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카테고리 원 브랜드 전략
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304쪽 | A5
ISBN-10 : 8989566142
ISBN-13 : 9788989566144
카테고리 원 브랜드 전략 중고
저자 조 캘러웨이 | 역자 윤천규 외 | 출판사 김앤김북스
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2005년 3월 15일 출간
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책 소개

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자신의 분야에서 선두가 되려고 애쓰지 말라. 새로운 카테고리를 창출해서 유일한 존재가 돼라. 이것이 바로 이 책의 기본 생각이다. 여기에 등장하는 여러 기업들 가운데에는 널리 알려진 기업도 있지만, 대부분은 별로 유명하지 않은 기업이다. 이들 '카테고리 원' 기업들은 바로 우리 주변에 있으며, 그곳에서 일하는 직원들은 우리가 알고 있는 평범한 사람들이다.

'카테고리 원' 기업이 되는 것은 의식적인 결정에서부터 출발한다. 그리고 '카테고리 원' 브랜드는 경영자의 굳은 결심과 기업의 미션 설정, 전 조직원들의 일치된 노력이 합해져야 한다. 그리고 먼저 고객을 잘 이해하고 고객 감동을 실천하고 회사 안팎에서 윤리적인 행동을 지속해 나감으로써 '카테고리 원' 기업이 될 수 있다.

브랜드는 시장에서 기업을 정의한다. 사장에서부터 안내 직원에 이르기까지 기업의 모든 구성원은 브랜드를 구축하고 보호하는 데 최우선 순위를 두어야 한다. 그 기업이 어던 곳이고 고객에게 무엇을 약속하고 있고 그 약속을 지킬 것인지에 대한 기업과 고객의 생각이 일치한다면, 그 기업은 강력한 브랜드를 갖고 있는 것이다. 강력한 브랜드는 기업이 '카테고리 원'의 자리에 오를 수 있게 한다. 브랜드는 기업의 모든 것이다.

저자소개

지은이 조 캘러웨이 Joe Calloway - 브랜딩과 경쟁 포지셔닝 전략 분야의 경영 컨설턴트. 경쟁이 치열한 시장에서 승리하기 위한 기업의 차별화 전략을 연구해 왔다. 그는 진정한 차별화는, 더 나은 제품, 더 나은 서비스를 제공하는 데 있는 것이 아니라 전혀 새로운 차원의 ‘카테고리’를 창출해서 유일한 브랜드가 되는 것이라고 강조한다. 주요 고객으로 BMW, IBM, 트랙터 서플라이 등이 있다. 옮긴이 이상경 - 중앙대 광고홍보학과를 졸업하였고 동 대학원 박사 과정에 수학 중이다. 20년간 CJ와 코래드에서 마케팅 광고기획 업무에 종사하였고, 현재 광고회사 나인컴을 설립하여 운영하고 있다. 한서대에서 광고론 강의를 하고 있다. CJ, 해태제과, 대우전자, 아가방, 대우자동차, 금호타이어, 화승 우들스 등의 광고기획을 담당하였고, 중앙광고 대상, 소비자가 뽑은 좋은 광고 대상 등을 수상하였다. 윤천규 - 한국외국어대와 서강대 경영대학원을 졸업하였고 미국의 Wharton School 마케팅 단기 과정을 수료하였다. 효성물산, 삼보컴퓨터, 애경그룹에서 마케팅 업무를 담당하였고 FCCIK(프랑스 상공회의소)에서 부소장을 역임했다. 현재 미국 PSA 법인장으로 미국에서 체류 중이다. 숙명여대 등에서 마케팅 강의를 하였고, 번역서로는 『감성 마케팅』이 있다.

목차

1장 전진을 위한 결단
2장 사명 선언
3장 과거의 성공 방식을 버려라
4장 평범함의 함정
5장 브랜드는 모든 것이다
6장 3가지 고객 원칙
7장 새로운 시장 현실
8장 트랙터 서플라이의 사례
9장 카테고리 원 브랜드의 핵심
 
<부록> - 국내 카테고리 원 브랜드 사례 연구
사례 1 기업의 미션에 충실하라_ 풀무원
사례 2 고객과 감성적 관계를 형성하라_ CJ 다시다
사례 3 발상을 전환하라_ 웅진코웨이
사례 4 공익 이미지를 가져라_ 해찬들
사례 5 경영자의 결심과 집요한 추진_ 삼성 애니콜
사례 6 평범한 제품을 특별한 제품으로 전환하라_ SK 엔크린
사례 7 독보적 브랜드를 향한 자기 변신과 도전_ KTF Good Time
인터뷰 카테고리 원 CEO_ 휠라코리아 윤윤수 회장

책 속으로

‘카테고리 원’ 기업은 위기라는 재앙이 자기만족의 잠을 흔들어 깨울 때까지 기다리고 있지 않는다. ‘카테고리 원’ 기업은 끊임없는 위기의식을 통해 스스로를 무장한다. 성공을 지속해 온 기업들은 자신들이 실패와 낙오로부터 그다지 멀리 떨어져 있지 않으며...

