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브랜드 스토리 디자인
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| 규격外
ISBN-10 : 1189703025
ISBN-13 : 9791189703028
브랜드 스토리 디자인 중고
저자 호소야 마사토 | 역자 김현정 | 출판사 비엠케이
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2019년 5월 23일 출간
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책 소개

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“걱정하지 마세요. 물건은 팔립니다!”

“시대가 변했다. 좀처럼 물건이 팔리지 않는다.” 여기저기서 들려오는 아우성이다. 정말일까? 이제 소비자는 웬만해서는 지갑을 열지 않게 된 것일까? P&G, 아지노모토, 오츠카제약 등 일본 내 손꼽히는 기업의 브랜딩 디자인 업무를 담당해오며 ‘브랜드 전략가’라는 가슴 설레는 애칭으로 불리는 이 책의 저자 호소야 마사토는 “반은 맞고 반은 틀렸다”고 말한다. ‘단순히 물건을 디자인하는 것만으로는 팔리지 않는 시대’일 뿐, 지금까지와 다른 방법으로 접근하면 얼마든지 해결될 일이라는 것이다.
그가 제시하는 대책은 ‘브랜드 스토리’다. 브랜드 스토리, 언뜻 듣기에는 새롭지도 특별하지도 않은 개념이다. 무언가 대단한 해결책을 기대한 독자라면 싱겁다고 느낄 수도 있겠다. 하지만 2014년 일본에서 출간된 이 책은 관련 업계는 물론, 일반 독자의 마음을 사로잡으며 이렇듯 바다 건너 우리나라 독자를 찾아왔다. 브랜드에 관해 확고한 고집과 진한 애정을 품은 저자가 들려주는 새삼스러운 이야기에 귀 기울여볼 시간이다.

저자소개

저자 : 호소야 마사토
1976년 사이타마현 출생. 1999년 호세이대학 공학부 건축학과를 졸업했다. 나가오카 겐메이에게 가르침을 받고, 미국계 브랜드 컨설팅 회사에서 식품, 생활용품, 놀이공원, 자동차, 화장품, IT 기업 등의 브랜딩 디자인 업무를 담당했다. 퇴사 후 2008년 바니스타 주식회사를 설립했고, 이듬해에는 싱가포르에 지사를 세웠다. 브랜드 스토리를 중심으로 한 소비행동지향성 분석, 패키지 디자인, 네이밍, TV CM 등 포괄적인 전략 기획을 맡고 있다. 주요 실적으로는 오로나인 H연고, 리칼덴트, 립톤, 썬키스트, 에비앙, 우콘노치카라, KRAFT, P&G, 아지노모토, 오리엔탈랜드, 호시노리조트, 쓰지리 등이 있다.

목차

추천사 _5
들어가며 _7

1장 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다
1ㆍ스토리는 언제나 심플하다 _14
2ㆍ브랜드 스토리가 필요한 이유 _18
3ㆍ브랜드 스토리는 생활자 시점 _22
4ㆍ브랜드 스토리란 대체 무엇인가- _28
5ㆍ제대로 된 브랜드 스토리 만드는 법 _33

2장 사례: 지효성이 있을 것
ㆍ사람과 거리를 장식하는 스토리 _56
-미쓰코시 이세탄 홀딩스 ‘새로운 쇼핑백’
ㆍ기업 이념을 공유화하는 스토리 _72
-다카라 주조 ‘보물은 논에서’
ㆍ지역사회와 함께하는 스토리 _84
-이시야 제과 ‘시로이 고이비토’
ㆍ매장에서 문맥을 느끼는 스토리 _96
-‘북디렉터 하바 요시타카의 작업’

3장 사례: 배울 점이 있을 것
ㆍ매력적인 시스템을 갖춘 스토리 _110
-세이유 ‘여러분의 보증’
ㆍ체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 _120
-기린 맥주 ‘이치방 시보리’
ㆍ모르는 것을 가시화하는 스토리_ 132
-산텐 제약 ‘산테 PC’
ㆍ공감을 배로 키우는 스토리_ 142
-TABLE FOR TWO International ‘Win의 누적’
ㆍ발견을 제공하는 스토리 _154
-파나소닉 ‘Panasonic Beauty’

4장 사례: 원풍경이 있을 것
ㆍ일에 자부심을 느낄 수 있는 스토리 _168
-일본항공 ‘새로운 유니폼’
ㆍ시청자의 감성을 신뢰하는 스토리 _180
-NHK 〈야에의 벚꽃〉
ㆍ개발 아이디어가 샘솟는 스토리_ 192
-산텐 제약 ‘산테 PC’
ㆍ체험과 추억을 이어주는 스토리_ 204
-혼다 ‘RoadMovies’
ㆍ유일무이한 존재가 되는 스토리 _154
-스타벅스 커피 재팬 ‘인스파이어드 바이 스타벅스’

특별 대담: 호소야 마사토×나가오카 겐메이 _225
지금 일본 기업에 필요한 진정한 브랜드 스토리란-

나오며 _243

책 속으로

출판사 서평

우리는 소비자이기 이전에 감정을 가진 인간이다 저자는 먼저 ‘소비자’라는 개념부터 되짚는다. 우리는 ‘산다(사지 않는다)’는 행위에 앞서 ‘좋고 싫음’, 즉 ‘희로애락’을 가진 존재라는 점을 상기해야 한다는 것이다. 게다가 마음속 깊숙한 곳에 들어가...

