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뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네
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255쪽 | A5
ISBN-10 : 8984986909
ISBN-13 : 9788984986909
뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네 중고
저자 마크 매티스 | 역자 이현주 | 출판사 티비
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2007년 4월 16일 출간
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책 소개

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언론사와 기자의 성향과 기호를 면밀히 파악하여 내가 가진 것을 뉴스로 만드는 법!

우리는 매일 아침 신문을 읽거나 뉴스를 본다. 그리고 여기에 나오는 내용들은 일반적으로 신뢰하는 경향이 있다. 그렇기에 각종 미디어 매체는 비즈니스에 있어 가장 좋은 홍보처이다. 모든 기업인, 특히 마케터들은 어떻게 하면 우리 회사의 제품이 미디어에 한 번 더 노출될 것인가를 매일 고민한다.

『뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네』는 언론을 통해 제품, 서비스, 지식, 정보 등을 효과적으로 홍보하는 방법을 알려주는 홍보 마케팅 지침서이다. 내가 가진 제품과 서비스, 지식과 정보를 어떻게 뉴스로 만들어 대중에게 알릴 것인가를 고민하는 미디어 마케터들을 위해 언론홍보의 다양한 전략과 전술을 12가지 법칙으로 정리하여 보여준다.

본문은 '미디어'를 뉴스에 굶주려 있는 야수로 표현하며, 이들의 4가지 약점(구조, 욕구, 시간, 성향 상의 문제)을 역이용하여 내가 가진 것을 그들의 구미에 맞게 어떻게 요리하는지 알려준다. 특히 인터뷰 하는 방법, 보도자료 쓰는 방법, 기자 회견 하는 법, 선언문과 성명서 발표하는 법 등 구체적인 방법들을 다양한 사례와 함께 이야기한다.

이 책의 독서 포인트!
뉴스에 대한 욕구가 단지 홍보 마케터들에게만 있지 않고 미디어의 입장에서도 '좋은 뉴스거리'를 얻기 위한 욕구가 있다는 것을 바탕으로 한다. 그렇기 때문에 너와 나 모두가 상생할 수 있는 효율적인 홍보 마케팅의 길을 보여준다.

저자소개

지은이 마크 매티스(Mark Mathis)

20여 년이 넘게 텔레비전 기자, 앵커, 라디오 토크쇼 진행자로 활동하면서 미디어에 대한 방대한 지식을 섭렵했다. 《포춘》지 선정 500대 기업과 고위급 공무원들, 프로 스포츠선수들을 주요 고객으로 언론홍보 방법을 가르치면서 그가 얻은 결론은 이 책에 실린 ‘미디어 마케팅의 12가지 숨은 법칙’으로 압축된다. 현재 그는 고객의 폭을 넓혀 이 탁월한 법칙들을 기업의 최고경영자와 마케팅 및 홍보 담당자, 비영리 단체의 자원봉사자 등에게 가르치고 있다.

옮긴이 이현주

서울대학교 서양사학과를 졸업한 뒤 매일경제신문사 편집국 편집부에서 근무했다. 현재 전문번역가로 활동하고 있으며, 옮긴 책으로는 『에펠』『뉴미디어의 제왕들』『팀장 정치력』『남자의 미래』『2006 세계대전망』 등이 있다.

목차

머리말 | 당신의 미디어 마케팅 전략은 12가지 법칙을 지키고 있는가

프롤로그 | 야수의 본성 이해하기
변하고 있는 미디어 세계 | 야수는 장애가 있다 | 야수는 배가 고프다 | 야수는 시간에 쫓긴다 | 야수는 인간적이다 | 야수 올라타기

01 색다름의 법칙 - 중요한 점이 아닌 색다른 점을 알려라
할머니가 개를 물었다고? | 색다른 것은 어디에나 있다 | 무하마드 알리와 조지 포먼 | 색다른 전략이라야 통한다 | 야수는 틈새를 사랑한다 | 남다른 생각과 실리적인 행동 | 인텔 인사이드 연구 | 사람들은 색다른 인터뷰를 원한다

02 감정의 법칙 - 사실이 아닌 감정으로 설득하라
사실이 감정보다 중요하다고? | 야수는 드라마를 좋아한다 | 감정 없는 홍보는 실패한다 | 감정을 자극하면 인터뷰가 살아난다 | 감정은 사실보다 중요하다 | 감정적인 말 한마디로 기회를 얻는다 | 감정이 없으면 어떤 일이 생기는가 | 기자들이 정말 원하는 것 | 마음에서 우러나오는 말 | 야수를 피곤하게 하지 마라