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‘카테고리 원’ 기업은 위기라는 재앙이 자기만족의 잠을 흔들어 깨울 때까지 기다리고 있지 않는다. ‘카테고리 원’ 기업은 끊임없는 위기의식을 통해 스스로를 무장한다. 성공을 지속해 온 기업들은 자신들이 실패와 낙오로부터 그다지 멀리 떨어져 있지 않으며, 실패하지 않기 위해 결코 전진을 멈춰서는 안 된다고 생각한다. ‘카테고리 원’ 기업은 업계와 고객의 동향을 파악하기 위해 5~6년 앞을 내다보면서 항상 기존의 방식을 구식으로 만들어버린다. ‘카테고리 원’ 기업은 통제할 수 없는 환경이나 우연에 자신들의 미래를 내맡기기보다는 그것을 스스로 개척해 나가고자 한다. _ 본문 87p 중에서 오늘날 기업의 가장 큰 과제는 평범함을 뛰어넘는 것이다. 소비자의 입장에서 볼 때, 어떤 기업의 제품이나 서비스가 다른 경쟁사와 근본적인 차이가 없다면 제품 구입을 결정하는 요소는 가격이다. 이러한 기업들은 ‘우리 제품이 가장 저렴합니다’라는 구호를 전면에 내걸고 마진율이 낮은 최저가 경쟁을 벌이는 수밖에 없다. 따라서 가격 경쟁의 함정을 피하려면 경쟁의 규칙, 즉 고객의 판단 기준을 바꿔놓아야 한다. 이를 위해 기업은 평범함의 수준을 뛰어넘어야 하고, 나아가 비교 자체가 불가능하도록 만들어야 한다. _ 본문 101p 중에서 사우스웨스트 항공은 항공료가 저렴하면서도 대단히 효과적인 사업 운영과 탁월한 서비스를 제공한다. 사우스웨스트 항공이 다른 운송업체들과 특히 다른 점은 승객들을 지루하지 않게 해주는 그들만의 능력이다. 사우스웨스트 항공을 이용해본 사람이라면, 그곳 승무원들이 다른 항공사 승무원과는 확연히 다르다는 점을 알아챘을 것이다. 사우스웨스트 항공의 직원들은 승객들을 즐겁게 해주겠다는 사명감을 가지고 우스꽝스런 옷을 입고 표를 판매하는가 하면, 탑승을 기다리는 고객에게 다가가 유쾌한 농담을 건네기도 한다. 기내에서도 승무원들이 노래를 부르거나 재미있는 게임을 하면서 기발하고 엉뚱한 행동으로 승객들을 웃게 만든다. 그런 사소한 행동들 하나하나가 평범함을 뛰어넘어 탁월한 기업이 되고자 하는 사우스웨스트 항공의 새로운 시도라고 할 수 있다. _본문 109p 중에서

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출판사 서평

‘넘버 원’보다는 ‘온리 원’(only one) 브랜드로 승부하라 - 비교를 허용치 않는 독보적 브랜드, ‘카테고리 원’ 기업의 성공 전략 업계의 선두주자가 되려고 하기보다는 완...

