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브랜드 리더십(2판)(양장본 HardCover)
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575쪽 | A5
ISBN-10 : 8991204376
ISBN-13 : 9788991204379
브랜드 리더십(2판)(양장본 HardCover) [양장] 중고
저자 데이비드 아커 | 역자 이상민 | 출판사 비즈니스북스
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2007년 10월 10일 출간
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책 소개

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새로운 밀레니엄 시대를 맞이한 기업들의 브랜드 관리 해결책, 단순한 브랜드 관리에서 브랜드 리더십으로!

『브랜드 리더십』은 소비자의 마음 속에 오래 남아 시장을 주도해 나갈 강력한 브랜드를 구축하기 위해 '브랜드 관리 수준'을 '브랜드 리더십의 단계'까지 끌어올릴 수 있는 4가지 방법을 소개한다.『브랜드 자산의 전략적 경영』『데이비드 아커의 브랜드 경영』에 이어 <브랜드 3부작>의 대미를 장식하는 책이다.

전작들의 이론을 실무에서 바로 활용할 수 있도록 300개 이상의 기업에 대한 연구조사를 토대로 다양한 사례와 전략을 생동감 있게 제시하였다. 특히 브랜드 아이덴티티 시스템, 브랜드 아키텍처 시스템, 브랜드 구축 프로그램, 브랜드 매니지먼트 시스템의 4가지 전략 요소를 제시한 후, 각 요소의 설정과 적용, 관리방안을 자세히 설명하였다.

여기에는 대중매체 광고를 초월하여 어떻게 효율적으로 브랜드를 구축할 것인가, 세계적인 맥락에서의 브랜드 관리를 위해 조직구조 차원의 문제는 무엇인가에 대한 고찰도 담겨 있다. 이 모든 사항은 실무자들에게는 브랜드 전략 수립과 적용 및 관리에 대한 통찰력을, 연구자와 학생에게는 이론적 근거를 제시해준다. (제2판) [양장본]

이 책의 독서 포인트!
브랜드 전략을 어떻게 수립할 것인가에서 더 나아가 무엇으로 브랜드 리더십을 구축할 것인가를 이야기한다. 코카콜라, BMW, 맥도날드, GE, 마이크로소프트, IBM, 랄프 로렌, P&G, 아디다스, 나이키, AT&T, 버진 등 유명 기업들의 실제 사례를 통해 내용을 전개하여 현장감을 살렸으며, 누구나 쉽게 이해할 수 있다.

2001년에 브랜드앤컴퍼니에서 발간한『브랜드 리더십』의 내용을 변화된 상황에 맞게 개정한 것입니다.

저자소개

지은이 데이비드 아커 (David A. Aaker)

브랜드 자산 관리, 전략 수립 및 경영에 관한 세계 최고의 권위자인 데이비드 아커 교수는 미국, 유럽, 일본 등을 무대로 활발한 강연과 브랜드 전략 컨설팅 활동을 펼치고 있다. 현재 그는 브랜드 리더십 컴퍼니(Brand Leadership Company)의 고문이며, 미국 캘리포니아 주립 대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Haas School of Business)의 명예 교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있다. MIT 대학교를 졸업한 그는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 지금까지 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총 11권의 저서와 80여편의 논문을 발표했다. 특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 과학적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상(Paul D. Converse Award, 1996)과 비제이 마하잔 상(Vijay Mahajan Award) 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 《하버드 비즈니스 리뷰》 등에서 여러 차례 '올해의 최고 논문상'을 수상하기도 했다. 주요 저서로는 그의 출세작인 《브랜드 자산의 전략적 관리》(Managing Brand Equity, 나남), 《브랜드 리더십》(Brand Leadership, 브랜드 앤 컴퍼니) 외 9권이 있으며. 그의 저서는 전세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다. 이 책은 아커 박사의 대표작이다. 한국과 깊은 인연을 맺고 있기도 한 아커 박사는 LG전자의 글로벌 브랜드 아이텐티티 컨설팅과 한솔전자 브랜드 전략 컨설팅 등에 브랜드 앤 컴퍼티(주)와 공동으로 참여했으며, 1996년에는 브랜드 전략 세미나의 강사로 초청되어 한국을 방문한 바 있다.

