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브랜드 자산의 전략적 경영
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512쪽 | A5
ISBN-10 : 8991204201
ISBN-13 : 9788991204201
브랜드 자산의 전략적 경영 중고
저자 데이비드 아커 | 출판사 비즈니스북스
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2006년 3월 1일 출간
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책 소개

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세계 최초로 브랜드 자산의 개념을 정립하고, 그것이 측정 가능하며 전략적 경영에 의해 발전할 수 있다는 사실을 처음으로 밝힌 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수의 기념비적 대작 《브랜드 자산의 전략적 경영(Managing Brand Equity)》이 새로이 번역되어 출간되었다.

21세기는 이미지 전쟁 시대다. 한국 기업은 브랜드로 승부해야 한다. 이를 위해서는 마케팅의 보조 수단이 아닌 기업 경영의 핵심 부문으로서의 독자적인 브랜드 경영 전략이 필요하다. 이 책은 브랜드 분야 최고의 고전으로 1991년 처음 출간된 이후 마케팅과 브랜드를 공부하는 학생뿐 아니라 전 세계 브랜드 매니저의 필독서로 전해져 내려오고 있다.

이 책에서 저자는 브랜드 에쿼티의 개념을 정의하고 소개함으로써 브랜드 에쿼티가 가치를 창출하는 방식에 대한 경영자들의 이해를 돕고, 브랜드의 힘을 증대`약화시키는 마케팅 의사결정에서 브랜드 가치의 역할이 두드러지는 실례를 소개하며, 어떻게 브랜드를 개발하고 유지하며 최대한 활용할 것이��에 대한 내용을 담음으로써 브랜드 에쿼티 경영에 대한 논의를 전개하였다. 그리고 전략적으로 사고하고자 하는 마케터들이 고려해야 할 요소들과 과제를 제시한다.

저자소개

지은이 데이비드 아커(David A. Aaker) 현재 그는 미국 캘리포니아 주립대학교(버클리 캠퍼스) 하스 경영대학원(the Haas School of Business)의 명예교수로 마케팅 및 브랜드 전략을 강의하고 있으며, 권위 있는 브랜드 전문 컨설팅 업체인 프로핏 브랜드 전략(Prophet Brand Strategy)의 부회장으로 활동하고 있다. MIT 대학교를 졸업한 그는 스탠퍼드 대학교에서 석사 및 박사 학위를 받았으며, 브랜드, 광고, 마케팅, 경영 전략 등에 관한 총 11권의 저서와 80여 편의 논문을 발표한 바 있다. 특히 아커 교수는 마케팅 및 브랜드 이론과 전략을 학문적으로 체계화시키고 발전시킨 공로를 인정받아 폴 컨버스 상과 비제이 마하잔 상 등을 수상했으며, 미국 경영학회 및 세계 최고의 권위를 자랑하는 <하버드 비즈니스 리뷰> 등에서 ‘올해의 최고 논문상’을 여러 차례 수상하기도 했다. 주요 저서로 《데이비드 아커의 브랜드 경영(Building Strong Brands)》 《브랜드 포트폴리오 전략(Brand Portfolio Strategy)》 《브랜드 리더십(Brand Leadership)》 등이 있으며, 그의 저서는 전세계 12개국 이상의 언어로 번역 출간되었다. 이 책 《브랜드 자산의 전략적 경영(Managing Brand Equity)》은 아커 교수의 대표작으로 21세기형 브랜드 전략을 최초로 제시한 책이라고 할 수 있다. 옮긴이 이상민 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고, 중앙대학교 신문방송대학원에서 석사 학위를 받았다. 여러 광고 대행사와 나드리커뮤니케이션 그리고 한국상표자료센터(KOTIC) 등에서 카피라이터, 마케팅기획자, 광고기획자, 이벤트기획자, 브랜드 전문가 등으로 활동하였다. 현재는 브랜드앤컴퍼니의 대표이사/사장이며, 다양한 국내외 브랜드 전략 컨설팅과 브랜딩(네이밍과 디자인) 업무를 수행해 왔다. 대한민국 브랜드 컨설턴트 1호로 풍부한 브랜드 경험을 보유한 브랜드 전문가이다. 삼성전자 글로벌마케팅 연구소에서 글로벌 브랜드 매니지먼트 전략을, 경희대 경영대학원에서 브랜드 아이덴티티와 브랜드 네이밍 전략 등을 강의하고 있으며, 중앙대 예술대학원과 계원조형예술대학 등에서 겸임교수로도 활동 중이다. 옮긴 책으로 《브랜드 리더십(Brand Leadership)》 《데이비드 아커의 브랜드 경영》 《브랜드 포트폴리오 전략》 《브랜드 마스터(Brand Mas

