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창의력 오렌지(하버드 비즈니스 경제경영 총서 36)(양장본 HardCover)
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231쪽 | A5
ISBN-10 : 8984072745
ISBN-13 : 9788984072749
창의력 오렌지(하버드 비즈니스 경제경영 총서 36)(양장본 HardCover) [양장] 중고
저자 팻 팰런 | 역자 김광수 | 출판사 세종서적
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2008년 9월 20일 출간
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책 소개

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아이디어 하나로 성공을 이룬 세계적인 광고회사 팰런 월드와이드의 혁신 광고전략!

자원은 점점 희소해지고 경쟁은 치열해지는 비즈니스 세계에서 성공하려면?『창의력 오렌지』는 광고 창의성을 강력한 비즈니스 경쟁력으로 만들어내는 혁신적 광고 법칙을 소개한다. 위대한 기업이 어떻게 창의적 광고 하나로 위기를 돌파했는지를 분석한다. 세계적 광고회사인 팰런 월드와이드는 창조성이야말로 기업에서 가장 핵심 전략이라고 주장한다.

경쟁회사보다 더 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것을 오렌지 주스에 비유한다. 창의적인 혁신 광고로 효율을 극대화하는 것을 마치 간단하게 오렌지를 짜서 오렌지주스를 마시는 것과 같다고 말한다. 그리고 창의력을 실제 사용할 수 있는 전략으로 바꾸는 법을 알려준다. 직장인뿐만 아니라 상상력을 지닌 모든 사람들에게 창의력 통찰을 제공한다.

'처음부터 다시 시작하라, 문제를 쉽게 정의하라, 특유의 감성을 파악하라, 예산보다 아이디어에 주목하라, 위험 요소를 찾아라, 협력 아니면 공멸이다, 고객에게 귀를 기울이고 또 기울여라' 등 광고 창의성을 강력한 비즈니스 경쟁력으로 만드는 7가지 법칙을 전수한다. 광고 창의성에 관련해 다양한 예시를 제공한다. [양장본]

저자소개

지은이 팻 팰런

세계 최대 규모의 광고 및 미디어그룹인 팰런 월드와이드의 공동 창업자이자 회장이다. 광고계에 종사하며 이 부문의 이름 있는 상은 거의 다 받았을 만큼 화려한 경력의 소유자로서 지금도 업무시간의 80퍼센트를 고객들에게 투자하고 있을 정도로 열정이 넘친다.

지은이 프레드 센

팰런 월드와이드의 공동 창업자이다. 또한 교육부문 최고책임자로서 팰런 대학을 담당하고 있다.

옮긴이 김광수

중앙대학교 문과대학을 졸업하고 인디애나 주립대학에서 공부했다. 대학 졸업 후 금융권에서 직장생활을 하며 올바른 경영서 번역에 관심을 가지게 되었고, 1999년부터 경영 및 자기계발서 전문번역가로 활동하고 있다. 번역한 책들로는 『서번트 리더십』『실행에 집중하라』『수익률 5600% 신화를 쓰다』『빌 게이츠 & 워렌 버핏 성공을 말하다』 외에 20여 권이 있다.

목차

chapter 1 결국은 창의력이다
chapter 2 브랜드를 넘어선 브랜드
chapter 3 자신만의 브랜드 보이스가 필요하다
chapter 4 하위분야에서 성공하는 법
chapter 5 브랜드 자체의 문제를 해결하라
chapter 6 뒤떨어지는 브랜드를 1등으로
chapter 7 중견 비즈니스 브랜드의 재도약
chapter 8 최적의 매체를 선택하라
chapter 9 협력은 무엇보다 강하다
chapter 10 결국은 고객이다.
chapter 11 당신이 기억해야 할 마지막 하나

감사의 글
주석

책 속으로

예술적으로 나무랄 데 없는 광고를 만들었다 하더라도 고객이 기억하지 못한다면 쓸모가 없다. 우리는 창의력이라는 용어가 ‘사고의 틀을 바꾸어라’ 같은 뻔한 이야기로 흐르는 것을 막기 위해 광고계의 전설로 불린 데이비드 오길비(세계적인 광고인, 오길비 앤...

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예술적으로 나무랄 데 없는 광고를 만들었다 하더라도 고객이 기억하지 못한다면 쓸모가 없다. 우리는 창의력이라는 용어가 ‘사고의 틀을 바꾸어라’ 같은 뻔한 이야기로 흐르는 것을 막기 위해 광고계의 전설로 불린 데이비드 오길비(세계적인 광고인, 오길비 앤 매더의 설립자)와 빌 번바흐(도일데인 번바흐의 설립자)를 늘 떠올렸다. 물론 우리는 그때나 지금이나 광고를 한 단계 끌어올리기 위해서는 창의력이 반드시 뒷받침되어야 한다고 믿는다. 치열한 경쟁 속에서 차이를 만들어내는 마지막 수단이 바로 상상력이다. 경쟁회사보다 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것, 효율을 극대화하는 것, 간단하게 오렌지를 짜서 시원한 오렌지주스를 마시는 것이 바로 우리의 목표다. 이를 기본으로 하는 신선한 아이디어를 우리는 ‘창조적 레버리지(creative reverage)’라고 부른다. 창의력을 실현하고 소비자 행동(customer behavior)을 변화시키는 프로세스, 이것이 바로 창조적 레버리지의 핵심이다. (8페이지)