지은이 에릭 요컴스탈러

글로벌 마케팅 및 브랜드 컨설팅 전문 업체인 비발디 파트너스의 설립자 겸 CEO. 저서로는『브랜드 리더십』과『평범한 일상 속에 감추어진 것들』등이 있다.

옮긴이 이상민

한양대 신문방송학과 졸업. 중앙대 신문방송대학원 석사학위. '나드리 커뮤니케이션즈', '한국상표자료센터'등에서 카피라이터, 마케팅 기획, 광고 기획, 이벤트 기획, 브랜드 전문가로 활동했다. 현재 '브랜드 앤 컴퍼니' 대표이사이며, '대한민국 브랜드 컨설턴트 1호'이다. 그는 UV 버클리 대학의 데이비드 A. 아커 박사와 버지나아 대학 경영대학원의 에릭 오컴스탈러 박사 그리고 최윤희 부사장과 함께 컨설팅 파트너로서 공동 프로젝트를 수행하고 있다. 경의대 경영대학원에서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 네이밍 전략을, 삼성전자 글로벌 마케팅 연구소에서 글로벌 브랜드 매니지먼트 전략 등을 강의하며, 중앙대학교 예술대학원과 계원조형예술대학 등에서 브랜드 마케팅 겸임교수를 겸하고 있다. 주요 번역서로『러브마크』『감성 디자인 감성 브랜딩』『브랜드 리더십』등 다수가 있다.

옮긴이 최윤희

미국 로욜라 대학교에서 경영학 전공. 동 대학원에서 MBA와 CPA 자격 취득. 미국 아서 앤더슨 컨설팅에서 마케팅 전략 컨설턴트로 활약했으며, 한국상표자료센터에서 브랜딩 컨설팅 실장으로 활동. 현재 '브랜드 앤 컴퍼티' 부사장. 다양한 국내외 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 담당. '대한민국 최초의 글로벌 브랜드 컨설턴트'로서 풍부한 경험을 가진 그녀는 데이비드 A. 아커 박사가 공인한 세계적인 브랜드 전략가이다. 현재 이상민 사장과 함께 데이비드 A. 아커 박사와의 공동 프로젝트를 수행하고 있으며 수많은 국내외 글로벌 브랜드 전략 세미사를 주재하고 있다. 주요 번역서로『브랜드 리더십』『브랜드 경영』외에 다수가 있다.

목차

한국의 독자들에게 - 이제 브랜드 리더십의 시대이다!
옮긴이의말 - 시장을 주도하는 힘, 브랜드 리더십!
이 책을 읽기 전에 - 전통적인 브랜드 관리에서 리더십 패러다임으로의 전환!
감사의 말

제1부 브랜드 리더십이란 무엇인가
제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 관리, 고전적인 모델
브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임
브랜드 에쿼티 구축을 통한 수익 창출
브랜드 리더십 창출을 위한 과제
앞으로 더 살펴볼 내용
Checklist

제2부 브랜드 아이덴티티
제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반
버진 애틀랜틱 항공의 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티 기획 모델
브랜드 아이덴티티 시스템 개발을 위한 지침
Checklist

제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화
리더십이란 무엇인가
브랜드 개성이란 무엇인가 - L.L. 빈의 브랜드 개성
아이덴티티 정교화 실습 방안
아이덴티티 지원 프로그램 진단
아이덴티티 역할 모델 규정
시각적 상징물 개발
브랜드 아이덴티티 우선순위 설정
정교화된 브랜드 아이덴티티 제시
브랜드 아이덴티티 재조명
Checklist

