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스토리노믹스
| 규격外
ISBN-10 : 115888656X
ISBN-13 : 9791158886561
스토리노믹스 중고
저자 로버트 맥키,토머스 제라스 | 역자 이승민 | 출판사 민음인
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2020년 4월 22일 출간
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책 소개

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“유튜브는 재밌는데, 광고는 왜 스킵할까?”
디지털 환경과 인간의 심리에 최적화된 스토리 마케팅으로 앞서가라 삼성, 나이키, MS, IBM 스토리 마케팅 뒤에는 로버트 맥키와 토머스 제라스가 있다. “전 세계에서 가장 유명하고 존경받는 스토리텔링 강연자(《월스트리트저널》)” 로버트 맥키. 그가 디지털마케팅 전문가 토머스 제라스와 함께 오늘날 디지털 생태계에 최적화된 스토리 마케팅 전략을 알려 주는 『스토리노믹스』가 ㈜민음인에서 출간되었다. 전 세계 27개국, 35개 도시, 10만 명 이상의 수강자가 들은 맥키의 인기 강연 〈스토리〉 를 토대로 한 책으로, 정보와 엔터테인먼트의 소비 패턴이 급격하게 변화하는 오늘날, 마케팅의 새로운 길을 제시한다.

저자는 끼어들기 전략과 속임수로 ‘관객’의 즐거움을 방해하는 ‘광고 중심 마케팅’의 시대가 끝났으며, 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 ‘스토리 중심 마케팅’으로 전환해야 한다고 말한다. 미래에는 기업들이 광고를 위해 신문이나 TV 등의 매체를 빌리기보다는 자체 플랫폼에서 브랜드 스토리를 생산하여 스트리밍하는 데 훨씬 더 많은 비용을 투자하게 될 거라는 게 저자의 전망이다. 실제로 이 책에서는 삼성, 나이키, MS, IBM 등 다양한 기업들을 ‘스토리 중심 마케팅’으로 바꾼 경험을 바탕으로 성공적인 사례와 전략을 제시하며, 어떻게 독창적인 스토리텔링이 전통적인 광고를 뛰어넘어 수익을 창출하는지 증명해 보인다.

저자소개

저자 : 로버트 맥키
ROBERT McKEE
베스트셀러 작가이자 전 세계에서 가장 많은 강연 요청을 받는 스토리텔링의 대가. “우리 시대의 아리스토텔레스”라고 불리며, 지난 30년간 「반지의 제왕」의 피터 잭슨, 픽사&디즈니 크리에이티브팀, 「왕좌의 게임」, 「하우스 오브 카드」 제작진 등을 비롯해 수많은 작가, 감독, 제작자, 비즈니스 리더들이 그의 가르침을 받았다. “전설적인 명강의”로 불리는 맥키의 세미나는 60명의 아카데미상 수상자, 200명의 아카데미상 후보, 200명의 에미상 수상자, 1000명의 에미상 후보들을 배출한 것으로 유명하다. 미국, 프랑스, 독일, 러시아, 중국, 인도, 멕시코 등 27개국 35개 도시에서 10만 명이 넘는 사람들이 그의 세미나를 들었으며, 현재까지도 그는 디즈니, 파라마운트, MTV 등에서 컨설턴트로 활동하고 있다. 지은 책으로는 『STORY 시나리오 어떻게 쓸 것인가』, 『DIALOGUE 시나리오 어떻게 쓸 것인가 2』가 있다.

저자 : 토머스 제라스
THOMAS GERACE
대표적인 콘텐츠 마케팅 플랫폼 및 서비스 제공사인 스카이워드(Skyword) 창립자 겸 CEO. 삼성, 필립스, 마스터카드, IBM, GE, 메리어트 인터내셔널, HP 등 유수의 브랜드가 스카이워드의 고객이다. 디지털마케팅 분야의 선구자로서, 지난 20년 동안 기술과 소비자 행동의 부단한 변화 속에서 마케팅팀의 성공적인 적응을 지원하는 역할을 해 왔다.

목차

머리말 | 마케팅이 위기다

제1부 마케팅 혁명
1장 광고, 중독의 스토리
2장 마케팅, 속임수의 스토리

제2부 스토리 창작
3장 스토리의 진화
4장 스토리의 정의
5장 완결형 스토리
6장 목적 전달 스토리

제3부 스토리 작동법
7장 스토리와 CMO
8장 브랜딩의 스토리화
9장 광고의 스토리화
10장 수요·잠재 고객 창출의 스토리화
11장 관객층 만들기
12장 판매의 스토리화
13장 -노믹스

맺음말 | 다가올 미래
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책 속으로

데이터와 스토리는 다르다. 데이터는 일어난 일들을 열거하고, 스토리는 그 일이 어떻게, 어째서 일어났는지 표현한다. 데이터는 수량과 빈도에 따라 사실의 목록을 작성하고, 스토리는 이런 사실의 이면과 배후에 놓인 인과 관계를 드러낸다. 스토리는 관련 없...