[출판사서평 더 보기]

우리는 소비자이기 이전에 감정을 가진 인간이다
저자는 먼저 ‘소비자’라는 개념부터 되짚는다. 우리는 ‘산다(사지 않는다)’는 행위에 앞서 ‘좋고 싫음’, 즉 ‘희로애락’을 가진 존재라는 점을 상기해야 한다는 것이다. 게다가 마음속 깊숙한 곳에 들어가면 단어로는 정의하기조차 어려운 복잡한 감정을 품고 있는 것이 인간이라는 동물이다. 그렇기에 한 사람 한 사람의 생활을 들여다보고, 숫자로는 나타나지 않는 생생한 감정이나 욕구와 충실히 마주해야 한다는 것이 저자의 주장이다. 요컨대 물건을 사는 사람을 소비자가 아닌, 감정을 가진 인간으로서 바라보는 것부터 다시 시작해야 한다는 이야기다.
따라서 이 책은 기존의 소비자와 구분되는 개념으로 ‘생활자’라는 용어를 사용한다. 지금 이 시대를 살아가는 생활자는 보다 적극적으로 자신의 생활을 꾸려나가기를 원한다. 그렇기에 단순히 ‘디자인이 예쁘다’든가, ‘다른 사람들도 갖고 있다’는 이유만으로는 물건을 사지 않게 된 것이다.

브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다
브랜드 스토리는 바로 이 대목에서 빛이 난다. 이제 생활자는 자신의 소비 활동에서 ‘의미’를 찾기 원한다. 더 많은 지식과 깊이 있는 경험을 필요로 하는 것이다. 따라서 기업은 ‘그저 팔리기만 하면 된다’는 생각에서 벗어나, ‘어떻게 해야 다음에 또 사게 할 수 있을까’를 고민해야 하는 지점에 이르렀다. 고객은 만드는 사람이 생각하는 것 이상으로 민감하게 디자인 속 문맥을 캐치한다. 보이지 않는 곳에 숨겨진 스토리를 읽어내고, 그것이 자신의 생활과 가치관에 부합하는지 시간을 들여 확인한다. 그렇기에 즉각적인 충동구매를 유도해서도 안 된다. 생활자의 경험과 감정 속에 천천히 침투해 들어가 ‘브랜드 자체의 팬’으로서 획득해내는 것이 중요하다. 모든 기업이 브랜드 스토리를 갖추어야 하는 이유가 바로 여기에 있다.
저자는 브랜드 스토리를 만드는 데 어려움이 없도록, 알기 쉽게 구조화하는 작업 또한 진행했다. 브랜드 스토리는 크게 ‘주춧돌’과 ‘기둥’으로 구성되는데, 전자는 대체로 변하지 않지만 후자는 시대 분위기에 따라 언제나 변화하는 요소다. ‘주춧돌’에는 세 가지 시점이 존재하는데 ‘지효성’, ‘배울 점’, ‘원풍경’이 그것이다. 《브랜드 스토리 디자인》은 이 세 가지 시점에 따라서 열네 가지 기업 사례를 하나하나 소개한다.
지금 우리에게 필요한 진정한 브랜드 스토리란?
기업은 아무래도 눈앞의 이익에 쫓기게 마련이다. 먼 미래의 일보다는 지금 당장 물건 하나를 파는 것이 더 중요하다고 여길지도 모른다. 이 책은 일본의 사례를 다루고 있지만, 우리나라 또한 사정은 다르지 않다. 내일을 보장할 수 없는 불확실한 미래가 그 원인일 수 있고, 미디어가 부추기는 소위 ‘대박 신화’가 그 원인일 수도 있다. 독자 여러분에게 질문 하나를 던진다. 한 번 사고 마는 고객 백 명을 얻고 싶은가? 그렇지 않으면, 믿음을 갖고 꾸준히 찾아오는 고객 스무 명을 확보하고 싶은가? 후자를 원한다면, ‘브랜드 스토리’가 그 정답이다.
이 책은 다양한 제품 개발의 현장에서 취재한 풍부한 사례를 전달하는 잡지인 《닛케이 디자인(日?デザイン)》에 저자가 연재한 원고 중에서 호평을 받은 열네 가지 이야기를 한데 엮은 것이다. 기린 맥주, 세이유, 일본항공, 혼다, 스타벅스 커피 재팬 등 다양한 기업의 브랜드 담당자와 만나 ‘마음을 움직이는 브랜드 스토리’에 관해 유의미한 이야기를 나누었다. 오랫동안 사랑받는 제품을 만들고 싶다면, 두 번이고 세 번이고 선택받는 브랜드를 만들고 싶다면 이 책을 손에 들자.
한편 저자는 일본 제조업의 원점을 되살린 디자이너 겸 경영자이자 《디자이너 생각위를 걷다》의 저자 나가오카 겐메이와 만나 특별한 대화를 주고받기도 했다. 이 대담을 정리한 페이지에서 우리는 ‘어떤 자세로 물건을 만들어야 하는지’, 또 ‘어떤 자세로 물건을 사야 하는지’에 관해 우직하면서도 진솔한 가치를 발견할 수 있을 것이다. 기억하자. 물건을 만드는 일도 사는 일도 가슴 설레는 일이라는 사실을.
“먼저 우리가 좋은 생활자가 아니라면 좋은 브랜드 스토리는 만들 수 없다.” (본문 중에서)