제3부 브랜드 아키텍처 : 명확성, 시너지 효과, 레버리지 획득하기
제4장 브랜드 관계 스펙트럼
GE 가전제품 브랜드의 수직적 확장
메리어트의 저가 시장 진출
보증 브랜드와 하위 브랜드를 통해 브랜드 아키텍처 설계하기
브랜드 관계 스펙트럼을 통해 브랜드 연결하기
개별 브랜드 적용 전략
보증된 브랜드 적용 전략
하위 브랜드 적용 전략
브랜드 관계 스펙트럼에서의 위치 선정
개별 브랜드에 적합한 전략 개발
Checklist

제5장 브랜드 아키텍처
폴로 랄프 로렌의 브랜드 아키텍처
복잡한 시장 환경, 브랜드의 혼란 그리고 브랜드 아키텍처
브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오
브랜드 적용 범위 확장
브랜드 아키텍처 진단
Checklist

제4부 광고를 넘어선 다양한 브랜드 구축 프로그램
제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축
브랜드 구축을 위한 당면 과제
나이키의 브랜드 구축 과정
굿 모닝 아디다스
아디다스의 새로운 시도 : 브랜드 아이덴티티를 중심으로 브랜드 구축
아디다스와 나이키가 주는 브랜드 구축의 교훈
Checklist

제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할
마스타카드의 월드컵 후원 사례
후원을 통한 브랜드 구축 방법
후원이 실패하는 경우
효과적인 후원을 위한 7가지 비결
Checklist

제8장 브랜드 구축에서 웹의 역할
웹가 브랜드
웹만의 독특한 특성들
웹에서 브랜드 구축하기
웹사이트를 통한 브랜드 구축
광고와 후원 콘텐츠
Checklist

제9장 광고를 초월한 브랜드 구축
광고를 초월한 브랜드 구축 사례
브랜드 구축의 과제
유럽에서 얻은 몇 가지 브랜드 구축 역할 모델
광고를 초월한 브랜드 구축을 위한 지침
Checklist

제5부 브랜드 리더십을 위한 조직화
제10장 글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
유럽의 맥도날드 광고
글로벌 브랜드의 이점
글로벌 브랜드가 아닌 글로벌 브랜드 리더십
브랜드 구축에 대한 통찰과 성공 사례 공유
단일한 글로벌 브랜드 기획 과정
국가 간 시너지 효과 창출을 위한 권한 부여
탁월한 브랜드 구축을 위한 시스템
글로벌 브랜드를 향하여
Checklist

참고문헌
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브랜드 리더십 패러다임은 글로벌한 시각을 가지고 있다. 따라서 핵심 목표는 여러 나라의 많은 시장에 걸쳐 있는 브랜드들 간의 시너지 효과와 효율성을 가져올 수 있는 전략적 일관성을 확보할 수 있도록 브랜드를 관리하는 것이다. -p.42 (제1장 브랜...

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브랜드 리더십 패러다임은 글로벌한 시각을 가지고 있다. 따라서 핵심 목표는 여러 나라의 많은 시장에 걸쳐 있는 브랜드들 간의 시너지 효과와 효율성을 가져올 수 있는 전략적 일관성을 확보할 수 있도록 브랜드를 관리하는 것이다.
-p.42 (제1장 브랜드 리더십, 그 새로운 패러다임)

강력한 브랜드는 반드시 풍부하고 명확한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있어야 한다. 즉 브랜드 전략가가 만들어 내고 유지하고자 하는 일련의 연상 이미지들을 지녀야 한다. 브랜드 이미지 그러니까 브랜드의 현재 연상 이미지와 달리 브랜드 아이덴티티는 어떤 지향점 같은 것이라고 할 수 있다. 어떤 경우에는 이미지를 바꾸거나 확장시킬 필요가 있다는 것을 의미하기도 한다. 근본적인 의미에서 브랜드 아이덴티티란 기업이 브랜드를 통해 표현하기를 원하는 목표 이미지를 말한다.
-p.84 (제2장 브랜드 아이덴티티, 브랜드 전략의 기반)