9?11사태가 터졌다. 온 세상을 경악시킨 이 비극적인 사건에 유나이티드 비행기 두 대가 이용되었다. 전 미국이 충격과 비탄에 빠졌다. 뉴욕이 온통 혼란의 도가니인 상황에서 우리라고 예외일 수 없었다. 유리창을 통해 세계무역센터가 빤히 보이는 곳에서 우리 직원들은 사람들이 뛰어내리는 광경을 두 눈으로 바라보며 공포에 사로잡혔다. 사건 직후 유나이티드로부터 급한 연락이 왔다. 모든 광고를 중단하고 대응 방법을 찾아달라는 내용이었다. 어려운 순간이었다. 우리는 유나이티드의 광고를 책임지고 있었지만, 워낙 급박한 상황이다 보니 사람들의 의식 속에 광고가 끼어들 틈이 없었다. 모든 운항이 중지되었고, 언제 재개될지 그 누구도 알지 못했다. 그래서 광고책임자와 기획자를 현장으로 보내 공항에서 근무하는 현지 직원들을 만나게 했다. 그런데 항공사 직원들은 전에 없이 단결되어 있었다. 얼마 전까지만 해도 노사문제로 속을 끓였던 모두가 지금은 최대한 빨리 하늘로 날아오르기 위해 한 가족처럼 움직이고 있었다. (51페이지)


시사주간지의 목소리와 편집방향 같은 모호한 것들을 광고를 통해 독자들이 알기 쉽게 표현하는 게 여간 어려운 일이 아니었다. 그때야말로 도해법의 힘을 빌려야 할 순간이었다. 우리는 『타임』 표지의 빨간 테두리가 구독자들에게 강한 인상을 준다는 점을 알아냈다. 밋밋한 표지의 다른 주간지와는 달리 『타임』의 빨간 테두리는 무언가 긴급하고 중요하다는 인상을 주었고, 독자들은 이 디자인을 보면 자연스럽게 『타임』을 떠올렸다. 또한 『타임』의 차별화된 이미지는 빨간 테두리 안에 든 모든 것에서 비롯된다는 점도 알았다. 우리는 베테랑 미술감독을 선정하여 이 모든 사실을 포괄하는 시각 디자인을 만들도록 지시했다. 그리하여 표지의 사진을 감싸고 있는 빨간 테두리를 강조하는 인쇄광고가 만들어졌고, 이 광고는 『타임』이 바라보는 시각이 온 세상을 변화시킨다는 뉘앙스를 소비자들에게 전달할 수 있었다. (109페이지)

영화감독들은 애초부터 대본을 따를 생각이 없었다. 대본대로 차를 적당히 다룬다면 기존의 BMW광고와 다를 게 없었다. 반면 BMW측에서는 자동차잡지의 편집장을 제작현장에 초대하겠다고 했다. 자동차가 박살날 수도 있다는 사실을 염두에 두지 않았던 것이었다. 이처럼 의견이 분분한 상황에서 노를 계속 저어가기 위해서는 다른 방법이 없었다. 서로 한 발짝씩 양보하는 것, 그것이 유일한 해결책이었다. 우리는 인터넷에 올릴 이 영화가 정통 할리우드 영화와 비교해도 전혀 손색이 없다는 점을 알리기 위해 노력했다. 영화관련 잡지에 광고를 냈고, 도심에 커다란 포스터를 걸기도 했다. 이 모두는 우리가 제작한 단편영화에 대한 신뢰도를 높이기 위한 실험이었다. 드디어 영화의 러프컷(배급하기 전 필름)을 배급업자들에게 선보였다. 회의적인 사람, 호기심을 보이는 사람, 말없이 앉아 있는 사람들도 있었다. 그때 서부의 한 배급업체 담당자가 질문했다. “벤츠나 렉서스도 이런 걸 만들고 있나요?” 우리는 아닐 거라고 대답했다. 그러자 그가 말했다.
“그렇다면 한번 밀어붙여 보세요.” (155페이지)

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출판사 서평

위대한 기업들은 어떻게 창의적 광고 하나로 위기를 돌파했나? 광고 창의성을 강력한 비즈니스 경쟁력으로 만들어내는 법칙! 아이디어 하나로 성공을 이룬 팰런 월드와이드 창의적이지 못한 조직이 과연 경쟁에서 우위를 점할 수 있을까? 자...

[출판사서평 더 보기]

위대한 기업들은 어떻게 창의적 광고 하나로 위기를 돌파했나?
광고 창의성을 강력한 비즈니스 경쟁력으로 만들어내는 법칙!