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책 속 한 문장

회원리뷰

  • <사람의 마음을 움직이는 '브랜드 스토리' 만드는 법...

    <사람의 마음을 움직이는 '브랜드 스토리' 만드는 법에 관하여> 처음에는 책 표지에 보이는 부제에 이끌려 읽게 됐습니다. 마침 브랜드 스토리에 관한 책을 읽은 지 얼마 안 된 시점이라 서로 보충하며 읽기 좋겠다는 생각이 들었어요. 초반에는 브랜드 스토리에 방점을 두고 봤는데 읽다 보니 오묘해지더라고요. 그래서 다시 책 표지를 살펴보니 '디자인'이라는 단어를 빼먹었다는 걸 알았어요. 오묘해진 이유는 바로 내용이 디자인과 연결되어있기 때문이었어요. 브랜드 스토리를 디자인하는 것, 예를 들면 「무기가 되는 스토리」와 같이 '스토리가 쓰이는 공식 같은 책'이라고 생각했던 것과 달리 알고 보니 '브랜드 스토리와 디자인의 관계'에 대해 풀어놓은 글이었습니다.

     

    브랜드 스토리가 녹아있는 디자인. 여러 사례들과 각 브랜드의 담당자와의 인터뷰를 통해 어떻게 브랜드 스토리가 디자인으로 풀어지는지 알 수 있었어요. 마케팅과 디자인을 바라볼 때, 알게 모르게 둘을 분리하는 것 같아요. 서로 같이 가야 하는 것을 알지만 각기 다른 영역으로 인식해버리는 경향이 있습니다.

     

    마케팅적인 사고로 확립한 이론적인 관점과 크리에이티브적인 사고로 이루어진 정서적인 관점을 연결한 것이 브랜드 스토리다.

     

    저자의 말처럼 분리된 사고방식이 아닌 서로 연결된 부분으로 바라봐야 합니다. 브랜드 스토리는 일부 사람만이 아니라, 그 브랜드와 관련된 모든 이해관계자가 상상할 수 있게끔 유연함을 갖춰야 하죠. 또한 브랜드 스토리는 심플해야 하며 마케팅과 크리에이티브가 융합되지 않으면 의미가 없습니다. 좋은 브랜드, 좋은 상품을 만들기 위해서는 무엇보다도 이 절묘한 밸런스의 매칭이 필요합니다.

     

    기업과 브랜드가 가진 데이터 안에서

    생활자의 마음을 건드리는 에피소드를 찾아내 스토리의 DNA로서 만들어나가야 한다.

    더불어 기승전결이 있는 스토리의 형태를 갖춰야

    전하고자 하는 메시지가 움직이기 시작하며 공감을 이끌어내고

    생활자의 마음속 깊은 곳에 새겨질 수 있다는 사실을 기억하자.

     

    그렇다면 브랜드 스토리란 무엇일까요? 저자는 이 질문에 관해 정리해 나가다 보면 즉효성이나 감성을 자극하는 일만을 추구할 것이 아니라, 지효성도 있어야 한다고 말합니다. 지효성, 즉 서서히 스며들 듯 고객의 뇌리에 새겨지도록 하는 특징인데 지효성을 통해 그 브랜드를 계속해서 구입하게 하는 것이 브랜드를 존속시키는 '브랜딩'이라고 해요.

     

    생활자(고객)은 보이는 것 이상으로 스토리를 느낄 수 있습니다. 그렇기 때문에 우리가 무심코 멈추어 서게 되는 디자인이나 매장에는 여백이 있다고 해요. 심플함 속에서 고객 스스로가 스토리를 완성시킬 수 있기 때문에 매장이나 디자인에서 고객에게 생각할 여지를 만들어 줄 수 있어야 합니다.

    예를 들면 상품과 연관 있는 물건을 제안하는 식으로요. 그렇다면 고객은 두 상품의 연관성을 찾으며(여백) 다양한 각도에서 여러 장면을 상상할 수 있게 됩니다. 츠타야가 이런 방식을 잘 드러내는 브랜드가 아닌가 하는 생각이 듭니다.