목차

옮긴이의 글
머리말
감사의 말

제1장 브랜드 에쿼티란 무엇인가
아이보리의 사례
브랜드의 역할
브랜드 구축을 가로막는 요인
자산과 기술의 역할
브랜드 에쿼티란 무엇인가?
브랜드 가치란 무엇인가?
미래 수익에 기초한 브랜드 가치
브랜드 에쿼티 관리와 관련된 몇 가지 문제들

제2장 브랜드 충성도
마이크로프로의 사례
브랜드 충성도
브랜드 충성도의 측정
브랜드 충성도의 전략적 가치
충성도의 유지 및 증가
새로운 고객보다는 기존 고객을

제3장 브랜드 인지도
닛산의 사례
블랙앤데커의 사례
브랜드 인지도란 무엇인가
브랜드 인지도의 역할
오래된 브랜드 네임의 힘
브랜드 인지도를 높이는 방법

제4장 지각된 품질
슐리츠의 사례
지각된 품질이란 무엇인가
지각된 품질이 가치를 창출하는 방법
지각된 품질에 영향을 미치는 것

제5장 브랜드 연상 : 포지셔닝 결정
웨이트와처의 사례
연상, 이미지, 그리고 포지셔닝
브랜드 연상이 가치를 창조하는 방법
연상의 유형

제6장 브랜드 연상의 측정
토러스의 사례
이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?
브랜드 선호도 측정

제7장 연상의 선택, 창조 및 유지
도브의 사례
허니웰의 사례
어떤 연상을 사용할 것인가
연상의 창조
연상의 유지
위기관리

제8장 브랜드 네임, 심벌, 슬로건
폭스바겐의 사례
브랜드 네임
심벌
슬로건

제9장 브랜드의 확장
리바이테일러드클래식의 사례
좋은 결과 : 브랜드 네임의 확장이 성공하는 경우
더 좋은 결과 : 확장이 기존 브랜드를 강화하는 경우
나쁜 결과 : 브랜드 네임의 확장에 실패하는 경우
더 나쁜 결과 : 기존 브랜드 네임이 훼손되는 경우
최악의 결과 : 새로운 브랜드 네임의 입지가 없는 경우
브랜드 확장의 3단계
전략적 검토
제10장 브랜드의 재활성화
야마하의 사례
재활성화의 조건
사용도를 높이기
새로운 용도의 발견
새로운 시장으로의 진입
브랜드 재포지셔닝
제품이나 서비스의 확대
새로운 기술 개발에 의한 기존 제품의 진부화
브랜드 재활성화를 위한 대안 : 마지막 승부

제11장 글로벌 브랜딩
칼칸의 사례
파커펜의 사례
글로벌 브랜드란
국가를 목표 시장으로
상황 분석
요약

NOTES
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미래에 거둘 성과와 관련해 현재의 브랜드 구축 활동이 어떤 가치를 갖는지 입증하는 것은 쉬운 일이 아니다. 이를 위해서는 먼저 브랜드 에쿼티와 미래 성과와의 관계를 이해해야 한다. 그때 비로소 브랜드 구축 활동은 정당화되는 것이다. ...