아이디어 하나로 성공을 이룬 팰런 월드와이드
창의적이지 못한 조직이 과연 경쟁에서 우위를 점할 수 있을까? 자원은 점점 희소해지고 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 세계 곳곳에 경쟁자들이 버티고 있는 상황에서 창의적이지 못한 조직은 언제나 공격의 대상이 될 수밖에 없다. 이런 상황에서 경쟁의 차이를 유발하는 가장 강력한 수단이 바로 창의력이다. 세계적 광고회사인 팰런 월드와이드는 26년간의 실무 경험을 토대로 창조성이야말로 기업에서 가장 핵심 전략임을 강조한다. 경쟁회사보다 더 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것, 효율을 극대화 하는 것, 마치 간단하게 오렌지를 짜서 시원한 오렌지주스를 마시는 것처럼 몇 가지 원칙에 입각해 창의력을 실제 사용할 수 있는 전략으로 바꾸는 것이 그들의 목표다. 이를 기본으로 하는 신선한 아이디어를 만들어내는 법칙, 창의력을 실현하고 소비자 행동을 변화시키는 프로세스야 말로 광고가 가진 진정 위대한 힘이다. 또한 마케팅에서 실행에 이르기까지 어느 단계에서도 창조력은 꼭 필요한 능력이며, 광고를 제외한 다른 직종에서도 창의력은 큰 힘을 발휘할 것이다.
광고 창의성을 강력한 비즈니스 경쟁력으로 만드는 7가지 법칙 !
좋은 아이디어만 가지고는 사람들의 머릿속에 기억될 수 없다. 광고 캠페인이 성공하기 위해서는 충분한 조사와 치밀한 전략, 올바른 실행이 뒷받침되어야 한다. 다음의 7가지 원칙은 어디서부터 브랜딩과 마케팅 문제를 해결해야 하는지 길을 안내해준다. 이 책은 다양한 예시를 바탕으로 어떻게 창의력을 전략화할 수 있는지 해답을 제시할 것이다.
■ 1원칙 : 처음부터 다시 시작하라
1990년대 후반, 리 청바지(Lee Jeans)는 ‘엄마들이나 입는 청바지’로 낙인이 찍힌 중저가 브랜드였다. 젊은층 시장의 구매율이 전체 시장을 뒤흔드는 청바지 시장에서 리는 감소하는 매출 때문에, 변화가 절실했다. 결국 리에서는 브랜드팀을 새로 꾸리고 팰런과 함께 심각한 위기를 타개하려는 노력을 시작했다. 팰런의 기획팀은 리 청바지가 갭(Gap)과 올드네이비(Old Navy) 등의 브랜드와 겨루면서도 리바이스의 아성을 무너뜨려야 한다는 필요성을 절감했다. 기획자들은 이미지가 주는 모든 가정을 버리고 리의 지하 창고부터 뒤지기 시작했다. 브랜드의 정체성이 흔들릴 때는 뿌리부터 다시 시작해야 한다. 즉, 현재의 브랜드와 관련된 모든 것을 지워버리고 브랜드의 과거 이미지부터 중요한 것들을 찾아 접목시키려는 노력을 했고, 그들은 창고에서 1930년대에 쓰이던 ‘버디 리’ 인형을 찾아내게 된다.
설문조사 및 심층조사 결과 의외로 젊은층 시장에서 ‘버디 리’ 인형에 대한 폭발적인 관심을 보인다는 것을 알게 되었다. 20대 젊은이들을 대상으로 다각도 조사를 실시한 결과 새로운 브랜드를 하나 더 만들어 론칭할 필요성을 느끼게 된다. 내구성이 강한 청바지와, 언제 어디서든 사람을 구하는 버디 리, 굴복하지 않는다는 불멸의 정신을 하나의 전략으로 묶어 20대 시장을 공략했다. 결국 “나는 확신과 용기를 가진 멋진(cool) 남자”라는 이미지를 구축하는 데 성공했고, 리바이스(Levi's)나 게스(Guess) 같은 브랜드에 비해 명확한 시각 이미지(버디 리)를 가진 리 브랜드는 미국 시장에서 서서히 리바이스의 자리를 가져오는 중이다.

■ 2원칙 : 문제를 최대한 쉽게 정의하라
1997년, 홀리데이 인(Holiday Inn)의 하위 브랜드인 홀리데이 인 익스프레스가 론칭을 시작했다. 상위 브랜드의 이름이 들어간 하위 브랜드는 축복인 동시에 저주였다. 라인 확장을 통해 기존 브랜드의 인지도와 신뢰성을 갓 태어난 하위 브랜드에 심어줄 수도 있는 반면, 자칫하면 고유 브랜드의 이미지에 큰 타격을 입힐 수도 있었다. 따라서 이미지의 확장을 노리는 대신 홀리데이 인 익스프레스를 이용하는 ‘고객’에게만 초점을 맞추기로 결정한 것이다. 결국 실속형 호텔을 가장 자주 이용하는 ‘달리는 성공 직장인’만을 대상으로 잡았다. 그들은 자신의 사업을 위해 먼 길도 마다하지 않고 달려가는 사람들이었고, 그 누구보다 성공에 대한 열망, 자신감으로 뭉친 사람들이었다. 따라서 하위 브랜드를 상위 브랜드와 연결시켜 확장하는 대신 ‘달리는 성공 직장인’이 가장 많이 TV를 보는 시간대, 그들이 느끼는 감성의 농도에만 집중했다. 이들에게 어울리는 ‘현명한 소비’를 강조했고, 결과는 적중했다. 앨 고어가 대선 후보 시절, 홀리데이 인 익스프레스의 광고를 언급했으며, 광고를 시작한 지 5년이 지난 지금에서도 여전히 각종 매체로부터 공짜 효과를 누리고 있다.