     

    제대로 된 브랜드 스토리를 만들려면 자극보단 천천히 오감에 침투해가듯이 생활자의 경험을 풀어내거나 쌓아올리는 것이어야 합니다. 브랜드 스토리의 구조는 심플한데 크게 주춧돌과 기둥으로 구성되어있습니다. '스토리의 주춧돌'은 브랜드가 가지는 보편적인 가치, 대체로 바꿔서는 안 되는 가치이며 '스토리의 기둥'은 시간에 따른 생활자의 가치와 경쟁 상대에 따른 과제에 대한 새로운 과제와 새로운 가치로 혁신해 나가는 것입니다.

     

    스토리의 주춧돌에는 지효성이 있어야 하며, 배울 점이 있고, 원풍경이 있어야 합니다. 짤막하게 풀어보자면 시간이 지난 후에도 도움이 되는 요소가 있어야 하고 생활자의 마음속에 천천히 스며들어야 하며(지효성), '배움'을 제공해야 합니다.(배울 점) 또한 어딘가에서 본 듯한, 안심할 수 있는 정경(원풍경)을 만들어가야 하는 것이라고 말할 수 있겠네요.

    스토리의 기둥은 다섯 가지 요소(플롯)으로 구성됩니다. 이 기둥에는 행동, 성격, 사고, 갈등, 해결이 필요합니다.

     

    행동→기능적 가치, 가치의 근거

    성격→정서적 가치, 퍼스낼리티(개성, 특성)

    사고→브랜드 이념, 비전

    갈등→현재 떠안은 과제

    해결→고객에게 제공하고 싶은 가치

     

    브랜드 스토리는 곧바로 매출 확대로 이어지는 즉효성 있는 정책이 아니다.

    그러나 결정타가 될 수는 있다.

    또한 포화 상태의 시장에서는 근본적인 해결책이 필요한데,

    이때야말로 브랜드 스토리가 말하는 '급할수록 돌아가라'는 발상에 주목해야 한다.

     

    스토리의 주춧돌을 기준으로 사례들을 살펴볼 수 있었는데, 각 회사의 담화마다 얻을 수 있는 인사이트가 많았습니다. 하나로 일관된 스토리가 상품과 진열대, 패키지 디자인 등에 어떤 영향을 주고받는지 알 수 있습니다. 무심코 지나갔던 브랜드의 상품 디자인을 살펴보며 스토리가 어떻게 반영되는지 구체적으로 파악할 수 있었는데요 '이런 의미를 가지고 있었구나' 알게 되니 브랜드에 대해 흥미가 생기는 것 같아요. 스토리를 알기 전에 상품을 접하든, 상품을 접하고 스토리를 접하든 어느 쪽이든 브랜드에 대해 호기심이 생기기는 마찬가지인 듯싶습니다. 공감하고 이해할 수 있으니 더 기억에 잘 남네요.

    브랜드 스토리의 컨셉이 확실하면 벗어나도 다시 원점을 찾을 수 있고, 더 나아가 파생 상품까지 다양하게 확장해 나갈 수 있는 것 같습니다. 그런 면을 잘 들어내고 있는 브랜드는 무지(무인양품)라고 생각해요. 잘 만든 컨셉하나로 다양한 비즈니스를 전개할 수 있다를 몸소 보여주는 브랜드죠.

     

    기업의 스토리에 따른 마케팅과 디자인이 어떻게 달라지는지 볼 수 있는 시간이었습니다. 마케팅뿐만 아니라 미처 생각지도 못했던 비주얼커뮤니케이션과 마케팅&디자인 이 두 가지 관점을 복합적으로 배울 수 있어서 흥미롭게 읽을 수 있었네요. 꽤 좋은 정보들이 많아서 오랜만에 열심히 밑줄 그으면서 읽었습니다:) 추천사의 말대로 브랜드를 공부고자 하는 학생이나 브랜드를 소비하는 일반인 등에게 좋은 공부가 될 것 같습니다.

  • 브랜드 스토리 디자인 | ko**nut080 | 2019.09.19 | 5점 만점에 4점 | 추천:0
      ...

     

     

     

    브랜드 스토리 디자인_

     

     

    '브랜드 스토리 디자인'책은 사람의 마음을 움직이는 브랜드 스토리를

    만드는 법에 관하여 설명하고 있습니다.

    브랜드 전략가 호소야 마사토는 일본에 장수기업에 많은 이유를

    브랜드 스토리에서 찾았습니다.

     


     

     

     

    브랜드 스토리의 구조를 정리한 페이지입니다.

    다음 페이지에서 브랜드 매장 또는 제품이 소개됩니다.

     

    브랜드 스토리의 정의를 읽어볼 수 있으며,

    브랜드 스토리를 설명하기 위해 일본기업을 사례 보여줍니다. 

    브랜드를 소개하는 첫 페이지에 브랜드 스토리 구조로 정리하고 있습니다.

    각 기업이 가진 브랜드 스토리가 무엇인지 읽어볼 수 있으며

    브랜드가 만들어지기까지의 고민, 문제를 질문하고

    확인하는 과정을 거쳐 브랜드 이미지를 위해

    어떠한 노력을 하였는지 살펴볼 수 있습니다.

