데카르트, 스피노자와 라이프니치, 로크, 흄, 루소, 칸트, 헤겔, 니체, 비트겐슈타인, 실존주의, 포퍼 등의 철학자가 말하는 브랜딩에 관한 조언이 담겨 있습니다.

    이 책의 목적은 독자들이 철학자들의 생각을 강요받게 하기 위함이 아니라 브랜딩에 관한 보다 사색적인 접근 방법을 택할 기회를 주려는 것입니다. 더 깊이 철학을 탐구하고 브랜딩 작업에 접목시키기를 원하는 것이죠.

    책 속에 중요한 부분을 요약했습니다. 한국 브랜드 시장은 아직 미흡하다는 것이 전문가들의 지적입니다. 삼성, 현대, LG 등 극소수 대기업만이 우리나라 산업을 대표하는 브랜드들이 아니고, 그렇게 한정되어도 경쟁력이 상실되기 때문입니다. 부디 이 책이 브랜딩과 마케팅을 꿈꾸는 분들의 지적 능력의 확장과 사고의 깊이를 늘려주는데 도움이 되길 바랍니다.
     
     
     
    톰 브라운:
    17세기와 18세기의 사상가들은 명목상으로는 여전히 크리스천이었지만, 그들의 탐구 방향은 보다 '세속적인' 환경에 관한 새로운 지식기반을 확립하는 데 집중되었다. 이 시기 철학자들의 아이디어를 오늘날 브랜딩 철학에 적용하면 다음과 같은 주요 논점으로 정리할 수 있을 것이다.
     
    소비자 이해를 겨냥한 '이성적인' 접근방법에 기반을 둔 과학적 브랜딩 철학이 확립된다.

     
    브랜드를 포괄적으로 고찰하고 그것에 관한 '가정'을 확인할 필요성이 등장한다.

     
    이성적인 접근방법과 상반되는 '경험론'이 확립된다.

     
    소비자 선택의 결정 요인으로 '느낌'과 '감정'을 인지한다.

     
    당신의 브랜드가 뿌리를 박고 있는 세상에는 그 무엇도 안정적일 수 없다는 것을 생각하라. 모든 것은 한시도 쉬지 않고 변화한다. 브랜드의 포지션과 그것에 대한 인식은 오늘에서 내일로 시간이 바뀜에 따라 달라진다. 따라서 브랜드는 끊임없이 유동적이라는 원리에 의해 관리해야만 한다.
     
    브랜드에 관한 것이라면 모든 것, 실질적으로 모든 것에 대해 의문을 가져라. 그 무엇이라도 당연한 것으로 여기지 말라. 언제나 보다 깊은 이해의 차원으로 몰입하라. '진리'라는 느낌이 들지 않는다면 그 어떤 것과도 타협하지 말라.
     
    브랜드에는 두 가지 속성이 있다. 한편으로는 그 외적인 속성이 반드시 변화 과정을 거쳐야만 하는데, 그렇지 않으면 그 순간을 표현할 수 없기 때문이고, 보다 심오한 차원에서는 세월이 흘러도 변하지 않는 가치를 필요로 하는데, 그 가치란 브랜드의 외적 특성 이면에 자리잡고 있다.
     
    반드시 그 브랜드가 무엇을 위한 것인지를 묻고, 그 브랜드의 무엇이 경쟁자들보다 나은 것인지에 대해 질문을 던져라. 그 브랜드를 구입할 만한 뚜렷한 기능적 이유가 존재하지 않는 한, 그 브랜드에 대한 소비자의 사랑은 이내 식고 만다. 여러 가지 면에서 그 브랜드에 대한 의문을 제기할 필요가 있음을 명심하라. 특히 핵심 시장 혹은 상품 영역을 벗어나 브랜드의 확장을 고려하는 경우에는 더욱 그러하다.
     
    소비자와의 연결 고리인 브랜드의 핵심을 찾기까지 긴장을 늦추지 말라. 이는 소비자의 머릿속으로 침투하여, 깊이 자리잡은 동기와 사고 과정을 이해해야 한다는 것을 의미한다. 바로 이 점을 분명히 한 뒤, 핵심에서 추출된 이성적이고도 논리적인 기반 위에서 브랜드 개발을 시작해야 한다.
     