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데이터와 스토리는 다르다. 데이터는 일어난 일들을 열거하고, 스토리는 그 일이 어떻게, 어째서 일어났는지 표현한다. 데이터는 수량과 빈도에 따라 사실의 목록을 작성하고, 스토리는 이런 사실의 이면과 배후에 놓인 인과 관계를 드러낸다. 스토리는 관련 없는 것들을 배제하고 역동적인 변화에 집중한다. 그렇게 사실적인 소재를 가지고 원인과 결과의 사슬에 따라 점진적으로 사건이 펼쳐지는 구조를 새롭게 빚어내는 것이 스토리다.
(p.16)

업체들은 독자에게 강력하게 메시지를 전달할 새로운 방법을 찾으려고 광고의 크기, 디자인, 폰트, 배열 등을 바꿔 가며 실험을 했다. 그렇게 해서 발견한 가장 효과적인 광고 전략인즉, 독자가 기사 스토리를 읽는 도중에 광고를 넣어 버리는 ‘끼어들기(interruption)’ 작전이었다. 일단 기사 스토리로 독자의 흥미를 끈 다음 중간에 브랜드 메시지로 흐름을 끊어 놓는다. 독자의 사고 흐름에 갑자기 끼어들어 브랜드 메시지를 소비자의 의식 속에 강제로 주입하는 수법이다.
(p.21)

현실에서는 광고가 논리인 양 내세우는 것이 사실은 ‘수사(修辭)’일 따름이다. 수사는 증거를 제시하고 결론을 도출하며 과학을 흉내 내지만, 둘 사이에는 엄연한 차이가 있다. 과학은 도출된 명제를 뒷받침하는 것이든 거스르는 것이든 가리지 않고 모든 증거를 따져 본다. 하지만 수사는 제 주장을 거스르는 점은 모두 무시하거나 반박하고 오로지 제 주장을 뒷받침하는 증거만 내세워 주장을 편향되게 제시한다. 다시 말해서, 과학은 진리를 추구하고, 수사는 승리를 추구한다. 본질적으로 마케팅은 소비자에게 이 제품의 특성이 다른 제품을 능가한다고 설득하는 수사적 논쟁의 공론장이다.
(p.43)

스토리란 정확히 무엇인가? 지금까지 인류 역사에 등장한 모든 스토리에 필수적인 핵심 사건은 단 세 단어로 압축될 수 있다. 갈등이, 삶을, 바꾼다. 그러므로 최선의 정의는, ‘인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승’이라 하겠다.
(p.78)

목적과 허구 중 무엇을 전달하든 최상의 스토리는 유의미한 정서적 경험으로 관객을 만족시킨다. 이제껏 웃기다고 생각해 보지 않은 것을 보며 웃게 되고, 이제껏 비극이라고 생각해 보지 않은 것을 놓고 울게 된다. 특히 중요한 점은 두 경우 모두 이제껏 몰랐던 삶에 대한 통찰을 얻게 된다는 것이다. 게다가 이제껏 느껴 보지 못한 감정들이 그런 통찰을 감싸고 있다. 이런 생각과 감정의 융합이 우리 내면의 삶에 크든 작든 일정한 풍요를 더해 준다. 아름답게 말해진 스토리는 그 세계에 들어갈 때보다 더 성숙한 인간으로 우리를 내보낸다.
(p.129)

잡스는 소비자들이 무의식적으로 원하지만 의식적으로 깨닫지 못하던 바를 알아차렸다. 그것은 바로 독특한 정체성, 즉 스스로를 반항적이고 창의적인 엘리트로 바라보는 시각이었다. 그래서 잡스는 아름다움과 촉감과 우아함으로 이런 특징을 표상하는 기기를 만들어, 이
공간에서 저 공간으로 책상에서 주머니로 이동을 가능하게 했다. 잡스가 꿈꾸던 휴대전화는 소비자들이 가지고 있던 무언의 욕구에 말을 걸었다. 애플은 그의 비전을 탁월한 광고 시리즈로 스토리화했고, 그렇게 브랜딩의 역사를 새로 썼다.
내 스토리의 타깃 욕구를 찾고 싶다면, 이런 질문을 던지자.
“무엇이 내 고객을 괴롭히는가?” “고객이 필요로 하지만 아직 모르는 것이 무엇인가?” “해법을 요구하는 감춰진 문제가 과연 무엇인가?”
(p.138)

부정 공포증(Negaphobia)은 마케팅 교육의 부산물이다. 비즈니스스쿨이 생겨나고 마케팅이라는 특이한 과목이 커리큘럼에 포함된 이래, 마케터들은 ‘가로되 긍정성을 강조하고 부정성을 제거하라.’는 훈련을 받아 왔다. 처음에는 상식과 교양처럼 보이던 것이 일종의 정서적 전염병으로 전이되어 이제는 대외 브랜딩부터 대내 팀 구성까지 기업 활동의 전반을 감염시키고 있다. 가령 요즘은 “저 사람은 너무 부정적이야.” 하는 말이 직원들이 서로에 대해 할 수 있는 최악의 평가로 여겨진다.
(p.163)