03 단순함의 법칙 - 복잡한 것은 단순하게 만들어라
단순함의 힘 | 불필요하고 복잡한 것은 빼라 | 복잡한 숫자는 기자를 혼란스럽게 한다 | 단순함도 연출이다 | 좋은 기사는 단순하다 | 낚시꾼을 경계하라

04 준비의 법칙 - 준비하지 않으면 주도권을 빼앗긴다
준비한 만큼 자연스러워진다 | 준비된 마케팅 | 준비된 기사는 기억에 오래 남는다 | 메시지 마사지 | 뜻밖의 기회가 찾아오면 | 좋은 인터뷰에는 경계가 그어져 있다 | 인터뷰 예행연습 | 준비가 필요없는 사람은 없다 | 실어증 | 애매모호한 장금장치

05 손쉬움의 법칙 - 최대한 다루기 쉽게 만들어줘라
마이크로소프트의 세계로 들어가는 윈도우즈 | 야수의 속이 쓰리다 | 야수가 좋아하는 정치 기사 | 재난 발생은 얼마나 요리하기 쉬운 재료인가 | 야수에게 접근하라 | 직접 만들어 보여줘라 | 야수는 바쁘다 | 야수가 좋아하는 인용구

06 반복의 법칙 - 반복된 메시지는 기억에 오래 남는다
전념하지 않으면 패배한다 | 한 번의 성공에 만족하지 마라 | 리더에게 아렬라 | 언론은 원숭이와 같다 | 위에 있는 것은 아래에도 있다 | 실수 줄이기 | 인터뷰는 대화가 아니다 | 반복해야 하는 이유 | 생방송의 처음과 끝

07 도우미의 법칙 - 구하기 전에 먹을 것을 줘라
믿음을 교환하라 | 구인광고 | 대형 잡지 시장 | 야수는 공유하길 좋아한다 | 기자에게 손을 내밀어라 | 기자들은 소스를 안다 | 옆집 소녀 | 작고 힘든 일 | 홍보 군단의 흔들리는 전선 | 보도자료 쓰기

08 창의력의 법칙 - 특종은 만들어지는 것이다
위대한 발명가의 고민 | 언론 조작 | 직접 공이 돼라 | 틀 깨끼 | 무에서 만들어진 뉴스 | 선거유세 없는 정치홍보 | 숨어 있는 창의력 | 냄비나 솥이나 모두 검다

09 타이밍의 법칙 - 너무 바쁘면 기회를 놓친다
저격수는 언제나 방아쇠에 손가락을 대고 있다 | 모두 타세요! | 표적을 맞히다 | 항상 눈을 뜨고 있어라 | 경쟁자가 없는 곳으로 가라 | 비행기를 일찍 띄워라

10 자존심의 법칙 - 자존심을 상하게 하지 마라
야수는 자존심이 세다 | 빌린 지위 | 편집국에서는 | 형식적으로 칭찬하지 마라 | 내가 정말 자존심을? | 지도자와 지배광 | 자존심은 거짓말쟁이 | 배움에는 자존심이 필요하지 않다

11 균형의 법칙 - 대결 구도는 흥미로운 기삿거리다
맨해튼의 엘리트들 | 언론에 등장하는 정치적 신념 | 지역과 괴리된 지역 언론 | 괴롭힘 당하는 사람들 위로하기 | 편히 사는 사람들 괴롭히기 | 사람마다 다른 이야기를 한다

12 매복의 법칙 - 문제가 발생하면 숨기지 말고 드러내라
매복의 희생자들 | 무시하거나 기다리지 말고 미리 인정하라 | 자기 발에 총을 쏜 두 사람 | 차라리 크게 한 방 맞아라 | 변호사의 실패 전략 | 정직이 최상의 방책이다 | 귀족형 피해자들 | 투덜이 매질하기

에필로그

책 속으로

할머니가 개를 물었다고? 뉴스로 채택되느냐 안 되느냐의 여부는 그 이야기가 정상에서 얼마나 벗어났느냐에 따라 결정된다. 예를 들어 “개가 사람을 물었다”라는 이야기는 뉴스가 될 수 없다. 그런 사건은 너무 흔하기 때문이다. “사람이 개를 물었다”라는...