    브랜드에 관한 명백한 진실과 우리가 진실이라 믿고 싶어하는 것의 차이를 분명히 해야 한다. 스스로 입증될 수 없는 어떠한 브랜드에 관한 진술도 검증의 대상이 되어야 한다.
     
    지나치게 이성적이거나 혹은 지나치게 논리적인 접근법을 적용시켜 자신을 제약하지 말라. 이성에는 한계가 있다. 이성이 소비자의 선택을 이끄는 것은 아니다. 그보다는 소비자의 느낌과 감정에 초점을 맞추는 것이 바람직하다. 무엇보다 당신이 만든 이론의 노예가 되어서는 안 된다.
     
    이성은 해답이 아니다. 브랜딩은 감정과 감성의 영역에 있는 것이다. 브랜딩은 인간이라는 존재가 가지는 본성에 관한 것이다. 브랜딩의 힘은 이성의 제약에서 멀리 떨어질 때 생겨난다. 당신의 본능과 가슴을 신뢰하라. 거대한 감성적 가치 뒤에 있는 대중의 힘을 과소평가하지 말라.
     
    소비자, 시장 그리고 브랜드에 대해 모든 것을 알고 있다는 어리석은 생각에 빠지지 말라. 단지 '도구'가 허용한 것 일부분만을 보고, 듣고, 느낄 수 있을 뿐이다. 현실을 정확히 인식할 수 있을 만한 '도구'를 마련해 두었는가?

     
    우리가 인식하는 소비자, 시장, 브랜드와 같은 범주들은 현실에 실제로 존재하는 것들보다는 우리의 머릿속에 존재하는 모델들과 더 밀접한 관계가 있다. 브랜딩의 큰 변화는 바로 그 범주들 자체의 변화를 통해서만 이루어진다.
     
    변화는 이해될 수 있고, 진행되어가는 과정이다. 브랜드 마케팅은 다음 단계의 중요한 통합 과정으로 나가기 위한 작업이다. 시장에서 벌어지는 경쟁을 염려하기보다는 새롭고 창의적인 결합 과정을 통해 전진하라. 브랜드와 시장이 과정의 움직임과 함께 역동한다는 것을 확실히 인지한다면 성공할 가능성은 그만큼 더 클 것이다.
     
    가치는 브랜딩의 핵심에 자리잡는데, 우리가 일상적으로 생각하는 것보다 훨씬 설득력 있는 감각이다. 브랜드 가치는 단순히 생산품 혹은 서비스의 부착물이어서는 안 되고, 브랜드가 추구하고자 하는 것을 달성하기 위한 추진력이 되어야 한다. 경쟁력은 기존의 시장 가치의 재가공이 아닌 새로운 가치의 창출에서 나온다. 물론 이 가치는 위험한 것일 수도 있다. 슈퍼브랜드를 달성하는 길은 그러한 가치와 함께 새로운 영역을 자신의 것으로 만드는 데서 시작된다.
     
    하나의 그림이 어느 특정 장소와 사람을 묘사하는 것처럼, 하나의 브랜드가 단 하나만을 의미한다는 사고로 브랜드의 성장을 제한해서는 안 된다. 당신의 브랜드를 여러 용도와 응용 기능을 가지고 있는 도구라고 생각해야 한다. 브랜드의 의미는 브랜드의 모든 용도와 가치의 결합이다. 이러한 점에서 '의미' 관리는 현대 브랜드 관리의 핵심 사항이다.
     

    과정, 시스템, 그리고 '여기서 우리가 하는 방식'에 휩쓸리고 싶은 유혹에서 벗어나라. 브랜드는 스스로 존재하는 개별적 실체이다. 스스로 존재하지 않는다면, 인간이 관계를 맺을 수 있는 존재가 되어야 한다는 관점에서 참다운 브랜드라 할 수 없다. 따라서 브랜드를 하나의 독립체로 존경하고, 브랜드를 위해 과감한 결정을 내리도록 하라. 그리고 브랜드가 새롭고 영향력 있는 방법으로 자신을 표현할 수 있도록 넉넉한 공간을 마련하라.
     

    확실성을 염두에 두고 생각하지 말라. 확실성은 존재하지 않는다. 항상 기존의 사고방식을 보다 새롭고 더 나은 사고방식으로 대체할 길을 찾아야 한다. 비평이 있는 곳에 진보가 시작되는 법이다. 지속적으로 문제를 해결하려는 자세가 브랜드 마케팅에 임하는 핵심이다.
     
     
     
     
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