베조스 같은 선각자들은 자신의 사업 전체를 스토리화한다. 그들은 스토리 형식으로 의사소통을 한다. 그들의 소통은 세계와 회사, 두 방향 모두를 향한다. 스토리를 활용해 밖으로는 상품을 내놓고 판매하며, 안으로는 경영적 사고를 구체화한다. 데이터가 아닌 스토리를 도구 삼아 그들은 팀을 구축하고, 제품을 디자인하고, 전략을 분석하고, 계획을 수립하고, 판매와 서비스를 제공하고, 무엇보다 리더의 역할을 수행한다.
(p.249~250)

기업들이 광고비로 지출하는 6,000억 달러에서 대부분의 돈을 떼어 내 브랜드 스토리텔링에 꾸준히 쏟는다면 무슨 일이 벌어질 것 같은가? 무엇보다 마케터들이 더 이상 돈으로 관객을 빌리지 않아도 될 것이다.
(p.298)

미국 인구 통계(US Census)에 따르면, 1억 3,900만 명의 미국인 노동자들이 출퇴근 운전에 쓰는 시간은 일일 평균 52분이다. 전체적으로 그 시간을 따져 보면, 《워싱턴포스트》 산정 2014년 미국 통근자들의 통근 시간은 총 1조 8,000억 분이었다. 시간으로 환산하면 296억 시간, 날짜로는 12억 일, 햇수로는 3,400만 년이다.
이렇게 보면, 향후 10년간 가장 위력적인 기술혁신은 스토리의 경험을 바꿔 놓는 것이 아니라, 운전 시간을 스토리 시간으로 바꿔 놓는 기술이 될 것이다. 오늘의 운전자가 차량들 사이를 운전하며 팟캐스트를 즐긴다면, 내일의 운전자는 최적 경로로 안내하는 자율주행차에 몸을 맡기고 즐겨 보는 넷플릭스 시리즈나 어느 새로운 브랜드가 제작한 프로그램을 몰아 보기로 감상하고 있을 것이다.
(p.302)

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출판사 서평

“마케팅, 방해하지 말고 즐겁게 하라” 유튜브를 즐겨 보지만, 광고는 스킵하는 이유는 무엇일까? 갑자기 끼어드는 광고가 관객의 몰입을 방해하고 불쾌감마저 주기 때문이다. 저자는 18세기 벤저민 프랭클린 시대의 신문에서부터 현대의 TV와 인터넷 스...

[출판사서평 더 보기]

“마케팅, 방해하지 말고 즐겁게 하라”

유튜브를 즐겨 보지만, 광고는 스킵하는 이유는 무엇일까? 갑자기 끼어드는 광고가 관객의 몰입을 방해하고 불쾌감마저 주기 때문이다. 저자는 18세기 벤저민 프랭클린 시대의 신문에서부터 현대의 TV와 인터넷 스트리밍 서비스에 이르기까지 광고의 흥망성쇠를 추적하며, 이러한 끼어들기식 광고가 어떻게 소비자들에게 반감을 불러일으켜 왔는지 파헤친다. 오늘날 구독자 중심의 넷플릭스가 비약적으로 성장하고, 무광고 OTT 서비스가 각광받는 것도 같은 이유에서다.
나아가 이 책은 허풍과 호언장담이 일상화된 마케팅 문제의 뿌리까지 거슬러 올라간다. 과장된 수사와 속임수로 점철된 마케팅의 기만적인 행태가 독자들의 광고 무시 현상, 심지어 기업에 대한 불신을 키웠다는 것이다.
그럼 이 당면한 위기들을 해결하고 소비자들과 연결되기 위해서는 무엇이 필요할까? 사람의 생각과 생각을 가장 잘 이어 주며, 이성적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식, 바로 ‘스토리’다. 사람들의 관심을 자연스럽게 붙잡고 긴장을 놓지 못하게 만들며, 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주기 때문이다.

“스토리, 갈등이 삶을 바꾼다”

인류는 오래전부터 우주, 시간, 죽음 등의 의미를 이해하기 위한 수단으로 스토리를 만들어 왔다. 혼돈에 질서를 부여하고, 원인과 결과를 표현하며, 사건들을 통합해 무의미한 것에서 의미를 도출하여 미지의 두려움과 공포로부터 살아남았다. 공동체를 단합시키며 문화를 창조하는 역할을 하는 것도 바로 스토리다.
이 책에서는 스토리가 어떻게 인간의 정신과 조응하는지 살펴보며, 동서고금을 막론하고 스토리텔링의 바탕이 되는 보편적 형식의 구성 요소들을 해부한다. 저자의 따르면 스토리는 ‘과정’도, ‘여정’도, ‘내러티브’도 아니다. 스토리는 “인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승”이며, 그 핵심은 한마디로 “갈등이 삶을 바꾼다.”에 있다.
여기서 흔히 하는 착각이 있다. 평생 스토리를 보고 들었으니 자신도 쉽게 만들 수 있다고 짐작하는 것이다. 이는 연주회에 다녀 봤으니 작곡을 할 수 있다고 생각하는 태도와 다름없다고 저자는 지적한다. 잘 짜여진 스토리를 만들기 위해서는 악기 연주법을 터득하듯이 ‘기술’과 ‘형식’에 대한 체화가 필요하다는 것이다.
이 책에서는 독자들이 상황별 창작의 기술을 스스로 키울 수 있도록 보편적인 형식과 전략을 제시한다. 먼저 영화, 드라마, 소설 등에서 사용되는 전통적인 ‘허구 전달 스토리’를 통해 스토리의 기본 요소들을 파헤친다. 그리고 이를 ‘목적 전달 스토리’에 적용시켜 애플, 도브, 나이키, 레드불, GE 등 성공적인 스토리텔링으로 브랜드를 확장한 사례들을 분석하고, 이상적인 마케팅 스토리의 설계 과정을 단계별로 밟아 나간다.