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할머니가 개를 물었다고?
뉴스로 채택되느냐 안 되느냐의 여부는 그 이야기가 정상에서 얼마나 벗어났느냐에 따라 결정된다. 예를 들어 “개가 사람을 물었다”라는 이야기는 뉴스가 될 수 없다. 그런 사건은 너무 흔하기 때문이다. “사람이 개를 물었다”라는 얘기도 그다지 나을 바 없다. 기자들은 무언가 더욱 특이한 것을 찾고 있다. “노인이 개를 물었다”와 같은 기삿거리라면 어떨까? 더군다나 그 노인이 할머니라면?
“73세의 여성이 자신의 스코틀랜드 테리어를 물고 있는 투견의 목을 물어 애완견을 구해내다.”
이런 제목의 기사라면 뉴스가 되기에 충분하다. 사실 이 이야기는 실제로 일어났던 일이다.
2001년 6월, 플로리다의 탤러해시에 사는 마가렛 하그로브 할머니는 아홉 달 된 스코틀랜드 테리어를 데리고 산책을 나갔다. 한감 길을 걷고 있는데 투견 한 마리가 갑자기 나타나 할머니의 애완견에게 덤벼들어 머리를 물고 놔주질 않았다. 할머니는 투견의 턱을 벌리려고 했지만 그녀의 힘만으로는 역부족이었다. 결국 할머니는 몸을 구부려 그 개의 목을 두 번에 걸쳐 물었다. 그러자 투견은 스코틀랜드 테리어를 놔준 뒤 이번엔 할머니를 공격하여 그녀의 팔을 물고 길 아래까지 끌고 갔다. 결국 브래들리 스트로브릿지라는 열세 살 소년이 야구 방망이로 개의 머리를 내려쳤을 때에야 겨우 모든 상황이 종료될 수 있었다.
- 1. 색다름의 법칙 24~25쪽

준비된 기사는 기억에 오래 남는다
대중에게 깊은 인상을 남기는 말은 우연히 나오지 않는다. 그것들은 모두 준비의 결과이다.
기술 분야의 홍보 전문가들은 자신의 메시지를 전문용어로 표현하는 고약한 버릇이 있다. 그와 비교해, 2000년 컴덱스 컨벤션에서 초소형 컴퓨터 제조업계의 리더들이 벌인 논쟁은 매우 신선했다. 자사 제품의 장점을 놓고 벌인 논쟁이었는데, 그런 자리를 기자들이 놓칠 리가 없었다. 팜(Palm)의 ‘클리에(Clie)’와 콤팩(Compaq)의 ‘포켓PC(PocketPC)’ 간에 벌어진 이 논쟁을 위해 팜의 마이클 메이스는 클리에가 포켓PC보다 훨씬 가볍고 저렴하다는 점을 부각시키려고 만반의 준비를 해놓고 있었다. 메이스는 이렇게 말했다.
“한 쪽 주머니에 포켓PC를 넣고 다른 한 쪽에 또 포켓PC를 넣으면 바지가 내려갈 수밖에 없겠죠.”
사람들은 웃음을 터뜨렸고 기자들은 메모하느라 정신이 없었다. 컴팩의 테드 클락도 그런 비난에 이미 준비를 하고 나온 상태였다. 그는 클리에에 대해 포켓PC가 갖고 있는 최고의 이점인 생생한 컬러와 디스플레이를 강조하며 재빨리 응수했다. 클락은 포켓PC의 흑백 화면을 조롱하면서 자신의 메시지에 약간의 유머를 가미하기 위해 상대측의 소형 컴퓨터 이름을 잘못 발음하였다.
“그가 ‘클리’를 켜놓지 않아 무척 유감입니다. 클리의 화면을 보았다면 바지가 내려가더라도 포켓PC를 사용할 텐데요.”
다시 한 번 사람들은 환호성을 올렸고 기자들은 그 기막히게 멋진 말을 열심히 받아 적었다.
- 4. 준비의 법칙 83~84쪽

무(無)에서 만들어진 뉴스
2001년 여름, 미르 우주정거장이 남태평양에 떨어져 폐기될 예정이라는 발표가 나자, 타코 벨(Taco Bell)은 창작의 작업에 착수했다. 이 패스트푸드 체인점은 노후한 우주선이 떨어질 지점에 놓을 거대한 표적을 서둘러 주문했다. 만약 미르가 그 표적을 명중시키면, 타코 벨은 미국 국민들에게 공짜로 타코를 주겠다고 약속했다. 실제로 미국 국민들은 공짜 타코를 먹을 수 있었을까? 물론 그런 일은 발생하지 않았지만, 이 질문은 전혀 중요하지 않다. 이러한 발상이 어처구니없다는 점 자체가 중요하다. 바로 그 때문에 이 멕시코 음식 체인점이 전국적으로 매스컴을 타게 되었으니까. 타코 벨의 한 임원이 <투데이 쇼>에 나와 진행자인 케이티 쿠릭과 이야기를 나누었는데, 쿠릭은 너무나도 빤한 질문을 묻고는 스스로 대답했다.
“이 일이 얼마나 효과가 있었나요? 아, 그렇죠! 그것 때문에 당신이 <투데이 쇼>에 나왔죠?”
8. 창의력의 법칙 172~173쪽