브랜드 아이덴티티가 효과적으로 전달되려면 힘이 있어야 하고 쉽게 기억되어야 하며, 초점이 잘 맞춰져야 하고, 동기를 부여해야 한다. 그러나 지나칠 정도로 간결하게 설정된 표현은 오히려 모호함을 낳고 아이덴티티가 마땅히 해야 할 안내자로서의 역할을 제대로 해내지 못할 위험이 있다. (중략) 브랜드 아이덴티티를 확장하고 정교화한다면, 기업은 풍부하고 짜임새 있는 아이덴티티 구축뿐만 아니라 효과적이고 일관성 있는 커뮤니케이션 프로그램을 개발할 수 있다.
-p.168 (제3장 브랜드 아이덴티티의 명확화와 정교화)

브랜드 관계 스펙트럼과 그 안에 있는 4개의 브랜딩 방법들은 브랜드 구축의 강력한 도구이다. 그런데 보통 거의 모든 조직들이 4가지 방법들을 혼합하여 사용한다. (중략) 이제 당면 과제는 모든 하위 브랜드와 현재 보유하고 있는 브랜드들에게 적합하고 이익을 창출할 수 있는 하나의 브랜드 전략을 구축하는 일이다.
- p.222 (제4장 브랜드 관계 스펙트럼)

나이키와 아디다스 같은 기업들의 브랜드 구축 노력에는 광고 외에도 다른 많은 요소들이 있었다. 후원, 브랜드 보증, 하위 브랜드 제품 출시, 플래그십 스토어, 아디다스 길거리 농구 대회, DFB-아디다스 컵, 아디다스 프레더터 챌린지 같은 대중적인 이벤트 등이 그 노력 속에 포함된다.
-p.328 (제6장 아디다스와 나이키의 브랜드 구축)

효과적인 후원들은 아무런 계획 없이 임의적으로 만들어진 게 아니다. 오히려 성공적인 후원 사례는 기업에서 자체적으로 개최한 후원들이었고, 적극적으로 관리되었으며, 다른 브랜드 구축 프로그램들과 효과적으로 통합되었다. 또한 전략에 매우 잘 부합되어 브랜드의 전략적 목표들을 촉진시켰다.
-p.382 (제7장 브랜드 구축에서 후원의 역할)

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출판사 서평

전술적 브랜드 관리를 넘어 전략적 브랜드 리더십으로의 전환! 도요타의 렉서스는 성공했는데 캐딜락의 시머론은 왜 실패했을까? 랄프 로렌의 양복 브랜드는 성공했는데 리바이스의 양복 브랜드는 왜 실패했을까? 신제품 개발에서 기존 브랜드 확장과 신규 브...

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전술적 브랜드 관리를 넘어 전략적 브랜드 리더십으로의 전환!

도요타의 렉서스는 성공했는데 캐딜락의 시머론은 왜 실패했을까? 랄프 로렌의 양복 브랜드는 성공했는데 리바이스의 양복 브랜드는 왜 실패했을까? 신제품 개발에서 기존 브랜드 확장과 신규 브랜드 도입 중 어느 것이 효과적인가? 무엇이 ‘뜨는’ 브랜드와 ‘지는’ 브랜드를 결정하는가?
소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드만이 무한 경쟁 시대를 이끌어 나갈 수 있다.

갈수록 복잡하고 치열해지는 시장 환경에서 경쟁 우위를 확보하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 높은 브랜드 인지도, 고품질, 높은 고객 충성도, 강한 브랜드 연상 이미지, 그 브랜드만의 개성, 차별화된 마케팅 활동 같은 요소들이 잘 조화된 강력한 브랜드를 개발해야 한다. 그러기 위해서는 그 브랜드에 적합한 고유한 관리법을 개발해야 하는데, 브랜드가 처한 그때그때의 상황을 해결하는 일종의 대응 프로그램이 목표인 전통적인 전술적 브랜드 관리 방식으로는 더 이상 강력한 글로벌 브랜드를 구축할 수 없게 되었다. 그 결과 체계적이고 전략적으로 브랜드를 관리하여 글로벌 시장에서 브랜드 리더로 만들어 주는 ‘브랜드 리더십’ 패러다임이 새롭게 떠오르고 있다.