     

    브랜드 스토리란 무엇인지 알아가고싶으신 분,

    일본의 다양한 브랜드의 브랜드 스토리 사례를 읽어보고싶으신 분들께

    '브랜드 스토리 디자인'책을 추천합니다.

     

     

  • 브랜드 스토리 디자인 | ch**gj002 | 2019.09.15 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    "또 하나의 가족, 삼성"...

    "또 하나의 가족, 삼성". 90년대부터 삼성전자의 광고 카피로 쓰인 이 한 문장은 지금도 많은 한국인의 뇌리에 강하게 남아 있다. 가전제품이라는 고가의 전자제품을 판매하던 삼성전자는 가전제품을 '또 하나의 가족'이라고 은유함으로써 일상생활에서 삼성 제품의 친근한 이미지를 강조하였다. 그리고 그런 패턴이 스마트폰으로 이어졌기 때문에 광고 카피가 성공했든 그렇지 않든 간에 현재 소비자들의 인식을 생각하면 이미지 각인에 성공했다고 볼 수 있다.

     

    기업들은 물론 제품의 경쟁력으로 시장에서 승부를 내지만, 반드시 그런 것만은 아니다. 인지도가 있는 유명 회사의 '브랜드 파워'는 종종 제품의 경쟁력을 뛰어넘어 소비자들의 지갑을 열게 한다. 소비자들이 모든 제품의 성능을 확인하고 구매할 수 없기 때문이다. 그렇기 때문에 기업들은 자사의 브랜드에 굉장히 많은 신경을 쓰게 된다. 소비자들이 흔하게 접하는 광고, 일상 속에서 만나게 되는 전광판과 같은 '브랜드'들이 탄생하기까지에는 많은 고찰과 계산이 숨어 있는 것이다.

     

    광고업계에서 포괄적인 전략 기획을 맡고 있는 저자 호소야 마사토의 책 《브랜드 스토리 디자인》은 그런 브랜드들이 만들어지기까지 어떠한 작업들이 이루어지는지 독자들에게 들려주는 책이다. 책의 표지에 나와 있는 브랜드, 스토리, 디자인 각 단어들 사이의 덧셈 표시와 각각의 곱셈 표시에서 그러한 계산이 얼마나 복잡하게 이루어지는지를 가늠하게 한다. 또한 수학 기호를 사용함으로써 상호 간의 연관성이 막연한 것이 아닌, 정해진 수순에 따른 것임을 간접적으로 표현하고 있다.

    이 책은 '브랜드 스토리가 좋은 디자인을 만들어낸다'는 확고하고도 단순한 메시지를 전한다. 브랜드 스토리가 필요하다는 사실은 이미 너무나도 명백하다. 브랜드에는 사명과 감정이 있고, 생활자의 니즈가 있으며, 단순히 물건을 디자인하는 것만으로는 더는 팔리지 않는 시대인 까닭이다. 그렇기에 '브랜드 스토리'의 목적은 마케터도 디자이너도 한 테이블에 앉아 논의를 거듭하는 것이 중요하다는 점에 주안점을 둔다.

    브랜드 스토리 디자인, 들어가며, 8p-9p

    대개의 경우 소비자들은 상품에 대한 모든 정보를 토대로 꼼꼼히 따져보고 가장 필요한 제품을 구입한다. 소비자들은 굉장히 합리적이기 때문에 단순히 브랜드의 이름만 보고 제품을 고르지는 않지만 브랜드 이미지가 기본적인 제품의 성능에 대한 간접적인 정보를 제공하기 때문에 구매에 큰 영향을 끼치는 것이 사실이다. 또한 기업들은 자사 브랜드의 차별화를 위해 브랜드 스토리를 가미하곤 한다.

     

    브랜드 스토리란 무엇일까? 우선 이 책에서 설명하는 기준은 일본의 실정에 맞춰져 있기 때문에 일본 기업들이 흔히 자신의 브랜드를 내세울 때 쓰게 되는 이야기들을 예로 들고 있다. 책에서 연거푸 언급되다시피 일본 사람들은 스토리에 대한 교감 능력이 뛰어나서 만든 이가 제대로 표현하지 않아도 듣는 입장에서 모두 알아듣는다고 한다. 브랜드 홍보를 위해 자신들의 이야기를 만들어내는 기업과 그 이야기들을 이해하는 소비자가 일본 시장에서는 익숙한가 보다.

    그러면 지금부터 브랜드 스토리의 구조에 관해 말하겠다. 35쪽의 도표를 함께 보자. 크게 주춧돌과 기둥으로 구성된 심플한 구조다. 먼저 '스토리의 주춧돌'부터 살펴보자. 어떤 브랜드건 보편적인 가치가 존재한다. 특히 일본에는 장수 기업이 다수 존재한다는 점을 앞서 언급한 바 있다. 미래영겁, 그러니까 대체로 바꿔서는 안되는 가치가 이 '스토리의 주춧돌'이다.