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미래에 거둘 성과와 관련해 현재의 브랜드 구축 활동이 어떤 가치를 갖는지 입증하는 것은 쉬운 일이 아니다. 이를 위해서는 먼저 브랜드 에쿼티와 미래 성과와의 관계를 이해해야 한다. 그때 비로소 브랜드 구축 활동은 정당화되는 것이다. -p.45 브랜드에 대한 고객 충성도는 브랜드 에쿼티의 핵심이다. 만약 고객들이 브랜드에 무관심하고 실제로 브랜드 네임보다는 특성이나 가격 및 편리성에 초점을 두고 상품을 구입한다면 브랜드 에쿼티가 적다고 할 수 있다. 반대로 장점이 뚜렷하고 가격이 저렴하며 사용하기에 편리한 경쟁 제품에 아랑곳 않고 특정 브랜드를 계속 구입한다면 브랜드의 실질적인 가치는 브랜드와 그 심벌이나 슬로건 등에 내재되어 있다고 할 수 있다. -p.85 기업이 브랜드 에쿼티를 구축하고 유지하기보다는 단기적인 판매에만 관심이 있는 경우 고객은 그냥 주어진 당연한 것으로 여기는 경우가 많다. 고객이 아니라 얼굴 없는 판매 통계치에 초점이 맞춰지는 경우가 그렇다. 이런 경우 브랜드 충성도는 무시되고, 전혀 축적되거나 개발되지 않는다. 브랜드 충성도가 중요하며 고객이 브랜드 에쿼티의 핵심 기반이라는 사실을 인식한다면, 기업은 고객을 브랜드 자산으로 취급해야 할 것이다. -p.91 지배적 브랜드를 가졌다는 것은 기업에 강력한 경쟁 우위를 제공한다. 그것은 소비자가 구매를 하는 순간 다른 브랜드들은 아예 고려조차 되지 않는다는 것을 뜻한다. -p.124 브랜드 인지는 커뮤니케이션과 관련한 가장 기본적이고 우선적인 단계다. 브랜드 네임이 구축되기 전에 제품의 특성만을 전달하고자 하는 것은 보통 낭비적인 일이다. 브랜드 네임이란 소비자의 마음속에 있는 특별한 파일 폴더와 같아서 그 브랜드 네임이 연상시키는 사실과 느낌 등으로 가득 차 있다. -p.125 슐리츠의 사례는 특정 제품에 대해 지각된 품질이 떨어지면 치명적인 사태를 초래한다는 교훈을 잘 드러내고 있다. 한번 소비자에게 품질이 떨어진 것으로 인식되면 그 제품을 수정하고 유능한 광고대행사를 고용해 엄청난 광고 물량을 투입한다고 하더라도 변화를 되돌리기에는 역부족이다. 어떤 소비자들은 절대로 생각을 바꾸지 않는다. 약간의 이윤을 늘리기 위한 노력이 10억 달러의 브랜드 에쿼티 가치를 갉아먹었던 것이다! -pp.158~159 지각된 품질은 만족도와는 다르다. 어떤 경우 고객은 제품의 수준에 대해 기대치가 낮았기 때문에 만족할 수도 있다. 그러나 높은 지각된 품질이 낮은 기대치를 의미하지는 않는다. 지각된 품질은 또한 브랜드에 대한 태도와도 다르다. 열등한 품질의 제품이라도 매우 싼 가격이라면 긍정적인 태도가 형성될 수 있고, 반대로 높은 품질이라도 가격이 비싸면 부정적인 태도를 가질 수 있다. -pp.160~161 브랜드 이미지는 의미를 가지고 조직화된 연상들의 집합이다. 따라서 맥도널드는 단순히 20개의 강한 연상과 30개의 약한 연상을 모아 놓은 것이 아니라 각각 의미를 가지고 있는 연상들이 그룹별로 조직화된 결정체이다. -p.197 이미 잘 알려진 브랜드를 위한 포지셔닝 전략은 이미 존재하고 있는 여러 가지 연상들 때문에 매우 복잡해진다. 따라서 어떤 연상들이 약화되거나 제거되어야 하는지, 또 어떤 연상들이 만들어지거나 강화되어야 하는지에 대해 신중하게 고려할 필요가 있다. -pp.274~275 제품의 재포지셔닝 전략을 수행하는 데 있어 회사는 그것을 충족시킬 의지와 능력을 충분히 발휘하였는가? 브랜드가 가지지 않는 다른 연상을 바탕으로 시장 욕구와 기회를 넓히고자 하는 포지셔닝 전략은 무모할 뿐만 아니라 때로는 치명적인 결과를 초래할 수 있다. 또 그렇지 않다고 하더라도 포지셔닝을 바꾸는 것은 매우 어려운 작업임에 틀림없다. -p.277 오랜 기간에 걸쳐서 생성된 연상은 새로운 연상이 강조될 때 없어지기도 하며 경우에 따라서 연상의 변화는 낭비가 되기도 한다. 보습 성분을 이용한 연상에 대한 도브 비누의 투자를 생각해 보면 잘 알 수 있을 것이다. 만약 도브가 보습 성분으로는 부족하여 매력적인 손과 같은 다른 연상을 사용한다면 그것은 새로운 메시지가 된다. 그러면 도브의 거대한 자산이라 할 수 있는 보습에 대한 연상은 점차 사라지게 된다. -p.300