표적을 맞히다
1998년 9월 13일, 시카고 컵스 팀의 장타자 새미 소사가 시즌 62번째 홈런을 쳐냈다. 그는 이날 1961년에 로저 마리스가 세운 61개 홈런 기록을 깼다. 다음 날 《시카고 트리뷴》은 추가로 4만 3,300부를 더 찍어냈다. 대단히 인상적인 얘기지만, 닷새 전 세인트루이스에서 일어났던 일과는 비교가 되지 않는다. 《세인트루이스 포스트 디스패치》는 카디널스 팀의 마크 맥과이어가 62번째 홈런을 쳐낸 뒤 40만 부를 찍어냈다. 소사의 승리는 마크 맥과이어가 거둔 승리의 10분의 1 정도로 평가됐던 것이다. 단지 그가 닷새 늦게 37년 된 기록을 깼기 때문이다. 기회가 왔을 때 쳐라. 그러지 않으면 야수는 관심을 갖지 않는다.
- 9. 타이밍의 법칙 189쪽

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출판사 서평

미디어 마케터가 꼭 알아야 할 12가지 불변의 법칙 뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네 미디어도 뉴스에 배고프다. 굶주린 미디어의 배를 채워라! 오늘날, 마케팅의 첫출발은 미디어를 대상으로 한 홍보에서 시작된다. 대기업에서부터 소규모 회...

[출판사서평 더 보기]

미디어 마케터가 꼭 알아야 할 12가지 불변의 법칙

뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네


미디어도 뉴스에 배고프다. 굶주린 미디어의 배를 채워라!
오늘날, 마케팅의 첫출발은 미디어를 대상으로 한 홍보에서 시작된다. 대기업에서부터 소규모 회사 및 각종 단체에 이르기까지, 홍보 계획을 세울 때면 언제나 미디어를 통한 마케팅 방안이 핵심전략을 차지한다. 그렇다면 우리가 가진 상품과 서비스, 지식과 정보를 어떻게 뉴스로 만들어 소비자에게 팔 것인가? ‘뉴스 만들기’에 어떤 특별한 법칙이 있는 건 아닐까?
『뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네』는 굶주린 야수(미디어)를 위한 레시피(recipe)라고 할 수 있다. 즉, 이 책의 기본 전제는 ‘뉴스화’에 대한 욕구가 홍보 담당자에게만 있는 것이 아니라, 미디어의 입장에서도 ‘좋은 뉴스’거리에 대한 끊임없는 ‘갈구’가 있다는 데 있다. ‘미디어에 대한 이해’가 그 출발이며, 그 이해를 바탕으로, 어떤 것을 좋은 뉴스거리로 삼고, 뉴스화하는지에 대한 정보가 이 책의 핵심인 것이다.
이 책은 언론사와 기자의 성향과 기호를 파악하여 효과적으로 홍보하는 방법을 알려주며, 노장에서부터 새내기에 이르기까지 홍보맨이라면 누구나 이용할 수 있다. 무엇보다도 뉴스를 만드는 법칙을 12가지로 정리하여, 우리가 판매하고자 하는 상품 혹은 이야기 속에 어떤 요소가 부각되어야 하고, 또 그것을 어떻게 가공하여 보여주어야 하는지를 상세하게 설명해준다. 뿐만 아니라 인상적인 인터뷰하는 법, 보도자료 쓰는 법, 기자 회견이나 선언문?성명서 발표 방법 등 수많은 사례들을 구체적으로 제시하여 마케터들의 이해를 도왔다.

왜 어떤 이야기는 뉴스가 되고 또 어떤 이야기는 외면당할까?
1. 쿠어스 맥주는 스스로 ‘오리지널 쿠어스’라고 광고하고, 코로나 맥주는 자사 맥주가 “평범한 맛과 다르다(Miles away from ordinary)”고 선언한다. 펩시는 ‘신’ 세대를 유혹하고, 삼성은 구매자에게 “평범한 것에 도전하라”고 촉구한다. 3M은 “차이를 보라(See the Difference)”고 선언한다.