    브랜드 스토리 디자인, 1장 브랜드 스토리에서 디자인을 발견하다

    책에서는 브랜드 스토리를 하나의 구조로 만들어서 구분한다. 삼각형 모양의 받침 위에 기둥이 쌓인 구조로, 아래 삼각형 모양에는 각 모퉁이에 배울점이 있을 것, 원풍경이 있을 것, 지효성이 있을 것이라는 기준이 쓰여있고, 기둥에는 스토리의 기둥이라는 이름에 과제와 새로운 가치라는 기준의 행동, 성격, 사고, 갈등, 해결로 이루어지고 있다. 이러한 구조를 통해 앞으로 예시할 14개 기업들을 구분하고 있다.

     

    먼저 지효성이란 광고를 봤을 때 즉시 효과가 나타나는 즉효성과 달리 오랜 시간에 걸쳐 추억으로 만들어지는 요소이다. 그다음 배울점이란 소비자들(생활자들)이 아직 알지 못하는 소비자들을 놀라게 할 수 있는 '배움'을 제공할 수 있는 것을 의미한다. 마지막으로 원풍경이란 광고를 보기 전에 어렴풋이 알고 있던 이미지나 어딘가에서 본 듯한, 안심할 수 있는 정경을 만들어가는 것을 의미한다. 이 책에서는 일본의 대표적으로 브랜드 스토리가 잘 만들어진 기업 14곳을 이러한 구조를 통해 매우 효율적으로 분류하고 있다.

    2014년 4월 1일 미쓰코시는 쇼핑백을 리뉴얼했다. 백화점 선언을 한지 110년이 되는 해다. 유젠友Ȥ(비단 등에 인물 · 꽃 · 새 · 산수 따위를 선명하게 염색하는 일) 작가이자 인간 국보인 모리구치 구니히코가 전통과 혁신 너머에서 결실을 맺은 자유를 테마로 해서 디자인했다. 한편 2013년 10월에는 이세탄의 쇼핑백인 타탄 체크(tartan check)도 새로운 모습을 선보였다.

    브랜드 스토리 디자인, 2장 사례: 지효성이 있을 것, 56p

    우선 '사람과 거리를 장식하는 스토리'라는 제목이 붙은 미쓰코시 이세탄 홀딩스의 '새로운 쇼핑백'을 보자. 책에서는 브랜드 스토리의 배울점으로 '염색'과 '직조'의 융합을, 지효성으로 철저한 고객 시점을, 원풍경으로 와소(일본식 복장을 입는것)의 문화적 가치를 설정했다. 그리고 스토리의 기둥으로 '미쓰코시와 이세탄의 원점 파헤치기', '사람의 눈을 장식하다', '쇼핑백도 패션 아이템이다'. '서로 다른 개성', '원점과 미래를 잇는 문양'으로 각각 행동 · 성격 · 사고 · 갈등 · 해결을 설정하고 있다.

     

    미쓰코시와 이세탄은 2011년 합병하였고, 2014년과 2013년도에 쇼핑백의 리뉴얼을 단행했다. 두 회사 모두 모체가 포목점으로 창업했을 당시부터 일본식 복장인 와소和ȣ의 가치를 높여왔다. 미쓰코시의 새로운 쇼핑백은 전통적인 유젠기법으로 그래픽 디자인을 표현한 대담한 문양이다. 모리구치가 생각하는 '전통과 혁신 너머에서 결실을 맺은 자유' 그 자체로 다가온다. 나들이를 위한 기모노인 '시로지이소와리츠케몬 미노리'라는 이름의 디자인은 다닥다닥 열매를 맺은 사과가 기하학적 문양으로 표현되어 있다.

     

    큰 무늬에 우아함이 더해진 화려한 겐로쿠 문양, 모리구치의 유젠 염색이 갖는 자유로움이 미쓰코시가 취하는 태도와 일치한다. 유젠 기술은 17세기 중반 미쓰코시의 창업과 시기를 같이해 탄생했으며, 우키요에와 마찬가지로 에도 시대가 추구한 자유의 심벌로 전해진다. 어느 영역에 속할지 정의하지 않았던 모리구치의 정신에서 태어난 자유가 미쓰코시와 딱 들어맞았던 것이다.

    세이유의 PB인 '여러분의 보증'은 소비자 테스트에서 70퍼센트 이상의 지지율을 얻은 시제품만을 상품화하는, 지금까지 일본 유통업계 PB에서는 볼 수 없었던 새로운 시도다. 주로 20~60대 주부를 중심으로 한 일반 고객(상품에 따라서는 남성도 참가)이 소비자 테스트에 참가하는데, 한 상품당 100명 이상을 모집한다. 시제품의 맛 · 용량 · 가격을 4단계로 나누어 종합적으로 평가하는 시스템이다.

    브랜드 스토리 디자인, 3장 사례: 배울점이 있을 것, 110p

    세이유는 월마트 사가 지분을 가지고 있는 일본의 슈퍼마켓 체인이다. 2012년 12월 세이유는 기존의 PB였던 'Great Value'를 재검토하여 '여러분의 보증'을 론칭했다. '여러분의 보증'은 'PB로서 무엇을 제공하는가'를 알기 쉽게 전달해서 철저하게 관리하는 것이 목표로, 시제품을 평가받고 '매우 좋다'거나 '좋다'고 평가받은 것만 상품화의 기회를 주겠다고 한 것이다.