돈 쓰는 광고 말고, 돈 버는 스토리노믹스 하라

‘스토리노믹스(Storynomics)’의 궁극적인 목표는 수치로 확인할 수 있는 비즈니스 성과를 거두는 것이다. 이를 위해 B2B, B2C 선두에 선 브랜드들의 수십 가지 전략과 사례 연구를 근거로, 마케팅, 브랜딩, 광고, 판매 등의 전 영역을 스토리화하라고 말한다. 스토리를 활용해 브랜드 친밀감을 얻고, 디지털 마케팅과 결합시켜 더 많이 대중들에게 확산하는 방안을 설명한다. 기존의 마케팅 데이터들을 스토리화하고, 궁극적으로 조직문화까지 스토리화하는 과정까지 보여 준다.
저자는 이 책의 끝에서 미래에는 자율주행 자동차 안에서 소비하는 스토리에 대한 수요가 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망한다. 스토리에 대한 수요와 플랫폼이 폭발적으로 늘어나, 스토리텔링 크리에이터들의 르네상스가 도래한다는 것이다. 정보와 엔터테인먼트 소비 패턴이 급격하게 바뀌는 이 시대에, 어떻게 미래의 브랜드와 고객이 연결되고 스토리텔링으로 수익을 창출할 수 있는지, 『스토리노믹스』에서 그 해답을 찾길 바란다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  •   소비자들이 신규 브랜드와 신제품에 대해 알게 되는 경로는 전통적으로 신문, TV 등이었지만, 2...

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    소비자들이 신규 브랜드와 신제품에 대해 알게 되는 경로는 전통적으로 신문, TV 등이었지만, 2013년 통계에서는 인터넷이 1위 자리를 차지할 만큼 광고판이 변화했습니다. 여전히 좀 재미난다는 방송 프로그램을 보려고 치면 여전히 어떻게든 광고는 끼어들어있긴 하지만, 광고에 의존하던 기존 방송 채널과 매체는 타격이 크죠.

    게다가 요즘은 광고 없는 무광고 서비스로 소비자들이 이동하고 있습니다. 넷플릭스, 유튜브 등에서도 이미 활용하고 있죠. 소비자들에게 무광고 경험을 제공하는 대신 이용료는 좀 더 올리는 방식입니다.

    이런 상황에서 마케팅은 어떻게 사람들의 관심을 잃지 않고 집중하게 할 수 있을지에 고민하게 됩니다. 어떻게 해야 소비자들과 연결될 수 있을지, 마케팅의 위기를 해결할 방법은 무엇일까요.

    스토리텔링의 거장 로버트 맥키는 스토리에서 해답을 찾습니다. 인간의 정신에 가장 부합하고, 한 사람의 생각을 다른 생각과 가장 잘 이어주며, 이성적 메시지의 명료함을 감정의 포장 안에 잘 감싸서 강력한 힘을 실어 전달하는 소통 양식으로서의 스토리입니다.

    전 세계 27개국, 35개 도시, 10만 명 이상의 수강자가 들은 로버트 맥키의 인기 강연 '스토리'를 토대로 한 책 <스토리노믹스>. 삼성, 나이키, MS, IBM, GE 등을 고객으로 둔 스카이워드 CEO이자 디지털마케팅 선구자 토머스 제라스와 함께 스토리 마케팅에 대한 이야기를 들려줍니다. 

    전통적인 광고는 끼어들기 전략과 속임수로 소비자의 즐거움을 방해하는 방식이었습니다. 하지만 광고 중심 마케팅의 시대는 끝났습니다. 이제 사람들은 유의미한 정서적 경험으로 보상해 주는 스토리 중심 마케팅에 관심을 보입니다. 

    <스토리노믹스>에서는 스토리텔링이 수익을 창출하는 과정을 스토리의 구조를 갖춘 사고과정을 해체해보면서 밝혀나갑니다. 생각을 스토리화하는 과정을 생생히 전달합니다. 과학적 연구를 바탕으로 스토리가 어떻게 인간의 정신에 조응하는지 이해하게 되면 스토리는 단순히 트렌드가 아닌 도구라는 걸 알게 됩니다. 

    "인간의 정신은 스토리를 흡수하고 스토리를 만드는 장치다." - 스토리노믹스 

    잘 된 스토리의 구조와 전달은 마케팅에 효과적이라는 걸 보여주는 <스토리노믹스>. 도브의 '리얼 뷰티 스케치', 올웨이즈의 #라이크어걸, 아리엘의 #셰어더로드 등의 작품을 분석해보면서 로버트 맥키가 제시하는 스토리 설계의 8단계를 통해 현대에 맞는 혁신적인 마케팅 방향을 세울 수 있도록 도와줍니다. 단순히 소재만 매력적이어서도 안 됩니다.