■ 3원칙 : 특유의 감성을 파악하라
하루에만 2,300편의 비행기를 띄우는 세계 최대의 항공사 중 하나인 유나이티드는 9?11과 직원들의 잦은 파업 등이 문제가 되어 결국 2002년 파산보호 신청을 하기에 이르렀다. 이는 자칫 잘못하면 유나이티드에 씻을 수 없는 이미지를 남길 우려가 있었다. 당장 눈으로 유나이티드가 아직도 건재하며, 자신감이 사라지지 않았다는 것을 알릴 기회가 필요했다. 따라서 전체 매출의 48퍼센트를 책임지는 핵심 구매층이지만 전체 9퍼센트에 불과한 ‘출장이 잦은 비즈니스맨’ 집단에만 포인트를 맞추기로 결정했다. 이들에게 비행기는 자신의 사업을 뒷받침하고 있는 든든한 파수꾼이자 일종의 필요악이었다. 그들에게는 ‘편안한 비행’보다는 ‘당신을 응원한다’는 메시지가 필요하다는 것을 팰런의 기획자들은 알았다.
‘출장이 잦은 비즈니스맨’들의 특징은 자신들의 가치관을 반영하는 브랜드에 충성을 다하는 사람들이었다. 또한 자신의 능력과 노력을 인정받고 싶어한다는 점에 주목했다. 유나이티드가 성공하려면, 이들 고객의 인생을 성공으로 이끌기 위해 헌신하고, 그들의 성공에 대한 노력, 열정, 희생을 이해한다는 점을 강조할 필요가 있었다. 기획자들은 조지 거슈윈의 <랩소디 인 블루>를 배경으로 그들의 노력을 인정한다는 뜻을 담은 애니메이션을 제작했다. 애니메이션 제작자 역시 장인정신과 자신의 직업에 대해 투철한 사람을 골랐고 그 결과, 유나이티드 광고는 아카데미시상식에 출품되기까지 했다.
■ 4원칙 : 예산보다 아이디어에 주목하라
다른 사람을 웃음 짓게 하는 데는 유머만큼 좋은 수단이 없다. 그러나 비즈니스에서 유머를 사용하는 것은 이와는 전혀 다른 차원이다. 만약 브랜드가 이런 상황에 처했다면 어떻게 해야 할까? 영국에서 수입한 체코의 자동차회사 스코다(Skoda)가 바로 대표적인 예였다. 폭스바겐이 스코다를 인수했지만 여전히 사람들은 스코다가 ‘웃기고 못생긴 자동차’라는 데에는 변함이 없었다. 사람들이 기억하는 스코다의 이미지를 피할 수 없었다. 인식을 바꾸기 위해 문제의 본질을 제대로 반영하는 카피를 작성하게 된다. “정직한, 스코다입니다.”
스코다의 임원진들은 ‘자기 회사 차를 우습다고 말하는’ 광고에 돈을 써야 한다는 것에 대해 격분했지만, 소비자 테스트를 실시한 결과 솔직하게 자신들의 오점을 인정하는 “정직한, 스코다입니다” 카피에 가장 많은 점수를 주었다. 결국, 스코다는 영국 자동차 대리점들이 선택한 2001년의 최고 성공작이 되었다. 돌파구를 찾지 못하면 과거의 오명을 벗을 수 없다는 것을 안 경영진이 아이디어 하나로 자동차의 이미지를 바꾸는 데 결국 성공했다.

■ 5원칙 : 위험 요소를 찾아라
BMW는 자타가 공인하는 ‘최고의 자동차’ 브랜드 중 하나지만, 이 이미지를 그대로 유지하면서도 표현할 마땅한 수단을 찾지 못해 고심하고 있었다. 1997년 무렵 떠오르는 인터넷을 본 기획자들은 TV광고 대신 인터넷으로 단편영화를 상영하는 방법에 대해 논의하게 된다. 점점 첨단기술을 자유자재로 쓸 수 있는 소비자들이 늘고 있고, 그들에게 선택된 콘텐츠는 인터넷에서 급격하게 확산되는 시점이었지만, 여전히 인터넷으로 상영되는 단편영화에 대한 인지도는 낮은 시점이었다. 단, 그저 그런 광고로 보이지 않기 위해 추격신이 있는 다양한 액션영화를 브레인스토밍 대상으로 삼았고, 광고의 질을 높이기 위해 유명한 영화감독(존 프랑켄하이머, 이안, 가이 리치, 왕가위 등)들과의 합작을 통해 영화 같지 않은 광고, 광고 같지 않은 영화를 만들게 된다.
인터넷에서 공짜로 볼 수 있는 영화였지만, 정통 할리우드 영화와 비교해도 전혀 손색이 없다는 점을 강조하기 위해 TV광고 및 포스터 제작을 통해 사람들을 컴퓨터 앞으로 불러모으는 데 성공했다. 결국, 선도효과를 톡톡히 누려 홈페이지를 폐쇄하기 전까지 9천 3백만 명에 이르렀고, 추후 새 모델을 출시하지 않았음에도 매출 성장률만 12퍼센트로 당시 벤츠와 렉서스를 앞지르기까지 했다. 이 모든 것이 새로운 것에 대한 도전을 멈추지 않았던 데 대한 대가였다.


■ 6원칙 : 협력 아니면 공멸이다
상품을 통해 소비자들에게 전달하려는 메시지와 실제로 소비자들의 인식 사이에는 분명한 차이가 존재한다. 따라서 메시지를 정확히 전달하기 위해서는 브랜드에 대한 근본적인 오해를 바로잡아 인식과 현실 사이의 거리를 좁히는 과정이 필요하다. 팰런에서 바하마 관광청과 일을 하면서 알게 된 가장 큰 문제도 사람들이 느끼는 바하마의 이미지와 실제 바하마가 가지고 있는 가치가 달랐던 점이었다. 이를 해결하기 위해 팰런의 디자이너들은 입을 모아 ‘시각적 정체성’이 필요하다고 강조했다. 전체 군도를 하나로 묶어 통일된 브랜드로 만들기 위해서는 무엇보다 눈으로 느낄 수 있는 시각적 이미지가 가장 큰 영향을 발휘할 수 있을 터였다. 백지 상태에서 시작했기에 끈끈한 동료애로 무장한 사람들은 자칫 일을 그르치게 할 수도 있는 권력 다툼 따위는 찾아볼 수 없었다. 오히려 일찍부터 협력한 덕택에 깔끔하고도 세련된 디자인의 홈페이지와 그 안의 콘텐츠의 질을 높일 수 있었다. 행사에 참여한 사람들은 새 브랜드를 자신의 눈으로 확인했고, 그 안에서 자신의 역할을 정립했다. 또한 국민들도 바하마 정부의 노력에 지지를 보냈다. 사실, 국민들로서는 난생 처음으로 바하마의 차별성과 장점을 발견할 수 있는 소중한 기회였다.