브랜드 리더십 모델에서는 전술적이고 즉각적으로 반응하기보다는 전략적이고 미래 지향적으로 대응한다. 즉 브랜드의 의미를 소비자의 시각에서 설정하고, 그 브랜드 아이덴티티를 지속적이고 효율적이며 효과적으로 전달함으로써 브랜드를 전략적으로 관리한다.

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 브랜드 경영 = 브랜드 리더십(?)  브랜드 리더십을 읽기 전에 책상에 앉아서 브랜드 경영을 책장에서 꺼냈다. ...

    브랜드 경영 = 브랜드 리더십(?)

     브랜드 리더십을 읽기 전에 책상에 앉아서 브랜드 경영을 책장에서 꺼냈다. 두 책을 함께 책상에 두었다. 브랜드 3부작을 구성하는 연장선상에 있는 책이기도 했거니와 과연 어떤 관점에서 차이가 있는지 궁금했기 때문이다. 사실 목차를 보면 대동소이하다. 처음에는 두 책 모두 강력한 브랜드의 중요성에 대해서 이야기 하고 있으며, 그 다음엔 아이덴티티와 개성을 구축하는 것, 그리고 브랜드 포트폴리오에 따른 아키텍처를 만드는 것과 그것을 통한 레버리지를 획득 하는 것을 주된 브랜드의 관점에서 이야기 하고 있었다. 쉽게 눈에 띄는 목차나, 책에 적힌 내용에서 두드러지게 차이가 나타났던 부분은 중반을 넘어 후반 부에 다다른 지점이었다. 브랜드 경영이 자산을 측정하는 내용에 무게를 두고 있다면 브랜드 리더십에서는 아디다스와 나이키를 통한 브랜드 구축 사례를 중심으로 한 프로그램과 글로벌 브랜드 리더십에 대한 이야기를 하고 있었다. 전반부의 대동소이한 내용과 한쪽에서는 브랜드를 통해 달성한 자산의 측정을 이야기 하고 한쪽에서는 그것을 잘 구축하는 방법에 대해서 이야기 하고 있는 것은 어떻게 보면 당연한 것일지도 모른다. 브랜드를 만들고 경영하는 것과 브랜드의 리더십을 갖는 다는 것이 달성해야 하는 목표가 동일 선상에 있기 때문이다. 브랜드를 경영하고 리더십을 갖추는 것은 바로 남과 다른 나를 통해 남에게 가치를 제공하는 것이며 그것을 통해 “최고의 위치”에 (물질적으로 이윤을 추구하는 것을 포함한 브랜드를 통해 달성하고자 하는 자신의 목표를 의미하는 것으로 썼습니다.) 도달하기 위한 것이기 때문이다.

     

     

     

    브랜드 아이덴티티에 생명을

     그렇다면 브랜드 리더십을 갖추기 위해 제일 중요한 것은 무엇일까? 라는 물음에 도달하고 생각해보니 처음에 언급 되었던 아이덴티티가 눈에 들어왔다. 브랜드는 많다. 하지만 브랜드 리더십을 가진 것은 많지 않다. 이것의 차이가 바로 아이덴티티에서 시작 되는 것은 아닐까 하는 생각을 했기 때문이다. 많은 책을 읽고 콜롬부스가 중반을 넘어 가면서 브랜드에 대해서 나름대로 생각한 몇 가지 중 한가지는 명확한 아이덴티티는 사람들에게 가치를 제공한다는 것이다. 이것은 이미 지난 과제에서 배웠던 단순한 편익을 넘어 상징과 경험의 범주까지 가능 한 것이다. 그리고 이렇게 사람들에게 가치를 제공하면서 아이덴티티도 비로소 생명력을 얻고 살아 숨 쉬게 되는 것은 아닐까 하고 생각했다. 아이덴티티는 분명히 살아 있는 것이라고 생각한다. 그렇기 때문에 아이덴티티는 브랜드가 리더십을 갖는데 있어 시발점이 된다고 생각한다.