    스토리로 움직이는 새로운 세계를 효과적으로 대처할 수 있게 하는 책인 만큼 스토리텔링 기법을 자유로이 구사하고 싶은 마케터와 마케팅 스토리의 크리에이터들이 꼭 읽어야 할 책입니다.

    <시나리오 어떻게 쓸 것인가> 책으로도 우리에게 잘 알려진, 세계에서 가장 유명하고 존경받는 스토리텔링 마스터 로버트 맥키. 그의 조언은 활용 분야를 막론하고 스토리텔링과 조금이라도 연관있는 이들이라면 바이블과도 같은 이야기가 쏟아집니다.


  • 스토리노믹스 | gz**e1 | 2020.05.13 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    기업의 홍보를 위해 기존의 홍보 방식보다는 스토리를 통한 방법을 젯한 책이다. 기업에서 홍보를 담당하는 사람들을 위한 다소 전...
    기업의 홍보를 위해 기존의 홍보 방식보다는 스토리를 통한 방법을 젯한 책이다. 기업에서 홍보를 담당하는 사람들을 위한 다소 전문적인 책이지만 일반인도 보면서 자신의 분야에서 적용할 수 있을 것이다. 또는 자신의 삶에서 자신이 접하는 미디어나 광고가 어떻게 바뀌었는 지 실감하는 기회가 될 것이다.

    스토리를 이용하여 홍보한다는 아이디어와 그 방법론 자체 보다 전반부의 서론이 아주 인상적이었다. 스토리가 인류의 사고방식에 미치는 영향에 대한 부분은 유발 하라리의 사피언스에 나온 인류는 허구의 약속을 믿는 존재라는 주장에 덧붙여 왜 이토록 인류가 스토리에 집착하게 되었는가에 대한 저자의 주장이 강하게 나오는데, 무척 인상적이다. 언어를 사고의 중추로 사용하게 되면서 자신이라는 정체성을 깨닫게 되고, 이에 대한 근거 및 소멸에 대한 두려움으로 스토리를 신볼하고 종교까지 갖게 되었다는 주장은 무척 흥미진진하다. 어린 시절부터 동화책 읽기 등 이야기 읽기를 좋아했던 사람으로서 무척 설득력있는 주장이었다.

    두번̨로 인상적인적은 TV 등의 미디어가 쇠퇴하고 네플릭스 등의 VOD 방송 등으로 소비자의 선택권이 강화되면서 광고에 대해 아주 강한 거부 강한 반응을 보인다는 것이다. 나 역시 유튜브 등의 매체를 선호하고 방송 자체도 본방보다는 다른 VOD방식을 선호하면서 광고를 거의 안보게 되었는데, 이와 연관하여 기존 매체의 영향력 약화와 더불어 광고수입 감소도 실감하고 있고, 기존 매체가 보수성향이 강하기 때문에 무척 긍정적인 현상이라고까지 생각하고 있다(보수적이기때문에 외면받는다고 볼 수도 있다).

    스토리를 접목한 홍보방식 중에서는 소비자층이 자신의 감정이입할 수 있는 스토리를 만드는 것이 중요하고, 또한 실패와 성공을 반복하면서 소비자의 공감을 이루는 것이 중요하다는 내용이 기억에 남는다.
  • 스토리 중심 ...

    스토리 중심 마케팅이 대세다. 솔직히 이런 뻔한 사실을 누가 모르겠는가. 브랜드 제작자나 전문 광고인 같은 생산자도, 날마다 온갖 형태의 광고가 뒤섞인 영상물로 '샤워'를 하는 소비자도 이야기의 힘이나 서사의 가치를 잘 알고 있다. 요즘 한창 뜨고 있는 방송 신인이나 유튜버 같은 1인 크리에이터를 보면, 이들이 각광을 받는 이유도 스토리텔링의 공이 가장 크다. 문제는 생산자나 소비자나 모두 영악해졌다는 데 있다. 삼척동자도 광고가 뻔한 속임수라는 것을 안다. 가령 방송을 보는 어린 관객들도 배우가 걸쳐 입은 옷가지나 방안 세트장의 이런저런 제품들이 모두 직간접 마케팅의 일환이라는 점을 알고 있다. 사실 광고인들이 끼어들기 전략 같은 편법을 쓰는 것은 스토리텔링의 힘을 몰라서도, 이른바 '스토리노믹스'를 무시해서도 아니다. 단지 광고가 자본주의의 꽃이라는 말이 있듯이, 상품을 출시하는 시장 논리에 충실해야 하기 때문이다. 소비자들이 한눈에 딱 봐도 '광고 같은 광고'만 외면하는 줄 알면 착각이다. 전혀 광고 같지 않은 '영화 같은 광고'도 위화감을 주거나 몰입을 방해하거나 당장 보고 싶지 않으면 냉정하게 패스하는 것이 요즘의 소비자들이다. 