■ 7원칙 : 고객에게 귀를 기울이고 또 기울여라
‘은행 이상의 은행’을 노렸던 시티은행은 새로운 브랜드 이미지를 찾고자 했다. 그러나 가지고 있던 이미지가 명확하지 않았던 터라 그들은 고객과의 접점을 찾기 위해 포커스 그룹까지 동원해야 했다. 시티은행과 같은 거대은행의 경우는 고객층이 너무나 넓었기 때문에 표적고객의 범위와 규모가 엄청났다. 그러나 그들이 다른 은행 대신 시티은행을 이용하는 이유가 있을 것이라는 판단 하에 기존의 데이터를 전부 버리고 새로 시작하기로 결정했다. 그러나 포커스 그룹은 시티은행과 고객사이의 접점에 어떠한 열정도 보이지 않았다. 마침 기획자 중 한 사람이 머리를 자르러 가서 “왜 각자 좋아하는 은행이 따로 있을까?”라고 중얼거렸고, 미용사는 “은행이 뭐가 중요해요. 돈을 더 벌어 잘살아볼까 고민하죠”라는 대답을 했다.
그동안 기획자들은 고객과 은행과의 감성적 접점만을 찾느라, 고객이 은행을 왜 필요로 하는지 잊고 있었던 것이다. 대부분의 사람들이 자신의 돈을 행복한 삶을 위해 쓰고 싶어한다는 것을 알아냈다. 실제, 돈을 벌어 잘 굴리고자 하는 목적은 가지고 있지만, 돈이 전부가 아니라고 생각하는 사람들의 존재를 확인해 그들을 위한 이미지를 만들어낼 차례였다. 결국 ‘고객의 삶을 풍요롭게 만든다’는 카피는 지금까지도 사용되고 있다.

이 책에 주어진 찬사

이 책은 비즈니스에서의 상상력에 대한 당신의 생각을 완전히 뒤집는다. 창의적 마케팅을 ‘모 아니면 도’ 같은 위험한 발상으로 여기는 사람들도 많다. 하지만 창의력은 방법만 올바르다면 많은 장점을 발휘하는 확실한 프로세스의 하나임에 틀림없다. - 뉴욕타임스

팻 팰런과 프레드 센은 창의적 마케팅을 예술과 과학으로 승화시켰다. 창의적 마케팅의 마술적인 힘은 그대로 담고, 모호한 부분은 깨끗이 잘라낸 이 책은 비즈니스 종사자뿐 아니라 상상력을 지닌 모든 사람들에게 흥미와 통찰을 제시한다. - 조지 W. 버클리, 3M 회장

여기서는 막무가내로 오렌지 즙을 짜내지 않는다. 조심스레 껍질을 벗기고 한 조각씩 잘라 독자들에게 살며시 내민다. 비즈니스에 관한 한 창의력이 비타민 C라는 사실에 토를 달 사람은 없다. - 앨런 M. 웨버, <패스트 컴퍼니> 창업자 & 편집장

팻 팰런은 성공의 가장 큰 비밀인 창의력에 관한 한 자타가 인정하는 권위자다. 그동안 팰런 월드와이드는 창의력이란 개념을 정립하고 실무에 적용하는 전도사 역할을 수행해왔다. 이 책은 독자들을 창의력의 세계로 안내할 것이다. 사람들 사이에서 단연 돋보이는 성공의 주인공이 되고 싶다면, 이 책이야말로 당신에게 가장 소중하고 유익한 길잡이가 되어줄 것이다.
월터 아이작슨, 전前 <타임> 지 편집장

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • 그래, 이게 바로 creative다! | ve**94 | 2009.01.08 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    요즘 교육, 과학 분야에서 기업까지 어디서나 화두는 창의력이다. 특히 마케팅 분야에서는 '창의력'이 에센스로 얘기되어 지는...

    요즘 교육, 과학 분야에서 기업까지 어디서나 화두는 창의력이다.

    특히 마케팅 분야에서는 '창의력'이 에센스로 얘기되어 지는데

    기업 마케팅 부서에서 말하는 창의력은 광고에서의 기발함과 매력이라는

    협의의 정의로 쓰여지는 것 같아서 썩 마음에 들지 않던 차에

    제대로 창의력을 정의해주고 예제까지 친절하게 보여주는 책을 만나 기쁘다.

     

    세계 최대 규모의 광고 및 미디어그룹인 팰런 월드와이드에서 정의하느

    창의력이란 경쟁회사보다 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것,

    효율을 극대화 하는 것을 목표로로 소비자 행동을 변화시키는

    '창조적 레버리지'를 기반으로 한다.

     

    * 창조적 레버리지를 낳는 7대 원칙

    1. 처음부터 다시 시작하라

    2. 문제를 최대한 쉽게 정의하라

    3. 특유의 감성을 파악하라

    4. 예산보다 아이디어에 주목하라

    5. 위험 요소를 찾아라

    6. 협력이 아니면 공멸이다

    7. 고객에게 귀를 기울이고 또 귀울여라

     

    이 책에는 10여개 기업의 베스트 프렉티스 스터디를 통해

    각 기업의 다양한 문제점에서부터 출발하여 고객분석, 전략 도출, 실행, 측정까지의

    창조적 레버리지를 풀 세트로 진행해보면서 팰런의 노하우와 인사이트를

    배울 수 있게 되어 있다.