     

     

     

    꼭 맞는 옷입히기
     브랜드의 아이덴티티가 정확하게 수립 되면 내게 맞는 브랜드 전략이라는 옷을 입을 차례다. 브랜드가 입을 수 있는 옷은 아주 다양하다. 하지만 사람과 상황에 따라 어울리는 옷이 따로 있는 것처럼 브랜드도 아무 전략이나 가져다 붙인다고 해서 리더십을 갖게 되는 것은 아니다. 그렇기 때문에 전략의 옷을 입기 전에 다시 한번 나를 알고 상황을 아는 것이 필요하다. 맞지 않는 전략이라는 옷을 입는 것은 안 입은 것만 못한 결과를 초래할 수도 있기 때문이다.

     

     

     

    브랜드 리더십은 친구를 만든다
    다음으로 브랜드는 좋은 친구를 갖는 것이 필요하다. 친구란 브랜드 아키텍처 안에서 서로 시너지 효과를 발생 시킬 수 있는 전략적 역할을 하는 브랜드들을 뜻한다. 사실 이 부분에서 브랜드 리더십을 가진 브랜드들의 빛이 한층 더 환하게 빛난다고 생각한다. 왜냐하면 마케팅이나 브랜드의 구루라고 불리는 저명한 분들의 이야기를 들어 봐도 브랜드가 가장 경계해야 할 부분이 바로 이 부분이라고 이야기 하기 때문이다. 이것은 확장이 브랜드에게 주는 양날의 칼 같은 성격에 기인하고 있으며, 그렇기 때문에 확장을 통해 실패한 브랜드 사례도 자주 목격 된다. 하지만 다수의 우리가 아는 브랜드 리더십이 있다고 여겨지는 브랜드는 좋은 친구들을 많이 가지고 있음을 알 수 있었다. 그래서 성공적이었던 사례를 생각해 보니 책에서도 자주 언급 되었던 리처드 브랜슨의 버진이 떠올랐다. 사실 그들은 포지셔닝의 대가 잭트라우트와 알리스가 주장한 단순한 속성 중심의 유사성을 지닌 확장을 벗어나 자신이 가진 브랜드 에센스와 핵심 아이덴티티를 기반으로 한 컨셉의 일관성을 통한 확장을 멋지게 해 보이곤 했다. 그렇다면 그들의 이러한 성공은 무엇을 통해 가능했을까 하고 생각해보니 책에서 이야기한 자신만의 명확한 아이덴티티, 그리고 자신을 가장 잘 이해하고 사용한 전략에서 있었음을 느낄 수 있었다. 그리고 그런 그들의 모습은 모두에게 공감을 일으켰음은 물론이다.

     