    물론 모든 소비자들이 광고에 진절머리를 내는 것은 아니다. 소비자가 눈을 크게 뜨며 지켜보는 광고도 있다. 스토리텔링 마스터 로버트 맥키는 소비자들이 거부하는 광고가 홍보와 마케팅에 주안을 둔 전통적인 광고라면, 흥미롭게 끝까지 지켜보는 광고는 이야기와 드라마에 주안을 둔 스토리텔링 광고라고 지적한다. 그리고 스토리야말로 궁극의 '정보'와 궁극의 '기술'이라고 극찬한다. 


    "한마디로 스토리는 궁극의 I.T.다. 스토리텔링에는 인간의 본성, 그리고 인간이 사회적, 물리적 영역과 맺는 관계에 대한 깊고 폭넓은 정보가 필요하다. 그리고 잘 짜여진 스토리는 내부의 기술, 즉 행동/반응의 구조, 가치값의 전환, 역할, 갈등, 전환점, 정서적 역동성 등등을 능숙하게 수행해야 한다. 기술이 예술의 버팀목이다."(55쪽)


    스토리텔링이란 한마디로 말해서 브랜드와 상품의 '의미 만들기'다. 상품에 소비자의 정서와 경험과 결부된 의미가 없으면 그 상품은 소비자의 구매욕을 전혀 자극하지 못한다. 광고의 효과가 단순히 브랜드 인지도에 그치는 것이 아니라 실제로 판매율 견인으로 이어져야 '잘 만든 광고'라는 점을 고려한다면, 스토리텔링의 의미 만들기는 무척 중요한 과제다. 어쨌든 경제의 호황과 불황에 따라 광고 마케팅의 전략도 달라져야 한다. 제품과 서비스의 스토리가 소비자 개인의 품격이나 개성, 인간미와 결부되어야 하고, 그럴러면 광고도 윤리적 기반을 확실히 다져야 한다. 허위광고, 과장광고는 물론 비방광고 같은 노이즈 마케팅은 이젠 아웃이다.  

  • 스토리노믹스 | wj**uf00 | 2020.05.12 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
    텔레비젼 광고속 전지현의 춤과 행동에 열광하고, '부자되세요~","아빠 힘내세요~"라는 광고 속 한마디가 국민들에게 ...

    텔레비젼 광고속 전지현의 춤과 행동에 열광하고, '부자되세요~","아빠 힘내세요~"라는 광고 속 한마디가 국민들에게 힘을 주는 유행어로 번졌던 그때에 광고 마케팅으로 사업주는 많은 돈을 투자고 수익을 얻었고, 소비자들은 새로운 트렌드 상품, 서비스를 소개 받고 구입을 하였다. 그러나 여러 매체의 발달로 굳이 광고 아니어도 소비자들이 정보를 얻고, 비교 할수 있는 많은 방법이 생기고, 과대 광고와 여기저기 쏟아지는 광고 홍수로 광고가 '미세공격'과 같다면서 비난을 받고, 이 결과로 광고를 차단하고, 기피하는 사람들이 많아 졌다. 지난 5년간 넷플렉스 같은 무광고 온라인 콘텐츠 서비스는 급등한 반면, 40세 이하 TV 시청률은 30% 이하로 하락하고, 유명 토탈 사이트에서 광고의 부분에는 아예 눈길조차 주지 않고 유튜브 등에서의 광고는 넘겨버리고 무시하는등 광고 마케팅의 변화는 필수 불가결하게 된 것이다.

    이 책은 광고의 잘못은 무엇인지, 광고의 흥행과 하락을 되돌아보면서 스토리는 '인물의 삶에 유의미한 변화를 이야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승'라고 정의 하면서 스토리 텔링의 바탕이 되는 구성요소들을 분석하여 '마케팅 혁명'의 문제를 진단한다. 스토리의 정의를 확인하고, 8단계의 스토리 설계로 '스토리 창작'의 해버법에 대해 분석하여 이 해법을 행동으로 옮기는 '스토리 작동법'에 대해서 살펴 본다. 새로운 문화 콘텐츠에 따라 브랜드 마케팅의 스토리 노믹스를 해야 한다.

     

    과거 '광고중심'에서 '스토리 중심'으로 마케팅이 바뀌어야 하기에 본격적으로 스토리의 핵심 요소가 무엇인지, 스토리가 어떻게 인간에게 감동과 영향을 주는지, 어떻게 소비자 행동을 움직이는지, 그리고 스토리를 효과적으로 설계하는 방법은 무엇인지 검토한다.

    스토리 설계는 1단계(효과), 2단계(소재), 3단계~8단계(사건설계-도발적사건, 욕망의 대상, 주인공의 행동과 반응, 위기의 선택, 결정등)로 나누어 볼수 있다. 이러한 설계는 첫째, 모든 스토리의 핵심에는 최소한 한 가지의 이중적 가치를 가지고 있어, 삶/죽음, 성공/실패, 자유/억압, 거짓/진실, 사랑/증오등의 스토리가 전개되고 이 과정에서 부정에서 긍정, 혹은 긍정에서 부정의 느낌들을 받는다. 둘째, 사건의 원인과 결과로 인한 변화가, 어떻게, 어째서, 일어났는지, 변화의 이유등의 복합적인 설명을 포함하여 스토리의 의미 있는 문장, 장면으로 고객-수익성을 움직이게 할 수 있게 한다.