     

    특히 네이버의 그린윈도우 전략의 모태가 된 타임 레드 윈도우와

    스코다의 리포지셔닝 전략, 리의 하위브랜드를 통한 모브랜드 리프레쉬 전략,

    버진 모바일의 10대 타겟마케팅 전략 등을 통해 최고들의 문제해결 전략을 배울 수 있었다.

     

    하버드 MBA에서도 몇 가지 케이스 스터디를 활용한다고 하니

    그룹으로 공부해봐도 재미고 얻을 수 있는 것이 많을 것 같다.

     

    한가지 아쉬운 점은 책의 컨셉을 오렌지로 잡은 이유가 있는데
    국내 책의 질감이라고 해야할지.. 외관에서는 그 연관성이 잘 드러나지
    살짝 아쉽다.

     

    웹사이트를 들어가면 느껴보시길!

    http://www.juicingtheorange.com

     

  • 오렌지 찾으러 가서 맹물 마시고 온 느낌.   솔까말<- 비판적인 리뷰를 시작할 ...

    오렌지 찾으러 가서 맹물 마시고 온 느낌.

     

    솔까말<- 비판적인 리뷰를 시작할 때 다는 습관성 멘트.

    (솔직히 까놓고 말해서의 줄임말)

     

    솔까말, 실망했습니다.

    책 하나가 사람에 끼치는 영향을 무지무지 잘 알고 있는 사람 중 한명입니다.

    해서 이번에 내 두뇌에 오렌지처럼 상큼하게 자극을 줘볼까? 해서 들어본 책인데

     

    이건 맹물 먹고 속차리라는 것 같았습니다.

     

    우선, 장단점을 꼽기 전에 역자와 출판사의 무성의함을 강력하게 성토합니다.

    이건 번역서라고 쳐도 편집/구성과 사전에 '독자의 시각' 에서 보지 않은 노력이

    곳곳에서 묻어나는 출판사의 책임이 더 큰 것 같습니다.

     

    이제 이렇게 성토를 한 이유에 대해서 밝히겠습니다.

     

     

    1. 첫 번째. - 독자에 대한 배려 미숙 

     

    8 Page를 보시면 중반부에

     

    물론 우리는 그때나 지금이나 광고를 한 단계 끌어올리기 위해서는 창의력이 반드시 뒷받침되어야 한다고 믿는다. 이 치열한 경쟁속에서 차이를 만들어내는 마지막 수단이 바로 상상력이다.

     

    라고 나와있습니다. 위의 문맥을 유추해보면 마지막 수단은 창의적인 광고가 되어야 하는데

    상상력이 나옵니다. 물론 위의 창의적 광고에서 필요한 것이 상상력이라고 하는데

    이해되지 않는 부분입니다. 책에 이런 사례가 적잖이 있습니다.

     

    말 그대로 외서를 "통번역" 해서 짜넣은 책이라는 느낌을 버릴 수가 없습니다.

     

    이외에도 문단의 시작과 끝을 연결하는 접두사가 없거나 문맥이 갑자기 끈어지고

    뒤에서 연결되는 등의 전개흐름은 그나마 남아있는 창의력을 동원해야 이해가 가능하기에

    보는 내내 눈살을 찌푸렸습니다.

     

    2. 두 번째. - 정보의 부재

     

    책의 주된 내용이 광고를 다루는 소재이기 때문에

    광고를 보고 느끼는 것들이 많습니다. 하지만

     

    21 Page를 보시면

    6 협력 아니면 공멸이다 부분에 첫 부분

     

    "2005년 4월 19일, 미국 정부가 개정된 영양지침을 발표했을 때 펩시콜라의 마케팅팀에서는 이미 만반의 준비를 마친 상태였다."

     

    이 부분에서 궁금해졌습니다. 저자가 말한 만반의 준비가 어떤 내용일까?

     

    이런 의문은 여기서 그치지 않습니다.

     

    25 Page의 끝 부분에 부적절한 밀러라이트의 광고를 두고

     

    "이 모두는 원칙 중 몇 가지를 간과한 결과였다."

     

    라는 부분이 있습니다. 네~, 물론 앞에서 찾아보면 있겠지만

    이렇게 툭 끈어버리면 흐름을 따라가지 못한 독자들로서는(기억력이 없는 저...ㅠㅠ)

    다시 앞을 뒤적거려야 하는 불편함이 있습니다. 차라리 이어서

    한번 더 요약정리를 해주면 더 깔끔하지 않았을까 하는 아쉬움이 한트럭이었습니다.

     

     

     

    3. 세 번째 - 뒤에서 앞으로 , 앞에서 뒤로 뒤죽박죽 엉망이 된 흐름.

     

    40 Page에 균형추구론자 라는 단어를 설명하는 부분이 등장합니다.

    사실, 이 부분은 앞서도 소개되었던 부분인데 앞에서 어떤 내용이지 하고 멍때리다가

    뒤에 소개된 내용을 읽고 다시 앞으로 돌아가 한번 더 읽었던 기억이 납니다.

     

    의도적으로 책의 다독을 위한 것이라면 어떤 책보다 창의력이 뛰어난 장치겠지만

    그럴것이라 생각지는 않습니다. 아쉽습니다. 이런 부분들 때문에

    책의 컨텐츠가 가려지는 것이....

     

    하지만, 이런 불만에 일격을 가한 부분이 있었으니...