    영속성을 가지고 함께 만드는 브랜드 구축

     사실 위에서 이야기한 내용들이 바로 브랜드를 구축해 가는 과정의 일부라고 볼 수 있다. 이러한 브랜드를 구축해가는 과정은 일회성이 아닌 영속성을 지니는 것이라야 한다. 그렇게 영속성을 지닌 구축 과정을 통해서 비로소 우리가 흔히 브랜드 리더십이 있다고 생각하는 코카콜라, 나이키, 아디다스, 인텔, 마이크로소프트, 구글, P&G 등 국경을 초월한 브랜드들이 탄생 되고 지속적으로 생명을 얻어 살아 간다. 그리고 중요한 것은 바로 고객이다. 이제 브랜드를 구축해 감에 있어서 나 자신도 중요하지만 그들의 중요성이 더욱 커진다. 구축, 말 그대로 쌓아 올라가는 것을 의미한다. 나 혼자 일방적으로 쌓아 올린 것은 이제 의미가 없다. 그들과 공감하고 소통하고 나누고 그들의 경험이 쌓였을 때 진정한 브랜드 리더십이 구축 된다. 그래서 아마 브랜드를 구축에 있어서 웹과 후원, 그리고 광고를 초월한 구축이 큰 부분을 차지 하지 않았을까 하는 생각이 든다. 웹과 후원은 기존의 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달했던 통로와 다르게 고객이 직접적으로 브랜드와 소통할 수 있는 장이 열려 있다. 그곳에서 그들은 브랜드를 경험하고 소비하면서 기존과는 다른 서로 호흡이 뒤섞인 관계를 맺어 간다. 그렇기 때문에 이제는 일방적인 메시지는 집어 던지고 살아있는 고객과 함께 브랜드 구축을 통해 브랜드 리더십을 달성하고 세계로 나아가라고 말하고 있다.
     정리 해보면 브랜드 리더십이라는 것이 던지는 메시지는 결국은 강력한 브랜드가 되라는 것이다. 그리고 그것은 브랜드 자산이라는 개념으로 브랜드를 둘러싼 모든 것을 잘 관리 했을 때 달성할 수 있다는 것이다. 당연한 것 같지만 알수록 어려운 것이 바로 최고의 브랜드를 만드는 것이 아닐까 하고 생각한다. 앞서 언급한 것처럼 브랜드 경영과 브랜드 리더십은 크게 다를 것 없는 책이었다. 하지만 언제나처럼 그는 나에게 브랜드에 대해서 또 다른 가르침과 함께 많은 생각할 거리를 던져 주었다. 브랜드, 이제 나에게는 그를 알아가는 또 다른 출발이 시작 되었다. 

  • 브랜드 리더십 | ls**sh81 | 2009.05.20 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    정보화 사회, 넘쳐나는 브랜드, 치열한 경쟁, 변화무쌍한 유통구조. 나열만 해놓아도 숨막히게 복잡하고도 빠르게 진화하는 이 시대에서, 변화라는 놈에 대응하는 것은 사실상 불가능한 일이 되었다. 때문에 피터드러거는 21세기는 변화에 앞서 갈 수 밖에 없는 처지가 되었다고 말했다. 즉 발등에 떨어진 불 끄기가 아닌 요즘 트렌드에 맞게 목적과 비젼을 화두로 한 미래지향적이고 전략적인 경영이 필요한 때가 도래한 것이다. 때문에 브랜드도 ‘대응’ 수준의 이전 관리모델에서 벗어나 ‘진보’를 의미하는 리더십을 가져야 한다는 책임을 갖게 되었다....

    정보화 사회, 넘쳐나는 브랜드, 치열한 경쟁, 변화무쌍한 유통구조. 나열만 해놓아도

    숨막히게 복잡하고도 빠르게 진화하는 이 시대에서, 변화라는 놈에 대응하는 것은

    사실상 불가능한 일이 되었다. 때문에 피터드러거는 21세기는 변화에 앞서 갈 수 밖에

    없는 처지가 되었다고 말했다. 즉 발등에 떨어진 불 끄기가 아닌 요즘 트렌드에 맞게

    목적과 비젼을 화두로 한 미래지향적이고 전략적인 경영이 필요한 때가 도래한 것이다.

    때문에 브랜드도 대응 수준의 이전 관리모델에서 벗어나 진보를 의미하는 리더십을

    가져야 한다는 책임을 갖게 되었다.

    내가 좋아하는 리더 중에는 현대의 전설, 청계천 복원과 버스 환승제를 통해 혁신과

    열정의 리더로 자리매김한 이명박 대통령이 있다.

    지금은 어려운 상황에 빠져있지만 조만간 이명박의 카리스마가 긍정적인 요인들을

    불러 일으킬 것이라고 믿고 있다.