    스토리 작동법으로는 스토리 해법을 행동으로 전환하는 것이다. 기업과 소비자와의 관계 변화를 인식하여 [마케팅, 브랜딩, 광고, 판매]의 네가지를 중심으로 스토리화 하는 방법에 대해 자세하게 소개한다.

     

    방송 광고는 계속 내리막길이고 무광고 미디어로 소비자들이 옮겨 가는 것이 가속화 되면서 인간에 대한 통찰로 관객을 풍요롭게 하는 브랜드 스토리 중심으로 전환 될 것이다. 광고 중심에서 성공적인 스토리 중심으로 변화는 진취성, 리더십, 지속적인 투자가 필요하고 많은 시행착오와 노력이 필요하지만 이러한 도전은 계속 되어야 한다.

    -----------------------------

    "데이터를 스토리 형식으로 전환하는 과정을 지칭해 우리는 '스토리화하다. to storify', 이런 전환 과정을 이미 거친 데이터는 '스토리화된 storified'것이고, 재정적 결과를 견인하는 스토리 중심의 비즈니스 실행을 '스토리노믹스 Storynomics'로 지칭한다.

    데이터는 일어난 일들을 열거하고, 스토리는 그 일이 어떻게, 어째서 일어났는지 표현한다. 데이터는 수량과 빈도에 따라 사실의 목록을 작성하고, 스토리는 이런 사실의 이면과 배후에 놓인 인과 관계를 드러낸다. 스토리는 관련없는 것들을 배제하고 역동적인 변화에 집중한다. 그렇게 사실적인 소재를 가지고 원인과 결과의 사슬에 따라 점진적으로 사건의 펼쳐지는 구조를 새롭게 빚어내는 것이 스토리다."

  • 스토리노믹스 | ej**99 | 2020.05.12 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
       마케팅에서 중요한건 000다.    여기서 000은 무엇인지 짐작하시죠? 바...

       마케팅에서 중요한건 000다.

      

    여기서 000은 무엇인지 짐작하시죠?

    바로 '스토리' 랍니다.

    스토리로 수익을 창출하는 비즈니스

    <스토리노믹스>

     

     

    스마트시대 이전엔 마케팅의 꽃은 '광고'였지만 요즘은 광고를 보지도 신뢰하지도 않는다. 나 역시도 TV를 보는 시간보다 유튜브나 넷플렉스를 보며 광고는 무조건 건너뛰기 한다. 자체 광고보다 이미 사용한 사람들의 후기를 믿고 구입하는 경우가 대부분이다.

     

    보는 사람들이 많아야 광고가 마케팅으로 이어지는 효과가 있으니 유튜브나 넷플렉스의 선호가 많아짐에 따라 더이상 기다리며 광고를 보는 TV광고보다 유튜브나 SNS를 통한 광고가 효과적이라 한다. 이제는 고가의 비용이 들어간 유명인을 내세운 광고가 아닌 일반인의 경험이 들어간 스토리 마케팅이 수익을 창출하는 시대이다.               

     

    재정적 결과를 견인하는 스토리 중심의 비즈니스 실행을 '스토리노믹스'로 지칭한다. 스토리노믹스는 비즈니스 세계가 가진 엄청난 스토리의 잠재력을 뽑아낸다. 스토리텔링 기법을 자유로이 구사하는 마케터들은 시간을 초월한 보상의 씨앗을 뿌리고 열매를 거두며 미래를 만들어 갈 것이다. -머리말 중에서               

     

     

    스토리란

    '스토리'란 단순히 주고받는 이야기가 아닌 공감을 부르며 인간 본성에 대한 통찰을 전해주어 변화를 이끌어내는 것이다. 고객의 관심을 끌고 잡아두고 보상하는 방법을 배울 수 있는 스토리 기법을 배운다면 브랜드와 고객들 사이에 유대를 형성할 수 있다. <스토리노믹스>에서 말하는 스토리 기법은 무엇일까?

     

    스토리란, 인물의 삶에 유의미한 변화를 이야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승이다. (78p)

     

    술자리에서 푸는 '썰' 과 같은 재미있기만 한 이야기는 스토리라 할 수 없다는거다. 듣는이에게 감동을 주고, 감동으로 행동의 변화를 일으킬 수 있는 끌어당김이 있어야 스토리라 할수있다는건데... 내가 가지고 있는 경험이나 감동을 어떻게 전달해야 상대방으로 하여금 행동의 변화를 불러올수 있을까? 여기 스토리 설계 8단계가 있다.           

     

     

    스토리 설계의 8단계

    일상의 단순한 '썰'이 아닌 진짜 스토리를 위해 필요한 8가지 단계의 질문이 스토리를 설계하도록 돕는다. 8단계는 다음과 같다. '타깃 관객(유의미한 정서적 효과)-소재(균형)-도발적 사건(불균형)-욕망의 대상(욕구)-첫번째 행동(전술적 선택)-첫번째 반응(기대의 위반)-위기의 선택(통찰)-절정의 반응(종결)'이다.