     

    54 Page에 위치한 유나이티드의 전면 신문광고 입니다.

    거울모드라고 들어보셨나요? 흔히, 동아리에서 춤연습할 때 그대로 따라 추면되기에

    화면을 반전시키는게 있습니다. 그게 똑같이 작동되어있습니다.

     

    이건 어떻게 보고 읽으라는 건지, 컨텐츠도 글씨가 작아서 안보이고

    짜증이 절정에 달했습니다.

     

     

    덮어버리고 싶은 마음 다 덮고 명상 10분하고 차분하게 다시 읽었습니다.

    하지만, 위에서 말한 크게 3가지의 문제들이 눈과 뇌를 어지럽게 했고

    결국 책을 가독한 후에 맹물로 정신차려야했습니다.

     

    아쉽습니다. 분명 컨텐츠가 나쁜 것이 아닙니다. 책에서 소개되고 있는

    "창조적 레버리지"는 메스광고의 주자중 하나인 우리나라에서도 적용 될 수 있다고

    생각하고 이미 몇 기업에서 쓰고 있는 것도 느껴지기에 재미있는 부분도 없지 않습니다.

     

    그런데 너무 아쉽습니다. 출판사에서 조금 더 배려를 해주셨으면

    독자에게 다가올 수 있었을 책인데... 말이지요.

     

    휴. 속이 타네요. 냉수 한 잔 또 해야겠습니다.

  • creative. creative. creative. 요즘 많은 이들의 자기소개서나 기획서에 한줄정도는 꼭 들어가있는 단어가...

    creative. creative. creative.

    요즘 많은 이들의 자기소개서나 기획서에 한줄정도는 꼭 들어가있는 단어가 아닐까
    생각해본다. 그 자체가 크리에이티브를 벗어난 것일지도 모르는 ;)

    나는 광고를 공부하는 학생이다. 지금껏 공부해온 것과 이 창의력 오렌지와는 역시
    같은 느낌의 방향을 보고 있다.

    하지만 한가지 팰런 월드와이드의 창조성이 핵심 전략이라는 말에 창의와 창조의 차이가 무얼까
    생각해보았다.
    창조는 신이 아담과 이브를 만들고... 뭐 등등 없는 것을 만들어낸 것을 말한다면
    (예를 들어 아무것도 없던 바탕에 ㅡ 가 생긴것이다.)

    창의 즉 크리에이티브는 원래 있던 무언가에 또 다른 무언가가 더해져 (난 이것이 고객들에게
    공감을 일으킬 수 있는 아이디어라 생각한다) 새로운 것이 되는 것이라 생각했다.
    (예를 들자면 아무것도 없던 바탕에 ㅡ 가 생긴 것이 아니라 원래 있던 ㅡ 에 ㅣ 가 더해져 + 가 되는 것이다)

    뭐 다른 것에서는 모르겠지만 적어도 광고에서 필요한 크리에이티브는 위의 말한 크리에이티브가 아닐까 생각한다. 갈수록 인사이트 광고가 공감을 얻고 그에 따른 실적도 좋은 만큼 이런 창의력이 필요하지 않을까 란 생각이다.

    이 창의력 오렌지를 한움큼 집고 짜서 맛있는 오렌지 주스로 만들어내는것.
    팰런 월드와이드는 누구보다 맛있는 주스를 만들어냈다.
    경쟁회사보다 더 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것, 효율을 극대화 하는 것 어떻게 보면 당연히 막연히 좋은 말들일 수 있지만 누구보다 맛있는 오렌지를 주스로 만들어내는 팰런에게는  몇가지 원칙들이 있었다.

    Chapter One. 결국은 창의력이다
    Chapter Two. 브랜드를 넘어선 브랜드
    Chapter Three. 자신만의 브랜드 보이스가 필요하다
    Chapter Four. 하위 분야에서 성공하는 법
    Chapter Five. 브랜드 자체의 문제를 해결하라
    Chapter Six. 뒤떨어지는 브랜드를 1등으로
    Chapter Seven. 중견 비즈니스 브랜드의 재도약
    Chapter Eight. 최적의 매체를 선택하라
    Chapter Nine. 협력은 무엇보다 강하다
    Chapter Ten. 결국은 고객이다
    Chapter Eleven. 당신이 기억해야 할 마지막 하나

    챕터들의 제목만 보면 요즘 쏟아져 나오는 마케팅, 광고, 브랜드 관련 책자들에서 이야기하는 그것들과 크게 다르지 않을까 생각하기 쉽다. 하지만 그들은 그들의 실패사례도 서슴없이 드러내며 이건 역시 이런게 부족했었다. 혹은 성공사례를 자신있게 자랑하며 이건 역시 이것이 잘 드러난 것이다. 라는 자아성찰과 함께 모든 것을 보여준다.

    우리나라 대행사들이 상대적으로 역사가 짧고 세계 광고 시장에서의 비중도 아직 낮지만 난 오히려 해외의 번쩍이는 광고들 보다 우리나라의 광고들이 좋다. 그 이유는 단 하나. 우리나라에서는 우리의 입맛에 가장 맞는 우리의 광고들이 실적이 좋기 때문. 광고는 예술이 아니다. 실적 즉 판매의 결과가 가장 중요하다. 하지만 창의력 오렌지를 하나 갈아마실 필요는 분명히 있다.