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출판사 서평

▶브랜드 경영 시대, 브랜드를 지배하는 자가 세상을 지배한다! 브랜드의 중요성이 본격적으로 대두된 것은 1980년대 중반 이후부터다. 미국과 유럽에서 기업간 인수합병이 활발해지면서 기업 가치뿐 아니라 무형자산, 특히 브랜드 가치를 측정...

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▶브랜드 경영 시대, 브랜드를 지배하는 자가 세상을 지배한다! 브랜드의 중요성이 본격적으로 대두된 것은 1980년대 중반 이후부터다. 미국과 유럽에서 기업간 인수합병이 활발해지면서 기업 가치뿐 아니라 무형자산, 특히 브랜드 가치를 측정하려는 시도가 늘어났다. 브랜드 자산을 구축하는 요소는 무엇이고 어떤 부분을 강화해야 하는지에 대한 관심도 높아졌다. 과거에는 광고를 통한 인지도 제고나 판촉 등의 마케팅 활동을 강조하는 방향이 주류였지만 최근에는 브랜드 자체에 주목하게 되었다. 미국의 나이키가 자사 제품을 베트남에서 싸게 만들어 전 세계에서 비싸게 팔 수 있는 것이 바로 브랜드의 힘이다. 유니레버는 1999년, 1,600여 개에 이르던 브랜드의 수를 400여 개로 과감하게 줄였다. 선택과 집중을 통해 ‘똘똘한’ 브랜드를 집중 육성하기로 한 것이다. 브랜드는 크게 줄었지만 수익은 이전의 92% 수준을 유지했다. 2006년을 맞아 국내 대기업들이 발표한 신년사를 분석해 보면, 기업 경쟁력 강화 혹은 글로벌 경쟁력이 핵심 경영 과제로 부상하고 있다는 것을 알 수 있다. 삼성은 글로벌 경쟁력을 강화하기 위해 디자인, 브랜드, 이미지 등 소프트 경쟁력에 집중하겠다고 선언했고, 현대자동차와 기아자동차는 글로벌 브랜드 가치를 증대시키기 위한 글로벌 경영 지원 체계를 정착시킨다는 계획을 발표했으며, LG도 전 세계 고객들에게 새로운 브랜드 가치를 전달하겠다는 전략을 세우고 있다. 전 세계 시장에서 국내 기업들의 위상이 높아짐에 따라 국내 기업들이 글로벌 경쟁력을 강화시키기 위한 방안으로 ‘브랜드 경영’에 집중하고 있는 것이다. ▶브랜드 에쿼티란 무엇인가 미국 캘리포니아 주립대학교 하스 경영대학원 교수인 데이비드 아커의 《브랜드 자산의 전략적 경영》은 브랜드 연구에서 가장 큰 획을 그은 책이라고 평가된다. ‘브랜드 연구의 시작’이라고 해도 과언이 아닐 정도로 선구적인 업적이다. 그는 ‘브랜드 에쿼티(brand equity)’라는 개념을 주창하면서 이를 구성하는 핵심 요소로 ‘브랜드 인지도(brand awareness)’ ‘지각된 품질(perceived quality)’ ‘브랜드 충성도(brand loyalty)’ ‘브랜드 연상(brand associations)’ 등을 제시했다. 이를 전략적으로 구축하고 관리하는 일련의 브랜드 경영 활동을 통해 브랜드 에쿼티가 증대될 수 있다는 것이다. 이러한 시각은 이후 브랜드의 중요성이 전 세계로 파급되는 데 산파 역할을 하게 된다. 브랜드 에쿼티란 한 브랜드와 그 브랜드 네임 및 심벌에 관련된 브랜드 자산과 부채 모두를 말하는데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 증대시키거나 감소시킨다. 