2. 마이크로소프트사는 기자들을 위해 ‘리뷰어 가이드’를 개발했다. 소프트웨어 사용법을 단계적으로 알려주는 이 안내책자는 마이크로소프트사의 제품들이 왜 경쟁사 제품보다 우수한지 설명하고 있다. 이 회사의 미디어 마케터인 릭 시걸은 이렇게 말했다. “가장 중요한 열쇠는 우리의 제품에 만족하지 못하는 기자가 있어서는 절대 안 된다는 점이었다.”

이 두 이야기에서 우리는 뉴스를 만드는 두 가지의 법칙을 배울 수 있다. 그것은 다름 아닌 ‘색다름의 법칙’과 ‘손쉬움의 법칙’이다. 『뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네』의 저자 마크 매티스는 위의 두 법칙을 포함한 미디어 마케팅의 12가지 법칙을 명쾌하게 설명한다. 이 법칙들은 오늘날 미디어업계와 그 종사자들이 당면한 몇 가지 문제점에서 도출해낸 것이다. 즉, 미디어업계의 급격하고 광범위한 인수 합병으로 인한 구조적 문제와 기자들의 고단한 업무환경, 언론 관계자들의 성향 등을 미리 파악하고 유리하게 이용한다면, 좀더 강력한 뉴스를 이끌어낼 수 있다는 것이다.

홍보맨들의 수다에도 법칙이 있다
그렇다면 이 12가지 법칙은 무엇인가? 우선 가장 기본이 되는 법칙들은 ‘색다름의 법칙’과 ‘감정의 법칙’ 그리고 ‘단순함의 법칙’이다. 언론을 통해 홍보하고자 하는 제품이나 이야기가 있다면, 그 속에는 이 세 가지 법칙들이 반드시 살아 있어야 한다. 중요한 점보다는 색다른 점을 알리고, 사실보다 감정이 느껴지게 하며, 온갖 복잡한 사항을 단순하게 만들어야 한다. 그리고 그것들을 기자가 다루기 쉽게(손쉬움의 법칙), 다양한 방식으로 여러 번에 걸쳐(반복의 법칙), 그들이 찾기 전에 먼저 알려야(도우미의 법칙) 한다. 또한 상상력을 최대한 살리고(창의력의 법칙), 시기적절하게(타이밍의 법칙) 기삿거리를 만들어줘야 한다. 마지막으로 언론홍보 시 유의할 점은, 언론의 자존심을 존중해야 하며(자존심의 법칙), 목소리 높이는 쪽의 편을 드는 언론의 성향을 이해해야 하며(균형의 법칙), 문제발생 시 숨기지 말아야 한다는 것이다(매복의 법칙).

미디어의 입장에서 생각하라! 미디어 마케팅에 대한 명쾌한 입문서
마케터에게는 이 법칙들이 매우 기초적인 것으로 보일지 모른다. 그러나 실제로 그들이 설득하고 매혹시켜야 할 첫 번째 대상인 미디어에 대한 구체적인 전략이나 매뉴얼이 있는가, 라는 물음에 머뭇거림 없이 대답할 수 있는 홍보맨들이 얼마나 될까?
수없이 많은 마케팅 도서 중 그 출발점이라 할 수 있는 미디어 마케팅에 대해 이와 같이 구체적이고 실용적인 책이 없었다고 하는 것은 미디어 마케팅에 대한 ‘실무적 수요’가 간과되고 있었다는 점을 방증해준다. 그러한 점에서 이 책은 그 ‘빈틈’을 아주 훌륭히 채워줄 수 있을 것이며, 마케터들이 두고두고 자신의 전략을 점검하는 데 유용하게 사용될 수 있을 것이다.
20여 년이 넘게 미디어업계에서 일했던 경험을 토대로 언론홍보의 방법들을 전수하면서, 저자가 얻은 가장 큰 수확은 ‘미디어의 입장에서 생각하라!’는 것이다. 단순하지만, 바로 그 속에 미디어 마케팅의 핵심이 담겨 있었던 것이다. 그리고 이러한 관점 전환을 통해 그는 12가지로 압축될 수 있는 미디어 마케팅의 공식을 마침내 도출해낼 수 있었다. 『뉴스에 내가 나왔으면 정말 좋겠네』는 CEO에서 신입 마케터에 이르기까지 그들의 마케팅 능력을 한층 업그레이드해줄 것이다.