    바로 ‘고객들이 광고에 얼마나 공감, 공명, 재미를 느끼는가의 여부' 때문이다.
    이러한 공감은 단순히 빅스타 혹은 예쁘고 잘생긴 모델을 쓴다고 해서 이루어지지 않는다. 그 기반에는 반드시 창의적이고 참신한 아이디어가 필요하다. 결국 멋진 광고는 바로 돈이 아닌 창의적 아이디어에 의해 이루어지게 된다고 말할 수 있을 것이다. KTF 쇼 광고가 생각대로 T의 장동건 비보다 더 좋았다고 느껴지는 것은 바로 이러한 관점에서 생각했기 때문이 아닐까. 물론 3G 시장에서 만년 2위 KTF가 SKT를 따라 잡을 수 있었던 이유도 이러한 것들이 먹혔기 때문일 것이다.
    작년 그리고 올해 모든 광고대상을 휩쓴 KTF 쇼 광고의 위력의 이면에는 이러한 창의적인 광고와 함께 실적에도 영향을 미쳤기 때문이라 생각된다.

    꼭 광고에서 뿐만이 아니라 이러한 원칙은 모든 분야에서 적용될 수 있을 것이다. 경쟁회사보다 적게 지출하고도 더 좋은 결과를 얻는 것, 효율을 극대화 하는 것, 이 모든 것은 바로 창의적이고 신선한 아이디어에서 출발하는 것이다. 학생 신분으로 기업체 관련 일을 하다 보면 예산 예산 예산에 대한 부족함을 많이 듣게 된다. 그렇기에 대학생인 우리를 불러 많은 아이디어를 부탁하는 것이 아니겠는가. 예산이 부족함이 위기가 아닌 부족했기에 생각해낼 수 있었던 창의적 아이디어를 통해 기회로 잡아 시장에서의 성공을 이룰 수 있는 것은 남 이야기가 아니라 우리의 이야기가 될 수 있다.

    창의력 오렌지를 하나 갈아 마셔보자.


     

  •   문제의 원인을 찾아 해결하는 광고 이야기 경영학에서 브랜드가 차지하는 영역은 그리 크지 않지만, 기업에서 ...
     

    문제의 원인을 찾아 해결하는 광고 이야기


    경영학에서 브랜드가 차지하는 영역은 그리 크지 않지만, 기업에서 브랜드는 생명과도 같은 존재라 생각됩니다.

    이 책은 브랜드를 알리기 위한 광고이야기입니다. 전문성을 가진 이야기로 누구나 적용하기는 쉽지 않지요.

    기업들은 성장을 위해 손쉽게 선택하는 것이 광고입니다.

    일단 제품이나 기업이 알려져야 소비자들에게 선택의 가능성이 열리기 때문입니다.

    브랜드는 신뢰로 직결되는 속성을 가지고 있으므로 이를 고양하기 위해 많은 노력을 하게 됩니다.

    같은 종류의 제품이라도 소비자의 마지막 의사결정과정에 살아남아야 선택이 되어 매출로 이어지게 됩니다.

    아무리 좋은 광고라도 구매로 이어지지 않는다면 그 회사는 살아남기 힘들 것입니다.

    그래서 창의성이 필요하게 되고, 남과 다르게 소비자의 머릿속에 각인을 시키기 위한 광고의 홍수를 만들고 있는 것이지요.


    평범한 광고로 소비자에게 얼마나 어필이 될까요?

    이는 광고회사와 매체 산업만 배불리는 일만 될 것입니다. 기존의 기업 명성과 브랜드 입지를 구축하기 위해 제품이 등장하지 않는 광고들도 가끔 나옵니다. 이는 브랜드 또는 기업을 좋은 이미지와 매칭 시켜 호감을 유지하기 위한 것이지요.


    만일 매출이 급감하거나 새롭게 진입한 기업은 새롭거나 독특한 광고를 해야 할 것입니다.

    기존의 경쟁시장에서 살아남기 위해서는 창의력을 필요로 하게 되지요.

    책에서는 미국의 사례들을 담고 있기에 이해하기가 쉽지 않은 측면이 있습니다.

    문화가 다르기 때문이겠지만, 좀더 긴 경영의 역사를 갖고 있기 때문에 이해되기 쉽지 않은 것들도 다소 있다고 생각됩니다.

    여기서 주목할 내용이 있다면 마케팅과 브랜딩의 문제를 해결하는 과정에서의 7대 원칙으로 제시된 것들입니다.


    1. 처음부터 다시 시작하라

    2. 문제를 최대한 쉽게 정의하라

    3. 특유의 감성을 파악하라

    4. 예산보다 아이디어에 주목하라

    5. 위험 요소를 찾아라

    6. 협력 아니면 공멸이다

    7. 고객에게 귀를 기울이고 또 기울여라


    잠시 생각해 보면 문제의 근원을 파악하는 데 집중한 것들이 많습니다. 무엇이 문제이고 왜 그런지만 파악되면 해결은 쉽다는 뜻이겠지요.

    경영학에서는 문제의 정의나 인식 단계를 무척 중요하게 생각합니다. 그런데 대부분의 경영서들은 결과나 기술적 측면에 접근한 책들이 너무나 많지요.

    이 책의 가치는 What이나 Why에 근접한 사고를 중심에 놓고 있다는 점이라 생각됩니다.


    지금의 한국사회에서 필요한 것이 결과보다는 원인을 먼저 생각하는 것이 필요하다고 생각됩니다.

    결과에 집착하고 성과에 집착하다보니 엉뚱한 곳에서 기업들이 출혈경쟁을 하는 양상이 자주 눈에 띄게 된다고 생각됩니다.


    경영학에서 한계를 뛰어 넘는 것은 끈기와 집착이 아닌 성찰과 사고에 있다는 것을 책에서 다시 한 번 느끼게 되었습니다.


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