     또한 침착하고 자애로운 태도로 청문회에 일관했던 부드러운 카리스마를 가진 리더,

    한명숙 전총리도 있다. 그들은 상반된 아이덴티티를 지녔지만 긍정적인 가치를

    품고 사람과 세상을 이끄는 리더라는 점에서 공통점을 가지기도 한다.

    이들이 지닌 차별화된 리더십은 21세기 인재들에게만 요구되는 것이 아니라 브랜드경영에도

    요구된다. 강력한 명령체계를 통해 일사불란하게 일을 처리해 주는 권위 있는 리더인 MS처럼,

    혹은 기술의 한계를 뛰어넘는 혁신적인 최첨단 리더 3M처럼 이제는 브랜드도

    리더로서의 자질을 온전하게 갖춰야만 한다.

    브랜드가 리더십을 갖기 위해서는 먼저, 차별화된 가치의 명확화가 필요하다.

    이러한 가치가 브랜드아이덴티티이다. 때문에 브랜드아이덴티티는 제품의 포지셔닝이

    되고 브랜드가 존재하는 이유가 된다. 책에서 언급된 브랜드에센스 혹은 핵심 아이덴티티라는 것은 브랜드의 간결화된 비전이 되고 브랜드를 이끄는 기준이 된다.

    브랜드 아이덴티티의 명확화는 강력한 기준을 마련함으로써 브랜드자산을 강화하게

    하며 전략수립의 정당성을 확보하게 함으로 중요한 의미를 갖게 된다.

    그러나 이러한 브랜드아이덴티티는 맹목적인 차별화에 소구하는 것이 아니라

    공감을 통해 고객과 호흡할 때 비로소 생명을 얻게 된다..

    브랜드 아이덴티티를 실현하기 위한, 광고를 뛰어넘는 차별화된 대안책으로는

    스폰서쉽과 웹사이트의 활용이 있다. 몇년 전 연예인X파일이라는 충격적인 

    문서가 온,오프라인을 뜨겁게 한 적이 있다. 연예인들의 됨됨이와 끼, 미래가능성,

    인간관계,웃는 모습의 어색함까지 꼬집었던 이 노골적인 자료를 보면서

    우리나라의 브랜딩 현실을 느낀 적이 있다. 모델의 이미지가 제품의 이미지,

    브랜드의 이미지를 의미하는 것이 우리나라 광고계의 실체이기에 이러한 비인간적인

    자료들이 존재하게 된 것이 아닌가 하는 생각을 하게 했다.

    이제는 모델의 이미지로 대변되는 불안한 브랜드아이덴티티가 아닌 브랜드의

    비전으로써 존재해야 한다. 그 가능성을 가진 도구가 바로 웹사이트와

    스폰서쉽이라는 것이다. 감성시대에 진입하면서 경험을 통한 연상이미지가

    브랜드의 소중한 자산이 되기 때문에 이것들은 강력해졌다.

    웹은 하나의 커뮤니케이션 수단으로 그치는 것이 아니라 개인적인 체험이

    가능한 공간이기에 의미를 가진다. 또한 IBM이 예술계를 지원하는 것과 같은

    적극적인 스폰서쉽은 긍정적인 목적에 어울리는 긍정적 연상이미지를 형성하기에,

    앞서 말한 문제를 해결하는 가치 있는 방법이 된다.

     

    글로벌브랜드로 도약하기 위해서는 글로벌 리더십의 개발이 선행되어야 한다.

    브랜드의 개성은 국가나 문화에 따라서 양보되어야 하고 배려되어야 하는 경우가 많다.

    그러나 강력하고 글로벌한 기업으로 도약하기 위해서는 무엇보다는

    글로벌한 아이덴티티의 개발이 필요하다.

    즉 세계적으로 통용되는 글로벌가치를 명확화하고 이를 정교화해야 하며 지금의

    웹과 같이 가치있게 제시될 미래의 미디어에 대해서도 항상 관심을 기울어야 한다..

     

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