※ 추천의 글
이제껏 읽은 홍보 마케팅에 관한 책 중 최고이다. 간결하고 명확하며 이해하기 쉬운 사례들로 가득하다. - 잭 트라우트, 『포지셔닝』『마케팅 불변의 법칙』의 저자

우리는 연봉 10만 달러를 들여 홍보 전문 컨설턴트를 고용할 수도 있다. 하지만 나라면 먼저 이 책을 읽겠다. - L. 브렌트 보젤, <미디어 리서치 센터>의 설립자 겸 소장


※ 당신의 미디어 마케팅 전략은 12가지 법칙을 지키고 있는가?
1. 색다름의 법칙 - 중요한 점이 아닌 색다른 점을 알려라
뉴스로 채택되느냐 안 되느냐의 여부는 그 이야기가 보통에서 얼마나 벗어났느냐에 따라 결정된다. 경쟁자들과 차별화될 방법을 찾아라.

2. 감정의 법칙 - 사실이 아닌 감정으로 설득하라
기자들은 감정을 느끼게 만드는 이야기에 열중한다. 보도 관계자들로 하여금 생각하게 만들 것이 아니라 관심을 갖게 하라.

3. 단순함의 법칙 - 복잡한 것은 단순하게 만들어라
어떤 주제든 단순하게 만들면 색다름과 감정 또한 커지게 된다. 또한 모든 수치는 최대한 명료하고 단순하게 만들어라. 기자들의 가장 소중한 자원인 시간을 빼앗지 마라.

4. 준비의 법칙 - 준비하지 않으면 주도권을 빼앗긴다
전하고 싶은 내용이 많겠지만, 관심을 기울여 준비할 부분은 바로 핵심 내용이다. 특히 인터뷰할 때는 예행연습을 통해 기자의 관점을 미리 파악하는 과정이 필요하다.

5. 손쉬움의 법칙 - 최대한 다루기 쉽게 만들어줘라
기삿거리를 제공할 때는 최대한 다루기 쉽게 만들어줘라. 기사에 들어갈 인터뷰가 필요하다면 적당한 사람을 알려주고, 시각적인 요소가 필요하다면 사진을 찍어주거나 비디오 촬영을 주선해줘라.

6. 반복의 법칙 - 반복된 메시지는 기억에 오래 남는다
가능한 한 많은 매체의 기자들이 우리의 기사를 다른 사람들에게 알리도록 해야 한다. 그러나 때로는 다른 보도 기관이 먼저 기사를 냈다는 이유만으로 기사가 축소되거나 무시당하기도 한다.

7. 도우미의 법칙 - 구하기 전에 먹을 것을 줘라
기자의 구미를 당길 만한 것이 있다면 지체 말고 연락을 취하라. 단, 도움과 방해를 혼동하지 마라. 기자와 접촉할 때는 언제나 철저히 준비해야 한다.

8. 창의력의 법칙 -특종은 만들어지는 것이다
최고의 창작물은 창의력과 제품 혹은 서비스, 그리고 마케팅이 하나로 통합되어 이 세 가지 다른 요소가 하나로 보이게 될 때 탄생한다.

9. 타이밍의 법칙 - 너무 바쁘면 기회를 놓친다
뉴스는 시간 때문에 중요성을 얻거나 잃는다. 타이밍을 잡으려면 저격수처럼 순간적으로 지나가는 표적 앞에서 주저하지 말아야 한다.

10. 자존심의 법칙 - 자존심을 상하게 하지 마라
기자로부터 도움을 받았으면 칭찬하고 인정을 하되 진심으로 하라. 그러나 너무 자주 하는 것은 좋지 않다. 또한 자만심과 자존심 때문에 언론을 무시하는 순간, 우리는 추락한다.

11. 균형의 법칙 - 대결 구도는 흥미로운 기삿거리다
기자들은 그들의 눈에 비친 세상에 대해 글을 쓴다. 특히 그들은 자신을 사회적 약자에 동일시하길 즐겨하며, 악당으로부터 개인을 보호하는 것이 그들의 역할이라 생각한다.

12. 매복의 법칙 - 문제가 발생하면 숨기지 말고 드러내라
어떤 문제를 일으켰을 때, 그것을 무시하다간 스스로 신뢰를 무너뜨리게 된다. 그러므로 뉴스를 통해 자백을 강요받기 전에 미리 인정하라.

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