     

    가격표와 포스터, 전단지의 디자인도 흥미를 불러일으키는 요소 중 하나다. 가격표는 가격 이외에도 각각의 상품 가치를 '지지율'이라는 수치로 가시화했다. 이제 고객은 모두가 지지하는 상품이라면 NB가 아니라 PB를 고르겠다는 판단을 내릴 수 있다. '가격'과 '지지율'이라는 두 가지 숫자로 '저렴함'과 '신뢰'를 동시에 느끼게 하는 것이다.

     

    세이유의 프라이빗 브랜드 '여러분의 보증'은 다음과 같은 브랜드 스토리를 가진다. 스토리의 주춧돌에는 배울점으로 '품질력과 신뢰성', 지효성으로 '이득을 본 기분', 원풍경으로 '상품화를 위한 시스템 개시'가 된다. 스토리의 기둥으로는 '싼 게 비지떡', '가격도 싸고, 품질도 좋고', '소비자 테스트 70퍼센트 지지율', '독특한 심플함', '생활자 참가형'으로 정의할 수 있다.

    2013년 6월부터 일본항공(JAL) 그룹은 마루야마 게이타가 디자인한 새로운 유니폼을 착용했다. 마루야마는 자신의 브랜드인 'KEITA MARUYAMA' 외에도 무대 의상이라든가 이세탄 등 기업 유니폼과 교복 디자인에 이르기까지, 폭넓게 활동하고 있는 일본을 대표하는 패션 디자이너다. 이번에 리뉴얼한 유니폼은 빨간색, 흰색, 검정에 가까운 짙은 남색이 기본 컬러다. 다시 사용하기 시작한 로고마크 '쓰루마루'에서 두루미의 색이 연상된다.

    브랜드 스토리 디자인, 사례: 원풍경이 있을 것, 168p

    일본항공하면 흰색 바탕에 빨간 두루미가 그려진 로고마크가 떠오른다. '쓰루마루'라고 불리는 이 마크는 2003년 재팬 에어 시스템과의 통합 이후 잠시 폐지되었으나 2011년 다시 부활하였다. 리뉴얼한 유니폼에서 사용되는 빨간색, 흰색, 남색은 두루미의 색상 조합과도 동일하다. 어쨌거나 두루미가 가지는 색상 조합은 다소 독특해 보이지만 브랜드 마크로 사용하기에 스타일리쉬한 조합이기도 하다.

     

    일본항공은 블라우스와 스커트로 구성되었던 일반 객실승무원 유니폼을 원피스에 재킷 스타일로 변경했다. 기능성을 한층 더 추구한 것이다. 짙은 남색에 청량감을 주는 흰색과 빨간색을 포인트로 사용해서 로고마크를 스카프와 벨트에 배치했다. 마루야마는 색도 디자인도 국적기로서 일본항공이 갖는 '품격'과 '전통'을 느낄 수 있도록 고안한 디자인이라고 설명했다.

     

    일본항공의 새로운 유니폼의 브랜드 스토리 구조는 어떨까? 스토리의 주춧돌로 배울점은 '오모테나시의 마음', 지효성은 '일에 대한 동기 향상', 원풍경은 '일본의 날개, 품격Helvetica Neue", helvetica, AppleSDGothicNeo, arial, "malgun gothic", "맑은 고딕", sans-serif; vertical-align: baseline; color: #222222;"> · 전통'이 된다. 스토리의 기둥은 '기능성 개선', '입는 사람의 고양감', '두루미, 쓰루마루', '아름답고 멋지게 보이기', '즐겁게 일할 수 있다'가 된다. 마루야마는 "그 어떤 항공사보다도 멋지고 세련되었다고 자부할 수 있는 유니폼을 입고 즐겁게 일하며, 그에 따라 고객에 대한 오모테나시가 우러나도록 하는 것을 목표로 디자인했다"고 강조했다.

     

    책에서는 이와 같은 방식으로 일본 기업들의 14개 브랜드 스토리를 소개하면서 과연 '브랜드 스토리'를 어떤 방식으로 디자인해야 하는지 '브랜드 스토리 구조'라는 기준에 따라 설명하고 있다. 이 책을 읽고 나서 접하게 되는 광고를 봤을 때 브랜드 스토리를 읽어낼 수 있게 된다면 독자로서 성공했다고 볼 수 있다. 고전 동화 '신데렐라'로부터 어제 있었던 가족 구성원의 하루 일과까지, 우리 귀를 사로잡는 이야기들이 얼마나 가까이 있는지 생각해보면 《브랜드 스토리 디자인》이 들려주는 브랜드 스토리들이 흥미롭게 다가온다.