     

    개인적으로 나이키 '저스트 두 잇' 광고를 좋아하고 운동을 하기 위해 스포츠의류를 구입했다. 여기 예로 나이키 8단계 스토리 설계로 풀어놓았다. "just do it" 짧은 세 단어에 어떤 스토리가 함축된 것인지 볼 수 있다.

     

    [주인공의 상황설정] 어느날 계단을 오르던 나는 꼭대기까지 다 오르기가 힘겹다 - [도발적 사건] 갑자기 몸 상태를 관리해야겠다고 깨닫는다 - [욕망의 대상: 신체단련] 이러다가는 계단 오르다 죽겠다 싶다 - [첫번째 행동] 나는 나이키 운동화를 한켤레 사서 달리기를 시작한다 - [첫번째 반응] 고통이 엄습한다 - [두번째 행동] 그러나 그만두지 않는다 - [두번째 반응:절정] 하루하루 고통에 맞서 밀어붙인 끝에 마침내 살이 빠지고 컨디션이 좋아져 10킬로미터 달리기 대회에 참여한다.         

    [행동 촉구] 나이키를 사라

     

    관객이 누구인지 '타겟'을 정하고 일련의 예기치 못한 사건으로 부정적이거나 긍정적인 '변화'가 일어나고, 변화를 어떻게 헤쳐나갈것인가에 대한 계획과 그에 따른 행동으로 연결된다. 이때 생각대로 움직이지 않는 시련에서 교훈을 얻어 다시 노력하고 행동하고 마침내 성공을 거머쥔 해피엔딩.               

     

    부정에서 긍정으로 바뀌는 생각의 변화가 어떻게 일어났는지 원인과 과정으로 이루어진 스토리까진 좋다. 이러한 스토리가 어떻게 고객-관객을 수익성 있는 행동으로 움직이게 한다는 것일까? 사람의 뇌는 이성보다 감정에 의해 결정한다는데 '감정'을 자극하여 되고싶거나 할수있다는 욕구를 자극하는 것일까

     

    의식적으로나 무의식적으로 자신이 선택한 행동이 최선의 선택이거나 아니면 최소한 유일한 선택지라고 느끼지 않고서야 사람은 어떤 행동을 취하지 않는다. 사람은 욕망이 이끄는 대로 따른다. 욕망이 판매를 촉발한다. (274)            

     

    <스토리노믹스>는 기업이 살아남을수 있는 마케팅 전략으로 스토리텔링의 중요성을 강조한다. 그동안의 연구로 스토리화된 단편들이 거금을 투자한 광고보다 더 많이 퍼져 나가고 오래 유지되는 이유는 무엇일까?           

     

     

    성공적인 브랜드 스토리텔링 세가지

    간단히 말하면 소재, 실행, 품질유지다. 좀더 정확히 말하면 관객이 원하고 필요로 하는 정보를 제공하여 고객을 만족시킬 이야기가 있다는 것이고, 이야기를 흥미진진하게 경험으로 녹여낼 크리에이티브가 있고 마지막은 유지다. 고객의 흥미는 짧고 소비는 금방 옮겨가기 때문에 비싼 홍보비를 들여도 재미없다면 일회성으로 끝나기 쉽다.

     

    스토리에 의심없이 빠져드는 이유는 스토리텔러의 감정 변화가 전달되고 마침내 욕망의 대상을 손에 넣었을때 감정이입에 의한 동일시에서 나온다. 사고과정에서 말하는이와 듣는이의 감정이 자연스럽게 연결되는 순간, 의심은 사라진다. 의심이 사라진 좋은 감정의 기억이 행동의 끌어내 구매를 하게 만든다.

     

     

    스스로의 선택하에 구매하는거 같지만 결국 브래든 스토리텔링에 의한 구매인 경우가 다수다. 구매를 직접적으로 요구하는 광고가 아닌 유튜브나 SNS를 통해 소비자들이 사용하는걸 보며 나도 모르게 구입하고 있으니 말이다. 캠핑을 즐겨 캠핑 유튜브를 보며 꼭 필요하지 않음에도 '저거 좋다. 좋데'하며 구입하게 된다. 요즘 기업들의 마케팅으로 셀럽들을 통한 스토리로 구매 욕구 자극하기다.

     

     

    스토리는 우리 삶의 도구다.

    - 케네스버크

     

    <스토리노믹스>에 기본만 뽑아 '스토리란 무엇'이고 '스토리 설계인 8단계'와 '성공적인 브랜드 스토리텔링 세가지'를 정리했지만 기업이 왜? 어떻게? 스토리 마케팅을 해야하는지 데이타들을 보여줘요. 데이타를 스토리화해서 보여주니 설득력이 높아지더군요.

     

    스토리 설계의 8단계를 자세히 설명하여 브랜드와 광고를 스토리화하고 관객층을 만들어 어떻게 스토리로 판매까지 이어 수익을 창출하는지 이야기 하고 있답니다. 스토리텔링에 관한것도 있지만 기업 마케팅에 대해 더 넓은 시각을 갖을수 있었네요.

     

                

     

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