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‘넘버 원’보다는 ‘온리 원’(only one) 브랜드로 승부하라 - 비교를 허용치 않는 독보적 브랜드, ‘카테고리 원’ 기업의 성공 전략 업계의 선두주자가 되려고 하기보다는 완전히 새로운 영역을 창출하여 그 분야의 유일한 업체로 자리잡는 것이 더 낫다. 경쟁자가 없는 자신만의 카테고리를 창출하여 ‘카테고리 원’ (category of one) 기업이 되는 것이다. 선두가 되는 것이 아니라 유일한 브랜드가 되는 것이 진정한 기업 차별화 전략이다. 문제는 ‘어떻게 자신만의 카테고리를 창출하여 유일한 브랜드가 될 것인가’이다. 유사한 제품과 서비스로 넘쳐나는 시장에서 어떻게 새로운 카테고리를 만들어 낼 것인가? 제품과 가격으로 경쟁하는 수많은 기업들 사이에서 경쟁을 허용치 않는 브랜드가 되기 위한 열쇠는 무엇인가? 이 책에서는 평범한 기업이 ‘카테고리 원’ 기업으로 변모하기 위한 새로운 발상과 전략을 제시한다. 하지만 거창하고 대단한 제안을 내놓는 것은 아니라 실질적이고 검증된 전략으로 ‘카테고리 원’ 기업이 되기 위한 7단계를 제시한다. 1) ‘카테고리 원’ 기업은 의식적인 결정에서 출발한다. 단지 단합대회를 하고 구호를 외친다고 실적이 좋아지고 변화가 이루어지는 것은 아니다. ‘결정적 순간’(moment of truth)에 핵심 구성원들이 변화와 전진을 위한 결단을 내려야 한다. 2) ‘카테고리 원’ 기업들은 자신이 누구인지를 분명히 한다. 사업의 이유와 목표, 즉 기업의 사명과 비전이 무엇인지를 분명히 하고 지속적으로 그것을 전 직원들에게 전달한다. 단지 이윤을 남기기 위해서 기업이 존재하는 것이 아니라 그 이상의 사명을 제시함으로써 직원들이 업무에 헌신하도록 동기부여를 한다. 3) 과거의 성공 경험이 미래의 성공에 장애물이 되지 않도록 한다. ‘카테고리 원’ 기업은 과거의 성공이 위험한 함정임을 잘 알고 있으며 성공을 가져다준 기존의 방식을 기꺼이 포기할 줄 안다. 더 나아가 그 성공 방식을 주기적으로 내던져버림으로써 끊임없이 변화를 도모한다. 혁신을 시도하려면 진정한 용기가 필요하고, 혁신의 토대를 강화하기 위해서는 진정한 리더십이 필요하다. 4) 진심어린 직원들의 서비스를 통해 평범함을 뛰어넘는다. 오늘날 기업의 궁극적인 차별화는 제품이나 가격이 아닌 고객을 대하는 직원의 태도에 달려 있다. Les Schwab Tires의 직원들은 고객의 차가 들어오자마자 달려가서 손님을 맞이한다. Southwest Airlines는 저렴한 항공료뿐만 아니라 승무원들이 여행을 흥미롭게 만들기로 유명하다. Disney World에서 직원들이 하던 일을 잠시 멈추고 지나가는 손님에게 미소를 보내는 것을 볼 수 있다. 이런 단순한 행동들은 이들 회사가 고객을 얼마나 귀하게 여기는지를 보여주는 사례이다. 5) ‘카테고리 원’ 기업은 브랜드를 구축하고, 홍보하고, 보호하기 위해 전사적으로 헌신한다. 사실 기업의 모든 것이 브랜드이며, 특히 직원 하나 하나가 브랜드이다. 브랜드는 상표가 아니라 고객에 대한 기업의 약속이며 그것을 실행할 의지와 능력을 나타내는 것이다. 실천이 따르지 않는 광고만큼 브랜드를 약화시키는 것도 없고, 고객과의 약속을 지키는 직원만큼 브랜드를 강화시키는 것도 없다 6) ‘카테고리 원’ 기업은 3가지 고객 원칙을 고수한다. 즉, 어느 누구보다 고객에 대해 정통하고, 고객에게 더 가까이 다가가며, 고객과 정서적으로 더 친밀한 관계를 맺는다. 특히 고객과의 감성적 연결은 고객 마음속에 유일한 브랜드로 자리잡는데 결정적인 역할을 한다. 일례로, BMW는 젊은층의 잠재 고객들에게 '쿨'(cool)한 브랜드 이미지를 전달하기 위해 인터넷에서 다운로드가 가능한 5편의 단편영화를 제작하기도 했다. 7) 변화하는 시장 현실을 인식하고 고객의 기대를 뛰어넘기 위해 노력한다. 오늘날 고객의 기대는 하루가 다르게 높아져 가고 있다. 성취도에 대한 고객의 새로운 기준에 부합하기 위해서는 모든 곳을 살펴보아야 한다. ‘카테고리 원’ 기업들은 자신의 업종뿐만 아니라 모든 업종의 뛰어난 기업들을 벤치마킹함으로써 항상 고객의 기대에 부응하기 위한 노력을 게을리하지 않는다. 이러한 7단계를 거쳐 평범한 기업은 그 무엇으로도 대체될 수 없는 독보적인 존재로 변화한다. 즉, 평범함을 뛰어넘어 비교를 허용치 않는‘카테고리 원’ 브랜드로서의 위상을 갖게 되는 것이다. 이 책은 ‘카테고리 원’ 기업에 관한 많은 사례들을 제공하고 있다. 구체적인 사례들은 이 기업들이 어떤 과정을 거쳐 ‘카테고리 원’ 기업이 되었고, 이들 기업의 경영자들이 갖고 있는 리더십 원칙이 무엇인지를 잘 전해주고 있다. 특히 이 책에서는 트랙터 서플라이(Tractor Supply)를 대표적인 ‘카테고리 원’ 기업 중 하나로 꼽고 있다. 농장 생활용품을 판매하는 트랙터 서플라이는 고객들의 전설적인 충성도로 유명한 기업이다. 그 비결은 다름아닌 직원 하나하나가 정성을 다해 고객을 대하는 데 있다. 트랙터 서플라이는 한마디로 일상에서 고객 감동을 실천하는 ‘카테고리 원’ 기업이라 할 수 있다. 이 책의 <부록>에는 국내 브랜드 마케팅 전문가들인 역자들이 직접 쓴 국내 ‘카테고리 원’ 브랜드에 대한 사례 연구가 수록되어 있다. 풀무원, CJ 다시다, 웅진코웨이, 해찬들, 삼성 애니콜, SK 엔크린, KTF Good Time 사례를 중심으로 이들 브랜드의 성공 요인에 대한 분석과 함께 ‘카테고리 원’ CEO로서 휠라코리아 윤윤수 회장과의 인터뷰가 실려 있다. 이들 국내 기업은 규모도, 업종도 각기 다르지만 독창적인 발상과 남다른 전략으로 차별화에 성공해 왔다. 또한 조직 구성원 모두가 사명감을 가지고 목표를 집요하게 추진해 왔다는 점에서 많은 공통점을 갖고 있다. 4. 추천사 많은 기업들이 브랜드가 중요하다고 말한다. 그러나 강력한 브랜드를 구축하는 방법을 아는 기업은 그리 많지 않다. 좋은 브랜드, 더 나아가 소비자의 인식 속에서 독보적 영역을 확보한 ‘카테고리 원 브랜드’는 마케팅을 하는 모든 사람들의 바람이다. 이 책은 최고의 브랜드를 만들고자 하는 경영자나 마케터들에게 유용한 지침서가 될 것이다. 이명천(중앙대 광고홍보학과 교수) 브랜드 경영서 한 권을 추천한다면 단연코 이 책을 선택할 것이다. 이 책은 기업이 제품이나 서비스의 차원을 넘어, 브랜드를 통해 고객과 감성적으로 소통하는 방법을 알려준다. 조서환(KTF 상무) 모든 기업은 자신을 일대 전환의 시험대에 내던져야 한다. 전진을 위한 결단을 내리지 못한다면 결국 시장과 고객들에 의해 버림받게 될 것이다. 이 책의 가장 중요한 교훈이다. 윤윤수(휠라코리아 회장) 탁월한 기업들은 경쟁사가 하지 않는 일을 기꺼이 함으로써, 그리고 그들이 할 수 없는 일을 거뜬히 해냄으로써 비교 자체를 불가능하게 한다. 우리는 이 책에서 가장 단순하면서도 강력한 차별화 전략을 배울 수 있다. 김진수(CJ홈쇼핑 대표이사) 많은 기업들이 자신이 속한 영역 내에서 앞서 가기 위해 치열하게 경쟁한다. 하지만 진정한 성공의 길은, 이 책에서 제시하듯이 자신만의 카테고리를 창출함으로써 경쟁을 초월하는 데 있다. 윤광호(애경그룹 (주)에이택 대표이사)