브랜드 충성도는 브랜드 에쿼티의 핵심으로 고객이 가지는 특정 브랜드에 대한 애착의 정도를 나타낸다. 브랜드 인지도란 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 재인식 또는 상기할 수 있는 능력을 말한다. 지각된 품질은 경쟁 브랜드와 비교해 제품이나 서비스의 전체적인 품질이나 우수성에 대한 고객의 인식으로 정의할 수 있다. 브랜드 연상이란 브랜드에 대해 떠오르는 것과 ‘연계되는’ 모든 것을 말한다. 브랜드 이미지는 의미를 가지고 조직화된 연상들의 집합이다. 브랜드 에쿼티의 성공적인 개발은 제품의 장기적이면서도 확고한 시장 지위와 경쟁사들의 끊임없는 도전에도 불구하고 살아남을 수 있는 기반을 마련해 준다. 하지만 이를 위해서는 많은 초기 비용과 함께 지속적인 투자가 뒤따라야 하며, 단기간 내에 이익을 기대하기는 힘들다는 사실을 받아들여야 한다. 기업이 이익을 내게 되기까지는 10년이 더 걸릴 수도 있다. 그만큼 브랜드 에쿼티 관리는 어려운 일이며, 선견지명과 인내가 필요하다. 브랜드 에쿼티는 그저 시간이 지남에 따라 쌓이는 것이 아니다. 그것의 창출, 유지, 보호를 위한 조치가 적극적으로 관리되어야 한다. 전술적인 전략도 필요하다. 아커 교수는 이 책을 통해 브랜드 에쿼티의 전략적 경영을 시도해야 하는 이유와 그 방법을 충실히 설명하고 있다. ▶데이비드 아커의 ‘브랜드 경영’ 3부작의 진정한 완결! 빠르게 변화하며 점점 복잡해지는 오늘날의 시장 환경에서 강력한 브랜드 가치를 창출하는 것은 쉬운 일이 아니다. 강력한 브랜드 가치를 창출하기 위해서는 브랜드 가치의 기반이 되는 브랜드 에쿼티의 개념을 이해하고 그것을 이루는 각 요소별로 전략을 세워야 한다. 새로운 브랜드를 탄생시켰다는 것은 그다지 중요하지 않다. 그것을 얼마나 전략적으로 경영하느냐에 브랜드의 미래가 달려 있다. 때문에 브랜드와 관련된 개념을 확실하게 이해할 필요가 있다. 이 책은 그러한 독자들에게 커다란 도움이 될 것이다. 또한 이 책에는 각 장마다 아이보리, 닛산, 폭스바겐 등 브랜딩과 관련한 최고의 사례 연구들이 담겨 있다. 브랜드 자산의 전략적 경영과 관련한 모든 내용을 담은 브랜드 경영의 바이블이라 해도 과언이 아니다. 《브랜드 자산의 전략적 경영》 《데이비드 아커의 브랜드 경영》 《브랜드 포트폴리오 전략》은 데이비드 아커를 ‘브랜딩 분야의 살아 있는 권위’로 불리게 한 3권의 저작들이다. 비즈니스북스는 이 세 권 중 가장 처음 출간되었으며 브랜드 자산의 개념을 최초로 밝히고 진정한 브랜드 경영의 시초를 닦았다는 점에서 의의가 큰 《브랜드 자산의 전략적 경영》을 브랜드앤컴퍼니의 완역으로 출간하였고, 이로써 데이비드 아커의 브랜드 3부작은 진정으로 완결되었다고 할 수 있다. 데이비드 아커 교수는 2005년 12월 초에 ‘파워 브랜드 구축’이라는 주제의 강연을 하기 위해 한국을 방문하여 브랜드 에쿼티가 파워 브랜드를 구축하기 위한 기업 전략의 출발점이 되어야 하며, 브랜드 경영의 목표가 되어야 한다고 강조하기도 했다.

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