  • 브랜드스토리 디자인 | br**dcho | 2019.07.22 | 5점 만점에 5점 | 추천:0
    오랜 역사와 전통 그리고 기업의 가문을 잇는것을 자랑스럽게 생각하는 문화가 자리 잡았기 때문에 지금의 기업들이 있다고...

    오랜 역사와 전통 그리고 기업의 가문을 잇는것을 자랑스럽게 생각하는 문화가 자리 잡았기 때문에 지금의 기업들이 있다고 생각 되어진다.

    기업은 그저 팔리기만 하면 된다는 생각에서 벗어서 어떻게 해야 다음에 또 사게 할수 있을까 를 고민해야 하는 지를 항상 염두하고 운영해야 한다.

    소비자를 알고 소비자의 의도와 성향을 파악하여 제품을 만들고 디자인하여 소비자의 마음을 가로 채어서 인지도를 높이면 브랜드 가치를 높일수 있는 좋은 기회가 될것이다.

    모든 기업이 브랜드 스토리를 갖추어야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 하눌에서 뚝 떨어지는 일은 없다는 것을 명심해야 할 것이다.

    브랜드 스토리를 통해서 나아가야 할 방향을 세울수 있는 좋은 기회가 될것이다.

    수많은 창업을 꿈꾸는 사람들에게 한줄 빛이 될 수 있는 서적임을 추천한다

     

     

  • 시장 환경이 빠르게 변하고 수요보다 공급이 넘치는 세상 속에서 기업은 고객에게 오랜시간 자리메김할 수 있는&...

    시장 환경이 빠르게 변하고 수요보다 공급이 넘치는 세상 속에서 기업은 고객에게 오랜시간 자리메김할 수 있는 브랜드를 항상 고민한다. 철전한 환경 분석과 시장 분석을 통해 고객들이 원하는 것을 찾아내고 그들의 니즈를 충족시키는 마케팅 전략을 세우지만 성공하는 것이 그리 쉽지만은 않은 것이 현실이다. 나 또한 시장에 진입할 상품을 고민하며 차별화할 수 있는 전략을 세우고 브랜드컨셉을 잡지만 고객들에게 오랫동안 사랑받을 수 있는 브랜드가 될지는 항상 미지수이다.

     호소야 마사토 작가의 브랜드 스토리 디자인은 마케팅과 디자인의 역할에 따른 브랜딩의 중요성을 다시 한 번 상기시키는 책이다. 브랜드는 이론적, 정서적, 시각적인 측면으로 정의하고 뚜렷하게 차별화된 독자적인 요소를 확립하는 과정이라고 한다. 생활자와의 관계성과 가치 공유를 위해 장래의 목표를 명확하게 하고 비전과 전략을 가이드라인으로 설정하는 것이다. 그것을 위한 심플한 방법이 바로 스토리텔링이며 마케팅과 크리에이티브가 언어와 시각을 잇기위한 가장 좋은 방법이라는 것이다.

     브랜드 스토리는 생활자 중심이어야 하며 고객의 상상력 안에서 과거의 경험, 추억과 이어지면서 무한히 성장하는 것이 성공적인 스토리의 비결이다. 심플한 스토리는 로고, 네이밍, 패키지디자인, POP, TV광고, 광고그래픽, 캠페인 등 다양한 터치포인트가 된다. 스토리가 있는 브랜드는 하나의 축이 되는 것이다. 보편적인 가치를 통해 왜 사야하는지 명확한 목적을 만들고 새로운 가치와 혁신을 통해 솔루션을 제공하는 것이다. 작가는 이것을 스토리의 주춧돌(지효성, 배울점, 원풍경)과 스토리의 기둥(5가지 플롯-행동, 성격, 사고, 갈등, 해결)이라고 표현하며 14가지의 사례를 통해 전달하고 있다. 그 중 지역사회와 함께하는 스토리 이시야 제과 '시로이 고이비토', 체험하고 싶은 마음을 만드는 스토리 기린 맥주 '이치방 시보리', 유일무이한 존재가 되는 스토리 스타벅스 커피 재팬 '인스파이어드 바이 스타벅스'의 내용은 최고의 사례들 중에서도 특히 나의 마음에 더 와닿는 훌륭한 사례이다.

     오감을 자극하고 고객과 소통을 하는 것은 그리 쉬운 일은 아니다. 본질적인 가치관을 통해 트렌드가 아닌 진의를 파악하고 고객의 마음 속에 각인되기 위해, 고객의 욕구에 반드시 부응하기 위해 고객 중심의 브랜드 스토리가 있어야 한다. 그것이야말로 상품디자인, 서비스 그 자체가 브랜드 스토리를 이끌어 갈 수 있으며 고객의 경험을 풀어나가는 것이다.  이 책을 읽는 동안 사례를 통해 브랜드의 가치에 대해 고민할 수 있었고 화려한 포장지를 내세워 소모품처럼 사라지는 브랜드가 아닌 본질에 대해 고민하고 개발자가 먼저 좋은 생활자가 되어 스토리를 입히는 브랜드만이 장수브랜드로 갈 수 있는 지름길이 아닌가하는 생각을 해 보았다.

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