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • * 자신의 분야에서 1위가 되려하기 보다는 새로운 카테고리를 만들어 거기에서 유일한 존재가 되는 것이 카테고리원 브랜드 ...
    * 자신의 분야에서 1위가 되려하기 보다는 새로운 카테고리를 만들어 거기에서 유일한 존재가 되는 것이 카테고리원 브랜드 가 되는 것이라고 말한다. 강한 중소기업이 되고 싶은 수 많은 우리들에게 길을 보여주는 내용이다. 불경기 속에서 방향을 잃기 쉬운 요즈음 起業의 精神을 다시 돌아봄으로써 새로운 자신감을 갖도록 해준다. 번역도 눈에 거슬리지 않고 내용도 어렵지 않아 쉽게 읽을 수 있어 좋다. * 독보적인 브랜드의 공통점 1) 독보적인 브랜드는 제품개발에 매우 적극적이다. 경쟁사 보다 뛰어난 제품을 계속해서 만들어 낸다. 2) 독보적인 브랜드의 이면에는 확고한 신념을 가지고 그것을 과감히 추진하는 경영자가 있다. 3) 적극적으로 소비자 커뮤니케이션을 한다. 독보적인 브랜드는 결국 소비자가 인정해 주어야 하는 것이다. * 카테고리 원의 원칙 1) 고객에 대해 정통하라. 2) 고객에게 가까이 다가가라. 3) 고객과 감성적 관계를 형성하라.

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